大胆猜想下,微信订阅号会如何改版?

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据消息称,微信订阅号或将改版,那么会如何改版?

据小道消息称,微信订阅号将面临重大改版,将折叠模式改为Feed流。

据说,本次订阅号改版的要点有:

  • 缩短打开流程:进入订阅号直接展现feed流内容;
  • 区分内容形式:图文,视频,音频分开呈现;
  • 复用提示机制:复用朋友圈提示机制。(N条新信息)

订阅号从发布以来,产品形态一直比较稳定,为什么微信要对订阅号进行改革呢?

我曾经运营过一个粉丝过万的公众号,经历过市场过热到目前不温不火,从个人运营者的角度看,在当前的流量结构下,订阅号的市场红利已经出尽,很难再有新的头部账号兴起的机会了

与订阅号当前不温不火的情形形成鲜明对比的则是今日头条的火热。头条依靠个性化推荐迅速吸引了市场上的巨大流量。腾讯不眼红才怪

除了“惨淡”的流量之外,公众号文章的打开率也并不如人意。从我个人实际运营的经验来看,内容质量较高的情况下,平均打开率在10% 左右。而订阅号整体的打开率还不足5%。

低打开率、低分享率、低分享率,对于社交平台来说,用户活跃度的降低意味着平台对流量的虹吸效应减弱。

我们来猜想下当前订阅号的流量结构

虽然目前无官方数据明确说明微信订阅号的流量结构,不过从我个人的运营经验及市场上的相关声音来看,订阅号10W粉丝以上的大号应该垄断了绝大部分的流量。作为腰部的订阅号,明显感到拉新的边际成本越来越高,并且也缺少有效激励。

究其原因还是,打开率太低了,获得的流量太少了,腰部商家获取流量太难了。

微信订阅号规定,订阅号10W以上的大号才可以购买广告(流量),而对于粉丝数量在1W-10W的典型腰部订阅号则缺少有效的激励,腰部商家找不到好的玩法,粉丝积累到一定数量,在封闭的体系内,必然有流量的瓶颈。

腰部商家买不到流量,市场就变成了大号们的游戏场,而原本腰部的流量市场呢?

这一部分市场其实是被头条收割了。

对于公众号的运营者来说,长文章生成的成本并不低,如果没有足够的曝光和展现,对于运营者来说,收回成本获取收益的门槛很高,因此现有的订阅号折叠机制并不能有效的传递信息和激励运营者。而这一部分1W-10W粉丝的订阅号的流量对于微信来说,是未被有效利用的空间。头条正好抢占了这一空白。

改为信息流后会发生什么?

从我个人的体验而言,从折叠式改为信息流,体验会大大提升。其实主要是折叠式并不符合我的阅读习惯。 打开的路径比较长,而且微信订阅号的排序算法似乎关注时间的早晚比例较重,较早时间关注的订阅号信息总是被淹没,阅读的体验和效率都比较差。

信息流比较符合主流的阅读习惯,我们来看看Medium和微博。

这两者均为信息流的形式,用户可以一目了然的看到自己关注的订阅号的动态(这一点很重要,在订阅公众号的场景下,用户并不关注“我关注了哪些公众号”,而是“有哪些更新”)。

不仅如此,信息的展现和传达效率也有了较大的提升。

作为公众号的运营者,如果微信订阅号改版为信息流,或许能赶上另一波小的流量红利,获得更多的粉丝;

而对于腾讯,改版最大的好处在于通过内容来增强用户的粘性。

未来的微信也许会成为“流量黑洞”。对于用户来说,微信里面搭载一个头条似乎也不是无法接受。

订阅号的重定位?

在现有的微信架构中,订阅号是个略显尴尬的功能。微信本质上是基于熟人社交的IM工具,但是同国外的WhatsApp不同,微信不单是工具,虽然张小龙多次强调要节制,要回归工具属性。但是微信以熟人社交为延伸,做成了基于熟人社交的平台。在微信的发展中,多次通过重大功能的改版或者新增重大功能为其扩宽了产品的边界:

  • 春晚红包摇一摇项目,顺理成章覆盖了熟人红包往来的场景;
  • 红包余额这种小额资金需要投资渠道,所以理财通出现了;
  • 红包也可以成为钱包,搭载个打车功能怎么样? 微信又为滴滴开个流量入口;

既然可以打车,是不是还能购物?交话费?买机票?缴纳水电费?

在小额支付的场景上,微信的产品边界大大扩大了。以至于“满足所有关于钱的场景 ”的支付宝都忌惮微信会抢占小额支付的市场。

微信还有哪些想象空间?

尽管微信团队一直强调其工具属性,但是微信的扩张其实是定局。微信的流量太大了,这样高频的需求,没有人不想在这巨大的市场上分一杯羹,包括微信自己。

比如在购物的场景上,接入京东——虽然目前来看引流和转化效果都比较一般;

或者搭载微信的强项——游戏。

但是就我来看,这些功能均属于远离微信辐射半径的“边缘性功能”,等流量发散到这些功能,早就经过几层的用户流失,况且购物、游戏均属于独立性强的复杂模块,用户为什么不去独立的购物APP而要在微信里shopping呢?

但是订阅号相较这些边缘性功能具有天然的优势。

  • 第一,信息分发和熟人社交有交集。所谓圈子,一定需要共享某些信息。这是维系圈子的一个部分。而且熟人社交圈是天然的信息分流器。
  • 第二,订阅号培养了用户获取信息的习惯。对于很多人来说,订阅号已经成为信息的来源。尤其是细分的垂直信息。
  • 第三,在信息的生产方面,订阅号聚集了一大批“写手”,一大批内容的创作者。

那么,为什么说当前订阅号的定位尴尬呢?

首先,订阅号没有固定的入口。在产品设计上,和“对话”是一个层级。经常被冲到首屏外,这也能解释为什么订阅号打开率偏低;

其次,从信息分发的角度来看,订阅号应该独立出来至少和朋友圈一个层级展示。

基于以上的分析,我认为如果微信真想做大订阅号,有较大的概率订阅号入口会放到朋友圈入口的下面作为一个相对独立的模块出现。对于订阅号来说,这意味着功能的重新定位。订阅号会成为内容型信息分发的总入口,如果真是如此,头条恐怕真要紧张了。

 

本文由 @时雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 公众号折叠,当前应该是微信里面用户体验最差的一个功能了,终于要改了。 ;-)

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