App不能承受之重——从Foursquare分拆说开去

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[核心提示] Foursquare 的一分为二再次推动了移动互联网产品的分拆潮流,臃肿的主应用越来越需要让自己的不同功能和业务独立化,以适应移动特性。

天下大势,合久必分。

Foursquare 的自我革命

一款互联网产品的生存永远无法逃离用户需求不断变化带来的压迫感。Foursquare 在面对这种压迫感时,终于迫使自己做出了像样的回应。不久前,Foursquare 一分为二,在 iOS 和 Android 平台上推出全新的 App——Swarm。Swarm 就像是一个社交枢纽,它在继承 Foursquare 原有「签到」功能的同时,着力于帮助用户找到附近的朋友及其活动。而新的 Foursquare 则勇敢地淡化处理曾作为核心的「签到」功能,转而去探索和发现身边各种本地生活服务信息。可以说,丢掉包袱后的 Foursquare 将会向 Yelp 发出更有力的挑战。

Swarm 本质上是从 Foursquare 中独立出来的签到功能,但是奉行简约轻量原则。其最大胆的行动莫过于将 Foursquare 中的积分和徽章机制完全砍掉。在 Swarm 正式上架前夕,Foursquare 在其官方博客上说明了这么做的原因:

当我们的用户从曾经的 50,000 增长到如今的 50,000,000 时,游戏机制开始走向失灵:

  1. 积分越来越不能对现实世界的成就做出反映,比如在伊斯坦布尔的一座音乐厅和纽约的一个狗狗公园签到是有很大差别的;
  2. 虽然有些人还想积攒徽章,但是更多人表示很久以前就觉得徽章没什么意思了;
  3. 当用户变多以后,一般人想获得 Mayor 头衔近乎不可能。

从上面不难看出,Foursquare 如今所面临问题的重要原因之一居然是用户数量的膨胀。曾经的签到、积分和徽章或许能够很好地取悦那 50000 人,让他们乐此不疲地四处标记。然而当 1000 倍的用户涌入之后,情况发生了巨大变化。积分、徽章这样的游戏机制在前期的确能够提供用户黏性、保持活跃度,但长此以往只会让大部分人觉得厌倦。

于是在 Swarm 中,Foursquare 的签到和社交机制得以延续和加强;而新 Foursquare 则把目光瞄准本地服务发现与探索之上,既要为用户解决「去哪儿」的问题,同时能够加速自身的商业化进程。

美团的裂土封疆

其实像 Foursquare 这样进行分拆的举措,美团早已进行相关尝试。稳坐国内团购第一把交椅的美团并不期望「美团团购」成为一款无所不包的超级应用。

2012 年 3 月,美团将其电影团购分拆为一个单独应用——美团电影。到了 2013 年 1 月,美团电影更名为猫眼电影。与在美团团购 App 里买电影票团购券不同,猫眼电影在提供优惠的同时,还具备在线选座、电影评价等功能。也就是说,猫眼电影已经不仅只是电影团购,而是涉及电影销售、媒体、评价等的综合性电影产品。团购的兴起极大推进了中国电影市场的发展,而随着电影业务的快速成长,它开始逐渐摆脱原先的「百货商场」形态,成长为独立的品牌和业务。

在尝到猫眼电影的甜头之后,美团随后又推出了单独的「美团酒店」App。与独立电影业务的逻辑类似,美团到今年年初在酒店团购行业的市场份额接近 70%,已成为携程网、艺龙网等 OTA 之外的第三大酒店分销商。可以想见,美团酒店未来同样可能独立品牌,甚至使自身 OTA 化。此外,美团外卖也在去年年底悄然上线。

豆瓣为何没有大一统

大约在前两年的时候,网上还流传着这样一种声音:「为什么豆瓣不做一款单独的 App,而要将每块业务都单独推出,太麻烦了。」其实对于豆瓣为什么没有一个整合的客户端,豆瓣创始人阿北曾在 2013 极客公园创新大会上做出过回答:

随着移动新时代的到来,我们豆瓣现在终于可以脱离之前那个做了很长历史的事情了,可以说我们豆瓣团队正在全新创业,我们在做新的事情,完全不依赖之前的事情。

因此我们会在网站中挑选比较大的事情独立出来去做,如豆瓣小组与豆瓣阅读,它们都是各自独立的 App,相互之间没有关系。但对于这些多个豆瓣终端,数据其实连在一起的。

另外在移动互联网,传统互联网上的链接已经不存在了,移动互联网已经被一个个应用分割化。因此我们豆瓣不会有整合的豆瓣客户端,只会有一个个独立的 App。

如今来看,将豆瓣的电影、小组、同城等做成相互独立的应用其实顺应了豆瓣自身的架构和移动环境。很难想象当豆瓣只是一款 App 时,呈现在我们面前时会变得多么复杂。由此我们就能够更好地理解 Foursquare 分拆背后的逻辑:让产品更轻便,让共同兴趣和需求的人找到真正属于自己的聚集地。

从大而全到小而美

在传统 PC 互联网时代,我们往往期望一款产品的功能应有尽有。比如 QQ 在其辉煌时代就可以说是无所不能:聊天、听歌、玩游戏、发邮件、养电子宠物……可以说用户只要登入 QQ,他的几乎所有上网需求都能够被包办。

而这种产品思维延续到手机 QQ 上时,一切都发生了改变。去年的「手 Q 模仿微信」事件让人们突然间意识到,曾经 PC 端的王者在移动端居然表现得如此挫败。手机 QQ 的危机和微信的崛起其实正是背后两种产品思维的交锋。

移动互联网产品因为受到移动设备的使用场景和屏幕大小等特殊条件的制约,当不同的需求交织在一款具备多重功能的产品上时,用户很难对其「下定义」。微信从一开始就牢牢把握住了「沟通」这一核心,其后来的各种功能都围绕此展开,它能够给予用户明确的产品认知,以及简便快捷的操作。而手机 QQ 依然如同在 PC 端那样承载着太多的压力和责任,没有赋予它足够的移动互联网基因。

我们也能够看到,诸多超级应用正试图为自己臃肿的身体减重。Facebook 先是把即时通讯的 Messenger 独立出来,随后又推出了专注于内容呈现的 Paper。与 Facebook 主应用不同,Paper 的任务是展示给用户每天最重要、最感兴趣的内容。此外 Facebook 还收购 Instagram、WhatsApp 等应用,并让它们继续作为独立产品。它们未来可能都会接入 Facebook 的社交网络平台,但仍会保留各自的特性。

下一个减重的会是谁?

用户需求走向细分、移动使用场景多样化以及移动设备自身的局限,使得大包干式的产品策略变得越来越不适应潮流。「一条龙服务」的产品初衷带来的不一定是正向反馈。为产品做加法固然重要,但做好减法更是当前这些超级应用们亟待考虑的问题。

目前在国内的移动产品当中,可能最迫切需要减重的应用是大众点评。虽然此前已有单独的团购和周边快查 App,但大众点评依然专注于其主应用的开发。然而随着大众点评拆分成预订、团购、结婚和酒店事业部,原有的 App 能否在产品层面很好地承载业务的分流还需要打上问号。也许大众点评在不久的将来也会走上产品拆分之路。

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