网易新闻,难道是“穿着潮牌的今日头条”?

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本文主要是从用户群体的切入视角来探讨网易新闻与今日头条的异同,以及其发展现状。enjoy~

一位知友戏称:“网易新闻客户端的用户其实和今日头条是同一批人,这批用户在今日头条看完段子,接着就跑到网易新闻客户端刷评论。”

网易新闻,难道是“穿着潮牌的今日头条”?网易新闻和今日头条的用户,是同一群体吗?

面对这个问题,网易新闻显得有些焦虑。

自品牌升级来,网易新闻不但大张旗鼓地推动年轻化营销,还宣布由新闻客户端转型为综合资讯平台,提出“超越算法”、“重新定义好内容”等口号,疑似叫板今日头条,试图将用户拉拢至己方阵营。

一位名为常大珂的网易传媒员工爆料称:“今日头条的个性化推荐直接把网易新闻给打懵了,没想到竞对直接打到了自己辛苦耕耘若干载领域的七寸上。当用户不再喜欢看被动推荐的严肃新闻,只关注自己真正感兴趣的东西”。

百度指数显示,自2014年后网易新闻相较于今日头条的整体指数趋势表现着实欠佳。易观咨询近期公布的数据显示,2017年第二季度,网易新闻以5398.28万月活跃用户的规模,排在腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻之后,相对凤凰新闻、天天快报优势微弱。

而在品牌口碑方面,今日头条因其以纯算法机制向用户推荐个性化资讯而饱受“低俗”争议。在草根环境中异军突起的网易新闻跟帖文化,也逐渐和地域党、黄段子、无脑喷、五毛美狗等负面关键词挂钩。

运营驱动型平台 VS 算法推荐型平台

该如何看待网易新闻的用户群体?这得回到公司的基因。

网易新闻是做新闻出身的媒体,本质是重度运营驱动型平台,这包含了内容运营、用户运营、入驻的网易号KOL运营、品牌推广等等。无论是传统新闻客户端时代,还是当前的综合资讯客户端大战中,网易新闻的口碑与品牌形象主要来自其内容运营和公关传播,自上而下进入人们的认知。

网易新闻和粉丝的关系更加紧密,在评论区网友的话题热议、故事接龙、隔空盖楼等等。这是因为他们彼此伴随生长,通过评论、跟贴、点赞等行为建立了弱社交联系,许多用户在这个空间内满足了表达欲、获得了关注以及身份归属,同时这部分用户对新闻的二次消化,也满足了部分用户的猎奇、围观心理。

以其跟帖文化为例,跟帖文化最初网易新闻团队无意为之,但在其后期发展中,都可以看到网易新闻团队正在将资源倾斜,高薪聘请韩叙等长期耕耘于UGC运营人才,对目标用户进行主动的运作、管理,引发其“自传播”。这其中的手段包括给新闻起富有诱导性的标题、雇佣水军发布富有煽动性的评论、以及保留网友的地理定位识别,导致网易跟贴内容逐渐和地域党、黄段子、无脑喷子、五毛美狗等负面关键词挂钩,过激的言论充斥着整个社区。

网易新闻在跟贴运营时也还存在种种问题,如网友曝出某自媒体账号的文章在0阅读情况下也有“灵异的跟帖”,又如微软小冰的跟帖评论都是100赞的“巧合”,以及随机抽查热评中的发帖者,许多用户是处在“个位数粉丝”甚至是“0粉丝”状态,不难让人怀疑当前评论社区的真实活跃及变现价值。

为更新品牌形象定位,从去年12月份开始,网易新闻陆续上线各类年轻化重点项目,包括“王三三”、“态度热点日”、开设“拖延症”主题快闪店等。每月还联合优质的网易号策划1-2次“态度热点日”,从年轻人感兴趣话题角度切入,组织线下活动,如联合“关爱八卦成长协会”策划的“深夜八卦食堂”、与“毒舌电影”举办的“‘躲进电影院’的行动”等等。

比较而言,今日头条作为算法驱动型平台,它的基因是各种代码,背后是内容、用户需求和算法的博弈。其核心竞争力在于个性化的资讯分发,通过算法把控内容,找到了虽然相对沉默、但“身体很诚实”的下沉用户群。

今日头条和网易新闻对应的用户群体迥然不同。今日头条与用户的关系则相对松散,用户之间的关系也相当松散。其平台上可观的点击量上升,主要依赖于平台的算法机制推荐分发自媒体账号生产的内容。用户多为分布在二三线城市的草根,受较为浅显易传播内容的吸引而来,教育水平参差不齐,在互联网上属于“沉默的大多数人”。因此可以看到,今日头条即便拥有比网易新闻更高的用户总量和活跃时长,也还是面临“高阅读量、低转化率”的囧境。

让网易传媒焦虑的对手,现在过得如何?

当网易新闻将拉新促活的希望寄托于KOL和跟帖时,今日头条已经驾轻就熟地操作着“算法决定内容、内容决定流量、流量吸引人”的套路。

今日头条CEO张一鸣曾说:“算法是没有价值观的。”但操控算法的团队、以及阅读头条内容的用户都是有价值观的,也是有态度的。今日头条所做的,其实通过把控核心算法,快速高效地“聚类物”、“分人群”。掌握了用户基数和绝对流量,今日头条在吸引KOL和内容变现方面掌握了主动权。毕竟,如果过于依赖部分头部KOL流量,平台容易被裹挟,受制于人。

今日头条要在内容的布局上,也要比网易新闻更领先一步。作为国内资讯分发大户,今日头条旗下不但坐拥从图文资讯、问答、短视频、再到音乐平台等丰富载体的三大梯队资讯产品,还将类似的运营套路在产品生态里玩转自如,结合其规模化的广告平台和强大的销售能力,今日头条没有理由不野心勃勃。近日,今日头条还与猎豹移动达成战略合作“上船出海”,并宣布全资收购Musical.ly,这将进一步推动今日头条的国际化进程,猎豹的人工智能工具以及海外的生态布局,也将使得今日头条的从内容产品到用户体量等方面受益。

2016年60亿元,2017年150亿,2018年300~500亿,2020年信息流广告的营收目标是100亿美元。今日头条的收入目标正在成几何式增长。与此同时,这家公司的估值也在迅速攀升。在去年年末拿到10亿美元的D轮融资时,估值约为110亿美元;今年8月的E轮融资后,估值已经超过了220亿美元。

网易新闻的“变脸”,是布局还是破局?

在此背景下,网易新闻去年拆分上市传闻的估值不到20亿美金,它着急着“变脸”资讯平台也变得可以理解了。然而,网易新闻用户与今日头条虽略有重合,但无论从产品驱动机制及主要用户,还是从行业布局来看,网易新闻还难以全面对标今日头条的泛内容生态。

从2016年开始,网易新闻也在尝试利用现有资源破局变现,如网易财经的易金经(炒股的直播平台)、网易房产的云燕(提供全套解决方案的装修平台)、网易体育的红彩(售卖体彩竞猜方案的社交app)。但据内部人士透露,销售收入效果欠佳,“最多的一年才一千多万的销售,除去分成和各种成本,几乎是收支平衡”。

细究其财报,也可发现端倪,网易新闻已在财务上沦为网易的边缘业务。在2017年第二季度,网易广告服务净收入5.96亿元,即便不考虑除门户业务其他的广告来源,门户广告也仅占133.76亿元总营收的不到5%,相对去年同期占比明显回落。这也反映了网易传媒(网易新闻+云课堂)在营收方面对网易整体财报的贡献占比相对有限。

除了财报表现欠佳,网易传媒的管理层动荡也侧面反映网易新闻业务的边缘化,自网易门户成立,便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者。今年下半年以来,网易传媒任命姚长盛任网易传媒内容部副总编辑分管直播事业中召回田华出任内容部副总编辑等举措,也暗示了网易传媒未来一段时间的侧重点。

早在2016年底,已有传言网易新闻业务或将拆分上市。此番品牌升级与转型,网易新闻选择专注挖掘90后“处女地”,这既是更富针对性的圈层定位,也是公关团队对其长期携带负面标签的跟帖文化的再包装。毕竟,正面的口碑、漂亮的数据、重组的管理层团队,也许能确保网易新闻在业务单独拆分后,估一个好价钱。而传统新闻门户的“变脸”、个性化资讯平台的“大跃进”,也将促使今日头条、一点资讯、轻芒等平台的价值重估,价值已逐渐被重视的后者,未来将进一步引发行业格局裂变。

 

作者:猫毛卯帽(微信公众号:hirollingmolly),反文艺写作者,苦行僧与求索者,音乐旋律中与篮球共舞,见习咖啡品鉴生,期待与大家一起成长。文章也会在虎嗅、界面新闻、网易新闻等平台同步更新。常驻北京,欢迎勾兑。

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