转型互联网:传统企业的救命稻草?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

“不思考,却爱尝试;钱不多,还有双软耳朵。这两种企业是两种地狱。”

文/阑夕

“Fashion”这个单词在双解词典中有一条英文释义是:a way of behaving that is popular at a particular time。也就是说,一件事情要成为潮流,一定是限定在一个特定的时期里。而这个所谓的“Particular time”的确很特别。一般来说这个时机是某件事情开始高调的进入大众的视野,被所有人谈论,而实际上它又还没有被所有人看透和弄懂的时候。

传统企业进军互联网成为“Fashion”,正属于这个时期。

一方面,互联网正在大面积的制造奇迹,“天猫双十一”、“小米模式”、“内测的牛腩”……在围观人群中,尚未看懂却已经开始喝彩叫好的身影比比皆是,甚至就在一夜之间,就连所谓的“微信营销大师”都可以被量产,在名片上印满Title,辗转于各大二三线城市的酒店,他们在讲台上手舞足蹈,表现出比腾讯都还要信仰微信的热情,底下则是人头攒动、同样激动的传统企业老板。

于是在另一方面,受这些奇迹的鼓动,传统企业并没有太弄清楚“互联网化”的内功究竟如何炼成,就一头扎了进来,他们畏惧颠覆的力量,同时相信捷径的效率,当自称“诺亚”的老师销售方舟门票时,他们毫不犹豫的顶礼膜拜。

毕竟,在这种奇迹时代,不跟随似乎就意味着被抛弃,企业也会变得越来越不冷静。这种不冷静,大抵可以表现为两种:

一种是,互联网万能论。这类企业沉浸在一种美妙的幻想中,觉得互联网这个天赐之物能够拯救自己于水火。所以对于互联网的投入倾其所有,而且毫无章法顾虑,追着图书市场上畅销关键词跑是它们最大的秘诀。互联网思维、O2O、大数据……站在风口浪尖的是什么,它们就来什么。我曾接到过卫浴生产商的咨询需求,他说他想做基于产品的粉丝社交,通过一款连接马桶感应功能的App(物联网概念),这样所有同时坐在马桶上的用户,就能够相互识别并添加好友,共同交流使用马桶时的心情,马桶本身还是限量销售的,要达到“xx分钟售罄”的效果。我劝了半晌没劝动,后来据说耗资百万什么都没做成,老板又开始研究如何通过增加液晶面板来实现“你的如厕速度今天打败了89%的用户”这种功能……

另一种,我称之为互联网功利者。这类企业顾虑忠纯,眼里除了销量就是收益。在它们看来,互联网就是另一条销售和揽客的渠道。无论是依靠公关公司踏足互联网,还是自己涉水探险,唯一的KPI就是卖得如何。一旦发现上了互联网自己的利润也没有上升多少,或是发现代价太过高昂,这些企业就开始萌生退意。以天猫女装品牌前五名的欧时力为例——这是赫基国际集团旗下的高端时尚品牌——刚刚传出拆分消息,总部认为电商业务发展“还是太慢”且投入渐涨,加上又认为O2O的概念更为新颖,于是又要把电商业务拿到传统部门运营,快跑追赶O2O浪潮,在企业内部引起极大争议。欧时力并非是孤立的例子,事实上,“猴子拣西瓜”的故事时常成为传统企业通过互联网进行转型的规律,今天请一家咨询公司来做诊断,明天挖来空降高管对其百依百顺,战略不断在变,美其名曰“管理上的敏捷迭代”,却又总是抱怨火候不够。

在传统企业大肆进军互联网的时候,互联网思维这个短语火了。这个短语的确是抛向广大传统企业的,但是有太多企业在理解的时候过于直白,以为自己搭上了互联网,就是有了互联网思维。而这种思维,是可以将自己带向新辉煌的。其实抛开互联网思维的真正内涵不谈,对于传统企业而言,在面对互联网时代的时候,更重要的是保持自己的“本行业思维”。

对传统企业而言,互联网到底是什么?它是一个平行世界。是我们每天面对的传统市场的另一个镜像表现。这个平行世界和传统世界一样,有广宣的看板,有销售的渠道,有形形色色的受众群体,有需要计较的市场份额,也有独立的成败计较。其实它和传统市场没有什么本质区别,而且随着互联网的发展,网民人数和网络覆盖面的拓展,这个平行世界会和传统市场越来越像。在这里,任何一个企业都需要考虑清楚自己的战略布局,而这种考虑之中,和传统市场中的思虑不会有太大的逻辑差别——都得从消费者、产品定位出发,追溯触点,培养忠诚度,布置消费动机。

面对互联网,传统企业不应该相信任何一个来自互联网的神话和谣言。应该沉下心去思考,就像在面对传统市场时一样,摸清楚自己的消费者在哪里——是一线城市还是二三线城市,是微博微信还是QQ空间和论坛?自己产品的核心卖点通过什么渠道传播出去最合适——报纸还是电台,是微博红人还是电子邮件?而支撑这一系列不盲从的决定,企业更需要建立基于互联网的整体战略规划,一如当年在面对传统市场时做出的纲领性战略一样。

NIKE在美国总部有一个神秘的部门,叫做“耐克数码运动(NikeDigitalSport)”,这个部门主要负责早在2006年就推出的NIKE+项目。比起在天猫开店,NIKE+才是耐克真正的互联网布局。这个庞大的战略中包括各种可穿戴设备、APP、社交账号,它不会给NIKE直接贡献多少销售额,但是却为NIKE培养出一个氛围极佳的运动粉丝社区。在长达数年的漫长布局过程中,NIKE收集到了庞大的用户数据,它能知道全球各个地区的用户分别在什么季节更喜欢跑步,每个地区的用户在跑步时需要什么歌曲,这些数据可以直接影响它的营销决策。在2011年,NIKE+的会员增长55%,而NIKE+最早着力的跑步这个业务领域的增长额是30%。这种缓慢而清晰的步调,是好猎手的特征。

互联网不是一个出名要趁早的名利场,进入的时机不会有绝对的早晚。这个平行世界里有太多被包装出来的光怪陆离的词汇,也有太多看似诱人的成功之道。套用最近流行的一个句式来给传统企业做点警示语的话,大概是这样——“不思考,却爱尝试;钱不多,还有双软耳朵。这两种企业是两种地狱。”

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中