抖音与快手,谁才是短视频社区的终局?

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社交的本质是什么?作者给的答案是:相互养成。并基于这一点,对目前几大短视频社区展开分析。

一)社交的本质是什么?

相互养成。

「小王子」里有一段故事,精准的阐述了社交的本质,建议大家一字不落的读一遍。

“来和我一起玩吧,”小王子建议道,“我很苦恼……” “我不能和你一起玩,”

狐狸说,“我还没有被驯养呢。”

“啊!真对不起。”小王子说。

思索了一会儿,他又说道: “什么叫‘驯养’呀?” “你不是此地人。”

狐狸说,“你来寻找什么?” “我来找人。”

小王子说,“什么叫‘驯养’呢?”

“这是已经早就被人遗忘了的事情,”狐狸说,“它的意思就是‘建立联系’。” “建立联系?” “一点不错,”狐狸说,“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。 但是,如果你驯养了我,我们就互相不可缺少了。对我来说,你就是世界上唯一的了;我对你来说,也是世界上唯一的了。”

“我有点明白了。”小王子说,“有一朵花……我想,她把我驯养了……” “这是可能的。”

狐狸说,“世界上什么样的事都可能看到……” 可是,狐狸又把话题拉回来: “我的生活很单调。我捕捉鸡,而人又捕捉我。所有的鸡全都一样,所有的人也全都一样。因此,我感到有些厌烦了。但是,如果你要是驯养了我,我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去,而你的脚步声就会像音乐一样让我从洞里走出来。再说,你看! 你看到那边的麦田没有?我不吃面包,麦子对我来说,一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这,真使人扫兴。但是,你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯养了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你。而且,我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……”

狐狸沉默不语,久久地看着小王子。“请你驯养我吧!”他说。

“我是很愿意的。”小王子回答道,“可我的时间不多了。 我还要去寻找朋友,还有许多事物要了解。”

“只有被驯养了的事物,才会被了解。”狐狸说,“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店,所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友,那就驯养我吧!”

“那么应当做些什么呢?”小王子说。

“应当非常耐心。”狐狸回答道,“开始你就这样坐在草丛中,坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你,你什么也不要说。话语是误会的根源。但是,每天,你坐得靠我更近些……”

第二天,小王子又来了。

“最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道,“比如说,你下午四点钟来,那么从三点钟起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安,我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情……应当有一定的仪式。”

“仪式是什么?”小王子问道。 “这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说,“它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。比如说,我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是,星期四就是一个美好的日子!我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞,天天又全都一样,那么我也就没有假日了。”

就这样,小王子驯养了狐狸。

当出发的时刻就快要来到时: “啊!”狐狸说,“我一定会哭的。”

“这是你的过错,”小王子说,“我本来并不想给你任何痛苦,可你却要我驯养你…”

“是这样的。”狐狸说。

“你可就要哭了!”小王子说。

“当然啰。”狐狸说。

“那么你什么好处也没得到。”

“由于麦子颜色的缘故,我还是得到了好处。”狐狸说。

然后,他又接着说:“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白,你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时,我再赠送给你一个秘密。” 于是小王子又去看那些玫瑰。

“你们一点也不像我的那朵玫瑰,你们还什么都不是呢!” 小王子对她们说。 “没有人驯养过你们,你们也没有驯养过任何人。你们就像我的狐狸过去那样,它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是,我现在已经把它当成了我的朋友,于是它现在就是世界上独一无二的了。” 这时,那些玫瑰花显得十分难堪。 “你们很美,但你们是空虚的。”

小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

二、社交App

社交的本质是养成,而养成依靠互动。

什么叫互动?看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

互动有两类。

熟人间的互动,是你说一句,我回一句,一来一往,具体的产品形式,是IM。

IM的网络效应极强,你用了微信,平时跟你联系的人,不论年龄、喜好、地域,也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

三、陌生人社交怎么搞?

陌生人社交长期存在着两类产品,论坛和IM。

探探,早期的陌陌,都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思,就是我给你发句话,你就会回我一句。

但陌生人社交天然不平权,人们只会对超出自己的人感兴趣。

举个例子,一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子对他完全没兴趣。

所以陌陌后来做了直播,直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸,打赏。

既然做不到平权,怎么完成社交的本质——相互养成呢?

四、相互养成的另一个形式

答案早就有了——AKB48

以内容为载体,做高频次互动。粉丝给予明星建议、心愿和关爱,明星通过内容反馈。

你们留言说想看我穿泳装,我第二天就发穿泳装的微博。我走路摔了一跤,你们留言好心疼。

最先做到的是微博。为什么微博把核心从公知换成了明星?因为公知没法做养成游戏呀…

五、为什么会有短视频?

为了提高互动的频次。

从两年一本的出书,到每天更新的网络小说。从洋洋洒洒的博客,到十几个字的微博。从长电影到十几分钟的短片,再到短视频,内容在不断的碎片化。

因为唯有碎片化,才能提升互动频次。频次越高,互动越频繁,相互养成的速度越快、程度越深、效果越好。

加好友不是养成,高频次的互动才是养成。所以微信出功能,帮你删除长久不互动的好友。

高频次的互动,牺牲了内容的精美性,提升了内容的社交性。这就是为什么你觉得快手的内容那么low,还有一堆人爱看。

因为看的不是内容,内容只是互动媒介,核心是相互养成。社交性,是短视频社区内容消费性的根源。

我们再来读一遍小王子的最后一段话:

“你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

六、短视频社区江湖

如果说精致和社交,是内容的两端。你会发现头条的三个App,西瓜、抖音、火山,刚好顺次排列。

头条真是大手笔,「布局」短视频不是瞎吹的。

西瓜是纯内容,毫无社交属性,价值不大。

火山肯定没戏。它是快手的子集,子集干不翻全集。所以我把它换成快手。

这样看,最厉害的是快手。头条手里最有希望的,是抖音。

六、抖音的困局

抖音采用了相对简单的运营方式。官方创造套路,KOL模仿表演。这让他在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势。做到了1000万DAU。

但这种方式有边界。

表演一开始,人格就缺失。除了同样学跳舞的,其他人看抖音,无非是看脸,看胸,看腿。这些表演和粉丝没有任何关系,官方推什么,他们就演什么。官方不推套路的时候,她们也只能沉默。

没有相互养成,只有单向观看。

反观快手,相互养成做的极好,已经是一个社会了。

所以抖音也很着急,先是扒了一批快手的内容放进去测试(也有可能是用户自己传的,恩),又推出了故事相机,让KOL停止表演,展现真我。

能不能成功呢?不好说。

毕竟微博推story功能更早,也没太大效果。

七、社区是最难运营的产品

聊到这,不由得感慨一下。

社区是个混沌系统,初始条件改变一点点,终局就会有巨大的变化。而过了某个临界点,你再努力也很难改变结果。所以抖音的尝试很难成功。

混沌系统还有个特点,不能靠单一刺激推动。电商发优惠券就能拉GMV,社区进一堆新用户,却可能毁了它。

总有人问是先有内容,还是先有用户。这就跟问先有鸡还是先有蛋一样…答案是鸡和蛋都不是嘭的一下凭空产生的,是进化出来的。

在这道计算题里,内容和用户都是变量,二者还相互影响、塑造。内容以套路的形式不断涌现、泛开、消逝,又有新的套路不断出现。

这题怎么做?没有方法论,只有世界观。Be patient,be sensitive。

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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评论
有话不说憋着难受
  1. 那其实快手的互动性也很低,评论更多的是刷屏666,我评论一句,即使有回复也不是来自po主,因此即使有互动也是粉丝之间的互动,并不是IM的平权互动。

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  2. 其实我很好奇的是最后一幅gif的黑白点的变换逻辑是什么?看了半天没看出来,但如果单纯的是为了最终的结果而变也就没意义了。。。

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  3. 关于第六部分 短视频的江湖社区 有点不同的看法
    首先 西瓜视频 抖音 火山小视频 快手 不是一个线性的产品类型
    西瓜视频有点属于 PGC+用户上传 的体制
    而抖音 火山 快手 全部属于 UGC 体系
    如果长期使用今日头条,你会发现西瓜视频是作为一个媒体存在的。但是抖音和火山 并不是。没错,火山小视频也是今日头条的
    火山小视频 和 快手属于一个定位的产品,他们定位的是小镇失语青年。视频录制成本低。观赏效果好,是竞品 不是子集。火山能不能干翻快手。不好说。至少我觉得有希望
    而抖音还有一个国内并不常见的短视频 app 叫 musical.ly 视频制作成本高,特效酷炫,定位是音乐短视频社区。可能抖音现在在打破这个壁垒,但是骨子里还是。

    来个总结
    西瓜视频 PGC 里面的用户上传视频 是作为媒体 或者大 V 来玩的。
    火山小视频/快手 UGC 小镇失语青年 一个合适的平台 给了他们释放的空间
    抖音 UGC 酷炫 特效炸裂,如果你愿意 甚至能做个 MV 你有才华,有想法 来这里展示吧

    西瓜/火山/抖音 虽然都是头条的产品,但是起到最核心的作用也是一致的,就是补充今日头条的 IP 库,三者独立发展,三条线,覆盖了绝大多数小视频用户群体
    快手。一个爆发性的独角兽,虽然有无数光环闪耀,但是没有一个生态支撑也是他的劣势

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  4. 分析的很合理 受教

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