OTA搭售何去何从?

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目前被推到风口浪尖的搭售问题,其实是个周期事件,从OTA行业进入大众视野以来,这个问题就多次被媒体、大V、用户们口诛笔伐,每次都以OTA的短暂让步而告终。为什么OTA公司们这么不长记性?为什么持续做出如此伤害用户体验的事情?难道真的是要钱不要命吗?

1. 为什么要做搭售,为什么必须是默认勾选?

互联网行业的盈利模式大概有三种:广告、卖货、增值服务(包括游戏中的道具)。在OTA行业,机票、火车票、酒店这些核心业务,对于用户来说更多的是一种工具型的产品,使用场景相对单一,使用时间相对也较短,所以基本上也就告别了靠广告作为主要盈利模式的可能性(更别提现在很火的信息流广告了)。能够有机会去深入挖掘的也只有卖货和增值服务了。

卖货,是OTA公司的主要盈利手段,主要分为三个阶段:卖货抽成、卖搭售、默认勾选搭售。在卖货的第一个阶段,机票业务可以从代理商手中抽成,相当于多卖一张票、一间房就能多赚一份钱。在最辉煌的时候,机票的单张票收入是相当高的,那时候的OTA赚钱是非常舒服的。但随着各大航司要增加自己的直销比例、控制市场上的票价,纷纷推出了航司app,并且削减给OTA公司的单票抽成,导致OTA的利润下滑,各种裁员,有种公司要被搞黄的感觉。而对于火车票业务,也是OTA公司中流量支柱业务,并没有抽成这一说法,价格都是由铁路局制定的,如果只是按照市场价去卖票,那也就是一分钱不赚,基本上可以认为是个公益组织了。

在这种背景下,“正常”的卖货已经养活不起业务线的员工们,也很有可能养活不起公司了,那怎么办呢?OTA们继续把卖货这条路贯彻到底——做搭售。搭售其实并不可怕,在很多地方都可以看到,比如麦当劳的各种套餐、第二杯半价等等都是搭售的一种表现,如果做好了其实是可以为用户带来价值的,用户也能欣然的接受。

到这里稍微总结一下,为什么OTA要做搭售:航司的限制以及业务本身的限制,导致单纯的买票盈利下滑或者根本无法盈利,此时OTA们看到了另外一条卖货的方法——搭售。

至此,OTA迎来了卖货的第二个阶段,搭售。但是对于标榜低价的OTA,它们的“屌丝”用户真的能接受除了票款以外的商品吗?答案是可以的只要这些东西是用户在出行过程中真正需要的,并且真的降低了用户的成本,用户是愿意购买的。但为什么搭售没做起来?

原因很简单,没有给用户带来价值。我们可以看看机票和火车票目前的搭售商品:VIP休息室、各种保险、极速出票、专车券、酒店代金券等等。这些搭售商品中,有一部分是用户不需要的,比如VIP休息室,无论是机票或是火车票,用户如果想要使用VIP休息室,必须更加提前出发前往机场或车站,并没有什么体验上的优势,极速出票、保险也是同理。还有一部分是用户有需求,但是很难做的比如

可以深入挖掘的专车接送以及酒店代金券,但目前专车的价格较高,对于大部分“屌丝”群体来说,没有什么吸引力;酒店代金券,如果没有一些乱七八糟的限制,也是一个不错的生意,但这要考虑到成本问题,单票的成本以及酒店的成本,虽然不好做,但也值得深入研究。

在卖货的第二个阶段,在搭售面临着重重困难的情况下,OTA们选择了一条铤而走险、同样也是非常无奈的道路,也就是卖货的第三个阶段——默认勾选

这个阶段大家都懂,通过各种文字游戏、交互游戏让你“不小心”购买了搭售商品。这种方式非常伤害用户体验,是个人都知道的事情,为什么产品经理们不优化呢?一个原因是商业上的压力,毕竟盈利模式单一,很无奈;第二个是这种方式钱来的太快,太舒服了,舒服到没有愿意去做出新的尝试,舒服到没有其他方式可以比拟,舒服到任何新的尝试的投入产出比都不如默认勾选。而数据也表示,这种搭售的方式并不会造成用户的流失,或者说流失数用户对平台的收入超出了平均arpu值,比如说我通过搭售,一次性从某个用户身上赚了100块钱,而目前平台的用户arpu值只有50块钱,那么我就认为你流失了也无所谓。

这次风波,以OTA做出妥协而告终。比如携程就增加了非默认勾选的入口。但这么做,盈利一定会下滑,如果没有新的商业动作,Q4的财报一定非常难看。

2. 未来怎么办?

不管是不是上市公司,只要它不是个慈善机构、公益组织,一定不想看到盈利、收入下滑,一定会想尽各种办法把收入做回到正常的水平上。而对于OTA来说,什么样的盈利模式能改变现状呢?

第一,上文提到的增值服务,也是目前OTA们正在尝试的

  • 购买会员,可在半年或一年内享受一定权益,相当于把之前的搭售打包,一次性卖给用户,其实换汤不换药。
  • 积累里程。里程达到一定的水平后,可以成为不同等级的会员,对应不同的权益。这种方式可以增加用户的复购,也就能卖出更多的票,也就能扩大抽成的基数。但对于火车票而言,由于不存在抽成这种模式,所以里程的权益可能要另辟蹊径,将权益改为免费加速抢票等等。

第二,卖货,像第二杯半价一样的搭售

做用户真正需要的搭售。比如上文说的,没有陷阱的酒店代金券、景点门票、当地特色餐厅的代金券等等。还可以根据不同的用户推不同价格的代金券,并且限时打折等等,玩一些营销上的手段。

第三,还是卖货,线上与线下结合的卖

最近几年,各大巨头纷纷投资、参与线下实体店的买卖,而对于OTA来说,也可以尝试一些与线下结合的商业模式,个人是非常看好的。

比如在线上售卖一些商旅用品,如住酒店的一次毛巾、牙刷等等;或是一些当地有名店铺的小吃、纪念品等等,在用户支付完成后,可以浏览这些商品,下单后在机场火车站取货。

3. 总结

OTA 行业的盈利从初期的分成到默认勾选搭售,经历了航司的严格监管、消费者的愤怒,也终于到了该好好反思的时候了。躺着赚钱的时代要告一段落了,希望能带给用户有价值的服务,也希望能让我们眼前一亮。

 

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评论
有话不说憋着难受
  1. 携程搭售是在普通不过的销售行为,各行各业都在用,不是因为做线上的才这样,是基本所有行业都这么干。也不是因为利润低才这样,是从第一天销售就这么干。

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    1. 嗯是的 我的意思是 目前单票抽成太低 所以这种默认勾选的搭售才会如此普遍

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