抖音KO快手后,会在用户中流行多久?

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来自抖音的妖风,究竟能够刮多久?

前段时间,朋友圈忽然刮起了妖风,各种鬼畜的抖音短视频在某个晚上突然爆发般增长,身边有单身朋友下班后不再寂寞,按她的说法是:我能玩到天亮,简直是继美图秀秀后又一个娱乐神器!

其实我们回想一下,娱乐类app总会在营销、运营积累到一定的时间后达到指数爆发,更多的用户看到的是这个app的突然出现,觉得大家都在玩,那我也玩一玩,然后就入坑,然后迅速传播。包括之前的快手、唱吧、美拍等,都准确抓住了用户对于生活的一种需要心理:消遣与分享。

什么样的产品最容易传播?内容好还是技术牛逼?都不是,传播速度最快的往往是那些能让用户心理得到快速满足并极度愿意分享的产品。

APP Annie历史排行榜的数据显示,在iOS热门App排行榜中,摄影与录像分类的免费排行榜前10里,3个短视频软件分别为:快手、抖音、美拍;在安卓手机(以华为为例)的拍摄美化分类里,突进前10的热门短视频应用为:快手、美拍、火山小视频、抖音。

那么在16年9月就上线1.0版、16年11月迅速爆发、每月2~3次迭代、运营6个月的抖音究竟有什么样的魔力,推动新一轮的朋友圈“轰动”?

1.抖音是什么?

抖音是一款短视频App,其主要的使用模式主要为“对嘴表演”。产品提供音乐,用户通过“假唱”表演与后期简单制作,形成一个简短视频作品,在抖音里,每个人都是第一生产者。

产品功能将大多拍摄类app所具备的1.0、2.0等版本功能都包含在内,滤镜、场景特效、

简单视频剪辑,热门英文电音为视频背景音乐,“酷、潮、魔性、新鲜”构成这个产品的基本定位。

之前有人在介绍抖音的时候是这么说的:如果你作为一个年轻人还在玩陌陌、探探,那你就low了。就像抖音给自己的定位一样——专注新生代的音乐短视频社区。

和很多爆火的产品一样,用户大多看到的是其依靠内容运营形成快速的口碑传播。

我们可以从几个点来分析其走红的原因以及往后可行的发展方向。

2.内容元素

相比拍摄类产品,比如美拍的多种主题玩法,小咖秀的形式玩法,快手的内容玩法,抖音的元素定位显而易见:音乐。

用户选择自己喜欢的音乐,通过各种表演形式来创作自己的作品,剪辑成15s以内的短视频MV。从时间来说,5~15s时间的限制代表对于用户的表演内容有较高的要求,就像比赛一样,谁能在固定的较短的时间内,充分表达自己想要表达的东西并能引起内容的广泛传播,就代表作品质量越优秀。同时,这个时间是在平台传播的最佳长度,太短对于生产者来说不能表达充分,太长对于看客来说会失去耐性,那么作品也就不具备完整的意义。

从“音乐”元素来说,是非常利于传播的。比如美拍,可能内容的主体多聚集在自身或拍摄者想要表达与分享的身边事物上,从素材上就已经局限在了个人想法上,时间一久,用户便失去了对于这个IP的兴趣。而抖音胜在有音乐做传播内容,从流行、电音、二次元到经典,音乐类型多达十几种,因为音乐本身是自带积累已久的大流量的,抖音为其提供更具趣味的玩法,用户也可以将自身的舞蹈、服装、表情等元素充分地贯彻到整场视频表演中;它不像唱吧一样,有本身能力的要求在里面,你唱歌好听或足够独特就有人关注,抖音对于内容生产者不存在本身能力的门槛,只要有想法有创意,够胆够夸张够放得开表演,就有人关注打call。

3.运营与传播

首先来说说抖音的用户画像。

从“新生代”来看,这个产品在最初针对的主要人群就是18~28岁的年轻人,一是这个年龄段的用户已经相对来说熟悉了类似应用的玩法与传播,而是对于新功能与内容的掌握会更快一些。

其次,年轻人容易快速地形成氛围,就像女生圈里的美颜风,对于各种滤镜、修图的功能抱有强大的兴趣并愿意花非常长的时间停留在这个产品上。

那么这个年龄层的用户,对于什么有愿意立马了解的兴趣?关键词是“酷炫、个性、多样化、新潮、简易”。产品在多数时候能够代表一种用户态度,这也是他们使用该产品的一个重要原因。

从“社区”来看,抖音具备的互动内容有关注、点赞、评论、转发,将更多的主力集中在内容创作者上,因为有个很简单的逻辑,大多产品本身不缺粉丝用户,却极缺生产者用户。从另一个方面来看,它的机制相对于其他社区型产品来说要简单很多,没有打赏、没有评级、没有精选推荐等,每个人有同样的机会,这对于创作者来说是一种鼓励,也是对内容本身的一种门槛公平设定。

从运营来说,在今年年初,抖音就获得了今日头条的数百万元天使投资,日均视频播放量已经过亿。之前“火山小视频”曾在今日头条首页的导航栏中有入口出现,现在撤掉了,但这让人不得不思考为什么又要重新投资一个类似于火山的产品?而且这个市场已经相对饱和了,它的运营出路在哪里?

从产品来看,一是画面相对其他社区型产品来说简洁,重点内容得到充分突出;二是互动功能不会影响用户的观看体验,流畅的过程让用户能更多地停留在内容本身;三是和音乐的同步传播,用音乐+形式带来新的流量。

传播方面,在网易云音乐已经能搜索到抖音的音频歌单,为产品提供更广的传播渠道,不会局限在app这一个生产渠道当中。

营销方面,一是企业惯用的营销方式:IP流量。请一些明星和网红造势,将他们的粉丝作为第一批流量来源,明星效应带来的传播量作为第二批用户来源;

二是和多种平台合作,互带流量并形成平台积累,线上营销、转介绍+线下活动共同推进;

三是从产品本身出发,将自带的流量运营起来,做意义上的“社区”型互动,比如发起多种话题覆盖各种人群,形成多效应传播并吸引更多的创作者加入,延长用户的使用时长与复用率。

4.未来发展方向的思考

所有突然爆火的产品都将面对同一个问题:如何延长用户使用时间、让用户停留?

有这几个方面值得思考:

从定位上来说,是深化产品的态度与传播的价值观,让定位稳固在年轻用户的心智中;还是社区形式的新变革,根据用户的体验和分享习惯形成新的产品定位?

从内容上来说,可以增加产品功能与创作的内容形式,为内容赋予新的标签,比如现在是新潮酷炫,未来可以是什么?有趣?高级?可以根据用户的产品使用习惯多探索未来的内容可能性;其次,除了从音乐本身流量出发,未来长期的内容形式会是什么?如何筑起行业的内容壁垒?

从运营上来说,除了跟进新的流量IP的合作,以及加强平台的互推,还可以有什么新形式促进产品的营销?如果充分利用现有用户,如何通过新型的推广方式,结合线下线上达到自有流量的二次增长?

 

作者:tepy,微信公众号:非典型运营

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题图由作者提供

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 成功了之后,放个p都有道理,这年头踏踏实实做产品确实不如请网红来的实在,心疼music.ly

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