“新消费”如何让网易电商赢得中产阶级?

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新消费未来的相信空间有多大?它又给电商带来了哪些变化?文章尝试为你解读。

近年来,各大互联网企业都在不遗余力地加快企业布局,拓展企业疆土边界。有着20年发展历史的网易,虽然一直有外界给予的保守稳健标签,但在电商领域取得的成绩却正在逐渐让业内感受到网易专注于匠心的战略收获。艾媒咨询发布的2017Q3季度跨境电商市场研究显示,网易跨境电商平台考拉海购以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额第一,这是继2016年、2017H1(上半年)之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。

无论从市场数据表现,还是品牌打造方面来看,这两年网易系电商(考拉和严选)在业界颇为人瞩目,并进入大部分中产阶级群体购物的选择项。虽然还没有详细营收数据披露,不过,我们依然可以探究一下,网易电商崛起的本质原因是什么?以及再畅想一下未来,新的消费趋势能否撑起丁磊通过电商“再造一个网易”的梦想?

从“商道”到“品味”与 “新消费”,丁磊如何阐述自己的电商理念

这次财报发布时,丁磊表示:“除游戏外,我们的广告业务和网易考拉海购、网易严选等电商业务也在稳步前进。我们一直致力于各个业务板块的投入和发展,凸显网易的品牌优势,更好地回馈投资者和用户。”

一直以来,丁磊不像别的互联网大佬那样,会经常系统地阐述自己公司的发展布局和宏大战略。所以从普通人的视角来看,很容易觉得网易的业务似乎非常跳跃和跨领域,比如游戏和电商,网易味央和云计算(网易云),音乐和情趣产品等等。不过对于电商、农业,甚至情趣用品这些涉及实体商业的内容,我们其实可以从丁磊为数不多的发言中看到他的思考和认识。

比如2015年刚做跨境电商“考拉海购”不久时,就被媒体质疑“网易不是一个有电商经验的公司”,“网易的优势在什么地方?”丁磊反问谁有电商的经验,记者说出两个知名的电商平台后,丁磊则表示:“他们有‘电’的基因,不一定有‘商’的基因,电商的核心是‘商’不是‘电’。‘商’的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是‘商’的基因。”他同时认为,网易的优势在于对消费者需求的理解——“我们的产品未必很多,但是一定会获得用户的喜欢”。

丁磊的话里饱含了对把握新消费需求的自信,而有关“商”的看法可以说概括了网易电商的差异点:在别人专注如何打造更庞大的平台和更先进的购物形式(比如阿里的“新零售”和京东的“无界零售”)时,丁磊将专注于用户与商品本身之间关系的建立。

今年8月,在接受《商业周刊/中文版》采访时,丁磊再次提到,互联网上除了最高层级的“通讯”需求,第二层级的“搜索”需求,剩下的需求,京东也好,阿里也好,都是有机会被超越的,“虽然现在的电商送货快,产品多,但仍有一个巿场缺口,就是产品本身和服务体验没有做到极致”。

“如果网易把一些基本的产品,拖鞋、毛巾、浴巾、钱包做得非常精美,性价比很高,然后你根本不用动脑筋去别的地方挑选,消费者愿不愿意来我这里?事实证明他们是愿意的”,丁磊说,“这个过程就是品味起到了关键作用,也是我们创办网易严选的原因。”这次,丁磊抛出了“品味”的概念,并再度表明,网易电商的核心是切实地洞察用户需求。

事实上,从网易考拉和严选两个不同的平台,可以看出丁磊一致的思路:前者着眼于全球的好货,后者专注于国内优秀制造商的好货。两个平台倾向于精选口碑产品和丁磊所说的“基本的商品”。而且所有商品都经过筛选,目标在于让用户“不用动脑筋去别的地方挑选”。

在最近一次企业家峰会上,丁磊再次升级了自己的思路,提出“新消费”。他表示,以前大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味。这个现象叫做“新消费”。他认为,中国的制造业水准已经超出了想象,“服务新消费,把制造业和用户的这种需求转化为生产力,就是我们倡导并开辟第三种电商模式的初衷”。

“新消费”未来的想象空间有多大?

从解决“买东西难”到解决“买好东西难”、“选择难”,发展十余年的中国电商显然进入了下一个阶段。这正是网易考拉海购、网易严选、包括小红书(一个融合口碑分享的电商平台)等新型电商崛起的本质原因。

“新零售这个概念,讨论的是零售的不同形态和场景。新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。”丁磊说。

事实上,“把握消费观念和行为变化”恰恰是以往电商难以做到的。这些电商的平台属性已经决定,它们过去以及未来一直要做的是“加法”,而不是“减法”:不断加入越来越多的品牌、商家和商品,覆盖更多样的人群,让用户有的选,而非容易选。

那新的消费行为是什么呢?恐怕已不是“我需要找更多的东西去买”,而是“我需要更新我以往所买的东西”。在笔者来看,“新消费”其实和消费升级类似,与正在成长的中产阶级同步,包括三个层面的变化:

消费者开始全面更新自己的生活,追求内在的品质和品味,取悦自己;

个性化、差异化、一定程度的去品牌化,且社交媒体化,朋友推荐的影响甚至超过广告;

极力避免或降低选择的成本。

如果说网易在电商中“电”的方面晚了一步,那么在新的消费变化面前,所谓“商”的一面,网易却在互联网界已经遥遥领先。这三个变化体现在考拉模式、严选模式身上,即是通过高标准、高精准的选品触及用户最需要更新的商品部分,和最基本的需求。

至于“新消费”下网易电商的市场有多大,笔者觉得牵涉到两方面的因素:一是中国中产阶级的成长速度和数量,以及新消费观念的传播;二是网易电商对消费趋势持续的把握能力和选品能力。

通过有品质的商品为中国中等收入家庭打造美好生活的样本,这样的愿景似乎在严选和亚朵共同打造的酒店里得到了体现。这家位于杭州的酒店从床单、毛巾、家居、小风扇等各种商品均采用了严选,入住率一直爆满,侧面反映出网易电商品牌对中产阶级消费群体的号召力。

而中国的中产阶级目前已经超过2亿,有数据显示,到了2020年,在经济的强大驱动下,这一数字将达到7亿。“中国制造、10亿消费者和互联网革命,共同催生的消费升级巨浪,让人想躲都躲不掉的撞击力。宁波人丁磊发挥生意人潜质的大机会终于到来了。”雪球专栏作者皮特王曾这样对媒体表示。

这场消费革命,显然比过去电商比拼快递速度、品类多寡更具有考验,面向的也是更具有消费力的人群。至少目前,网易电商凭借品质感率先走入了中产阶级的心智,不知道老牌电商在双十一狂欢的同时,会不会有一丝焦虑?

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

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