玩具化的AR试妆,能否玩出美妆行业的市场大未来?

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技术的进一步演进,是一个必由之路。

据媒体报道,今年七夕,意大利奢侈品牌宝格丽适时推出了Divas’Dream中国区粉红限量款项链,虽然是特别限量款,但这次宝格丽还采取了一个很亲民的营销策略:和美图旗下的美妆相机联合推出该款项链的AR(增强现实技术)特效。这也是美图首次联手奢侈品牌推出AR珠宝首饰。

但对于美妆相机来说,这只是一次小小的跨界试水。此刻这款对于很多用户都颇为陌生的App,截止2016年年底,累计用户超过1.2亿,月活跃用户数超2000万,其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主),标准的美妆行业流量池,而它用来穿插包围该类人群的大招,则是应用里的一个黑科技功能——AR技术。

牵手美妆品牌,自带流量技能才能成功

对于美妆品牌们来说,带有AR功能的美妆相机,其实就是一个“哈哈镜”——让顾客们有机会尝试一下新鲜感,然后变成好感。

在此之前,已经有多个品牌自建了AR窗口揽客。早在2012年,媒体就报道了“化妆间”、“美妆魔镜”等PC端化妆软件,它们支持用户上传照片后像使用照片处理软件一样来模拟化妆。

2014年5月,L Oreal Paris 与科技公司Image Metrics合作推出了支持实时预览的手机版模拟化妆App,还推出了中文版“千妆魔镜”;今年年初,丝芙兰在Virtual Artist中加入了Cheek Try On栏目,可实现超1000种腮红、修容高光粉的试用。而美国化妆品品牌雅诗兰黛也于5月在其官网上推出了AR试妆功能。

据此,纽约数字情报公司 L2 Inc.联合创始人Maureen Mullen据此认为,AR技术将会于未来2、3年内在美妆行业中大范围普及。

与之相应的则是美妆市场也处在繁荣之中。仅在中国,从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%,成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。业内预计,2017年我国市场规模将达3587.65亿元。

相比美妆品牌自主研发的App,美妆相机最大的优势并非技术,而是用户群体。在获客成本越发高涨的当下,用户已经被压缩在一个屏幕下的少量App之中,基本上功能单一的美妆品牌自研App已经没有真正的施展空间。而拥有2千万月活用户的美妆相机,以及其所背靠的美图产品链,则自带了用户属性和强劲的营销合作图景。

据早前美图提交的IPO显示,其旗下核心6款APP,包括美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus、潮自拍和美妆相机,累加月活用户约为4.56亿,当月产生照片约60亿张。这一海量用户群体,以及和美妆消费群体的高度重叠,都让其在于美妆品牌的合作上,有了天然的接近性。

今年4月份,美妆相机的AR试妆功能在全球155个国家和地区同步上线,很快,就和与80多个国内外一线品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作,超300个SKU入驻美妆相机。

与此同时,国内电商平台也在积极布局AR+美妆。8月,京东App悄然上线了AR试妆功能,部分口红产品能够让用户在购买之前先使用AR功能来试妆。

其主要思路和美妆相机相同,而背后的数据支持也同样强劲。据此前时尚杂志《悦己》的《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示,79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%)三分天下。

实用性很弱的AR,扮演的是一个“哈哈镜”

转换率,是当下AR试妆用来吸引品牌商合作的关键支撑。

一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查:在日本,使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍,前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%。

且不论这一数据中有多少水分,但AR试妆本身在技术上,则远没有达到和现场体验匹敌的境界。

按美图官方说法:“美妆相机之所以能在海外迅速立足,归功于多年来美图公司对人脸技术的研发,以及申请了100多项专利的顶尖技术,可以对五官精准定位,让妆容更立体逼真,AR技术则可实时呈现效果。”但事实上,目前的技术体验感,仅仅只是比过去在图片上添加各类“挂件”更为灵活,但整体的试妆效果,依然还较为卡通。

同时,市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

其极高的转换率来自何方?某种程度上,这其实是昔日上海大世界游乐场“哈哈镜营销”的一种生态延续。作为差异化的体验,百年前,大世界留给游客最深刻的印象之一,就是其最早在中国引进了10面哈哈镜,形成和其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别,进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然,AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下,其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离,通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

但这样的效果,往往难以长久维持。除了对于美妆相机而言,更多App加入AR试妆功能,以及美妆品牌从只能选择美妆相机,变为和更多App平台的广泛合作,最终形成分流外。对于整个AR试妆,也会出现从爆款到平静的快速滑落。

2016年夏天,引爆AR技术的全球大热手游《精灵宝可梦go》就是最佳范例,其火爆之时,已经有大量商家与游戏进行线下引流、在特定门店抓捕特定皮卡丘、针对皮卡丘开发门店定制化产品等尝试,然而随着手游热度的急速降温,如今已经鲜有人再谈及此事。

无他,“哈哈镜”只是产生一个娱乐化、玩具化的泛大众吸引,围观者众的状态下,一旦另有新刺激点出现,也就不再哈哈了。

黑科技能否成就美妆品牌的垂直化路径

黑科技走完了尝鲜之路,必然要有更多大招来留住消费者。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告,消费者在零售店里购物时,如果他们进了试衣室,就有67%的可能性会实际购买。而AR技术,所要达成的效果,也就是让这一AR试妆(装),变得更加还原真实。

技术的进一步演进,是一个必由之路。许多美妆品牌自身就在进行此番尝试。如雅诗兰黛,就在其网站中推出了基于AR技术的试用功能。该技术让用户在线上即可完成虚拟试妆,并且会随环境光线的变化而呈现出试用效果的差异化。此外,该技术还能弥补照片与视频中缺乏的光泽和质感。通过AR功能,用户可以尝试雅诗兰黛在电商平台中推出的各色眼影和口红。

但瓶颈依然存在,即目前手机摄像头的硬件条件下,所能承载的AR技术,依然只能处于“玩具”效果之上。在当下,AR应用到最多的技术就是LSB、图像识别和边缘融合,即达成图像与图像之间的简单融合,即特效滤镜式的存在。

深度传感器何时会以合适的价格,进入到智能手机之中,将成为手机App突破AR技术玩具级瓶颈的关键因素。

美妆品牌用以突破此类瓶颈的方法,则是一方面用自家的硬件直接落地于实体店之上,形成真正黑科技范式的“魔镜”或“哈哈镜”,最大限度的缩短消费者的试妆流程、通过距离缩短来形成一定的红利;另一方面,则是参考理财领域的智能投顾,将AR和AI进行融合,形成一种美妆教程的新业态。

毕竟,据美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性的调查显示,67%的千禧一代女性都表示,她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。

而美妆品牌也在如此尝试,如ModiFace推出了一款网络皮肤评估平台,用户只需要上传自己的照片,ModiFace 的平台便会对照片中的皮肤纹理,干燥程度和色泽等因素,并给出个性化的护肤建议;类似的,丝芙兰的美妆App,除了让用户尝试超过 1000种腮红,修容高光粉,还能根据用户上传的照片中的色调,推荐唇膏,眼影等产品……

但这都是在产品和消费者距离上的“垂直极限”式缩短,最终能否形成品牌更大的爆发,依然还是要跳出偶尔尝鲜的一锤子买卖,用产品终极体验和颠覆式产品创新来说话。

那才是真正作用于美妆上的黑科技,而不是一面用来吸引用户的黑科技哈哈镜。(刊载于《销售与市场》管理版2017年11月刊》

 

作者:张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公众号:zsl13973399819

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题图由作者提供

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