信息流战争升级,今日头条的如意算盘不好打

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流量红利行将结束,“水落”则“石出”,在爆炸性的用户增长开始放缓、竞争对手玩法日趋成熟的时候,今日头条究竟还能不能获得竞争优势?

已经十分热闹的信息流的战争看起来远没有停止的意思。11月22日的2017的头条创作者大会上,张一鸣宣布未来一年内今日头条平台上要扶持1000个拥有百万粉丝的创作者,即所谓的“千人百万粉计划”,此外,悟空问答明年也将拿出10个亿补贴答主。显然,在混战中,今日头条又加码了竞争的激烈程度。

在业界关于作者流失、用户量增长下滑的的质疑中,张一鸣避其锋芒,转而强调粉丝红利期刚刚开始,要用人工智能来帮助平台创作者获取粉丝,是“睿智”还是“取巧”只能见仁见智了。

然而,流量红利行将结束,“水落”则“石出”,在爆炸性的用户增长开始放缓、竞争对手玩法日趋成熟的时候,今日头条究竟还能不能获得竞争优势,这是行业玩家、媒体、好事的互联网看客们都在关心的问题。

今日头条的软肋:内容,还是内容

信息流的战争核心是内容,这是一句人人都懂,但人人未必都能做得到的话。在内容方面,今日头条的努力有目共睹,但面对的麻烦也无法回避。

1、尴尬的流量生态与尴尬的“用户观看质量”

2017年4月18日,北京公安局、网信办、文化市场行政执法总队联合对今日头条中涉黄和低俗的内容进行了处理,责令限期整改。今日头条“痛定思痛”,对垃圾账号进行了大规模集中清理,其力度之大为业界所钦佩。

然而,无论如何,今日头条都逃离不了流量平台的属性,这也是目前为止它相对于其他信息流产品最大的优势,自媒体群体把今日头条当做入驻的第一选择无不是奔着它眼下的能带来流量和知名度的目的去的。

于是乎,平台和作者之家形成了某种生态默契,平台给出流量承诺(隐性的),作者生产能够吸引流量的“产品”又给平台增加更多流量,形成生态闭环。其最终结局,就是今日头条的内容过于流量化。因为生态的闭环,想走出这个标签也变得不太容易。

只要是不再犯公安、网信、文化等部门的禁忌,广大用户也能继续乐于使用,过于流量化也没有什么不好,问题恰恰在于,信息流产品最终是需要变现的,在广告主们越来越精明,对投放到的用户群体越来越看重时,今日头条过于流量化导致的用户质量不高与这个趋势背道而驰,这将是今日头条一个潜在的隐患。

值得一提的是,与过去舆论对今日头条的偏见“用户主要来自三四线、村镇等相对较低层次的群体”不同的是,它覆盖的用户已经可以用“收入相对较低的用户”来概括(今日头条官方数据2000元以下手机用户最活跃),这一概念含义广泛,用户质量并不能说低,对广告主的价值也不能说小。对今日头条来说,过度流量化与其说导致用户质量不高,毋宁说导致的是“用户观看质量”不高。

也即,用户还是那个用户,例如一个拿着2000元手机、事业正处在上升期的小白领,他看知乎、微信公众号、手机百度、网易新闻时是一个严肃的求知者,打开今日头条就可能变成了一个漫无目的、随意消遣的躺在沙发上的“葛优”,这种低观看质量才是广告价值可能缩水的元凶。

2、流量目的明显的内容,用户“成熟”后可能飞走

观察一个普通人的成长轨迹,从打拼的小职员到主管到经理到总监、副总甚至总经理,或者由愣头小年轻进入稳定的家庭、有担当时,其求知的欲望会不断加深,而消遣的趣味也一定会发生变化。

以“葛优躺”为主要使用场景的今日头条,带流量目的的内容很难说让用户求知,另一方面这些逐渐成熟的用户群体很可能逐渐抛弃这种上瘾式的头条刷屏(当然,这也是今日头条引以为傲的APP使用时间),最终,存量池子里的用户可能面临逐渐流失,另一方面增量速度又在放缓,最近结局只能揣测为不容乐观。

当年的QQ也面临这个问题,除了移动互联网的冲击,主流使用者80后、75后的成熟化从而去QQ化(使用频率变低)也是重要原因。不过QQ成功之处在于,虽然不能挽回已经飞走的用户群体,但它寻找到了95后作为80后、75后的替代品,保持了产品的活跃度。

所以,摆在实在无法走出流量生态的今日头条面前有两条路:

要么,尽可能改变一下“产品形象”,让用户也能感受到一些求知欲(顺带也能提高广告投放价值),比如此次的千人百万粉计划也应当追求一下专业质量而不是粉丝红利,这是一个流量与专业平衡的难题,且品牌形象的改变也并不是件容易的事;

要么,在现有的图文、视频基础之上,提前布局新的用户群体,扩展内容的丰富度(尽管可能还是在流量框架下),未雨绸缪。不过,未来的人喜欢的东西,谁又知道呢,也许只能走一步看一步了。

今日头条的隐忧:技术,还有技术

说起技术,虽然算法被广为诟病,但毋庸置疑的是,在最火热的人工智能上,今日头条无疑是先行者与成功实践者,说今日头条“技术落后”肯定有失偏颇,但今日头条的技术还有着独特的“隐忧”。

1、都是做人工智能,今日头条的这个有点窄

如今,人工智能已经快要成为各行各业的“标配”,俨然像云计算、大数据一样要成为“互联网基础设施”,号称要做BAT之外一极的今日头条也早已在内容分发上深度布局了人工智能。

不过,成也分发,败也分发。当我们看到BAT厉兵秣马用赋能思想在做全领域的人工智能,向全场景渗透时,今日头条的人工智能虽然也在不断进步,但进步的范围仅限于让内容分发更为精准。我们可以期待有朝一日今日头条能把推送做得99.9%般精确直达用户想看且符合他需求的内容,但这也没有逃出内容分发的层面。

与BAT相比,今日头条宣扬的人工智能,在领域上更为局限,在格局上可能很难匹配外界对于它要做新的一极的期待。只做分发的人工智能,技术并未得到全面检验,其应用价值也只能局限在内部(除非它愿意开放给所有做信息流的竞争对手,这不太可能,就算开放,也只是在一个场景内),而人工智能承载的使命、所能创造的价值都不应当如此。

从经济价值的角度,这也限制了今日头条的商业发展。事实上,如果今日头条能把还算丰厚的技术底子拿出来扩展一下,找到一些新的商业合作机会,拓展更多场景的合作伙伴也未尝不可,只是,做惯了内容分发的今日头条调起头来可能还有些难度。

2、形式大于实质,“标签”阻碍合作生态

一谈起BAT,人们心中很容易浮现出高技术的“综合科技企业”形象,不管BAT究竟做得如何,这已经是一款招牌,BAT说要上人工智能、上云计算、上大数据,所有人都觉得顺理成章,合作伙伴也不太会有心理顾虑,至多是价格上的再权衡。

而从创立开始,今日头条无论是自身定位、还是用户眼里都是个性化的“资讯工具”,这个标签已经深深烙在了今日头条身上。提供资讯的工具,潜在含义就是技术需求的低下,这也意味着在合作伙伴的心里,今日头条有点“技术不够”的感觉。

如果今日头条想要利用信息流的优势广结生态链,可能会有很多潜在合作伙伴觉得它技术不够、能力不行,即使合作也抱着试探性的姿态难以全力以赴,就算内里今日头条真的有这个技术实力,固化认知的改变也较为困难。

综上,舆论指望的今日头条借信息流做新一极看起来还面临技术延展与技术认知两大问题,我们必须承认今日头条应该有不错的技术底子,但是互联网很多时候并不讲道理,形式常常大于实质,即使你有能力。

今日头条的“楚歌”:BAT多路围剿

阿里天猫时时都在抗衡京东,腾讯游戏处处防着网易,BAT一统互联网江山的情况下,想做一极总要付出一点代价,尤其是在业务直接竞争的时候。今日头条的“处境”被京东、网易更艰难的是它做的信息流是“兵家必争之地”,面临不是一家而是BAT三家的集体围剿。

百度的信息流系列产品、阿里巴巴的UC大鱼、腾讯的企鹅媒体平台以及据说要上线的微信公众号信息流都成了强有力的阻击对象。11月,腾讯在合作伙伴大会上又豪掷100亿,意图加强以企鹅号为枢纽的信息流业务,而百度则更为直接,今年1月下旬相关管理层就直白地对某媒体表示“百度已直起对标今日头条,一年内打趴他。”,由此舆论也常常把二者做对比,准备搬起凳子看大戏。

戏看到现在,百度的“豪言壮语”看起来并不是逞一时之口快,今年二季度财报显示信息流日活用户已经赶超“信息流标杆”今日头条(超过1亿),三季度财报预估信息流年度收入将达到10亿美元,旗下百家号目前作者群体号称已达90万位列行业第一,分成宣称超过10亿元。在此次百度世界大会上,除了无人驾驶等舆论关注的热点资讯,百度还就其信息流产品公布了月活跃超6亿、较推出时日均阅读量较提升105倍、日均短视频播放量提升169倍等数据。

除了数据,死磕今日头条的百度还上线了“好看视频”来补齐对标的内容短板。至此,分发、创作(包括不同形式的内容)、变现,百度的“标”全部对齐。不止于此,百度还在利用前文提到的相关技术优势搞起了与今日头条的差异化,例如用语音AI技术、视频“短带长”增长信息流体验,用DuerOS和开放联盟把信息流推到更多终端屏幕上,用上线垂直频道(例如汽车频道)深耕垂直化内容,用熊掌号提升对B端(传统站长/开发者/商家)的服务质量。

今日头条也不是吃素的,防御工事不断,例如内容上短视频、问答、短资讯接连上马,生态链上大举投资投资几十个产品(最知名的是10亿美元估值收购Musical.ly),战略上开始海外扩张。而最新的“千人百万粉丝”计划,本质目的也是要加强作者与用户的双重粘性。

不论如何,在各个巨头的步步紧逼下,今日头条使劲浑身解数,各项优势可能还是在慢慢减少甚至消失。由于都基于AI技术和大数据的内容智能分发,在用户体验上也只是“主动搜索”与“被动搜索”的区别,搜索与信息流某种程度上是天然结合的,这也是百度并没有推出信息流APP产品的原因,看起来,从更长远的角度,今日头条并不是它的唯一目标,这无疑会让目前还作为对手而存在的今日头条有点“落寞”。

然而,百度也不是全然占优,信息流毕竟和搜索在内容分发体系上有所冲突,大公司内部能不能做到利益一致还是个未知数,因此百度的动作显得更稳妥,这也意味着一定程度上缺乏快速适应市场的能力。其他阿里、腾讯也都可能存在有大公司内部资源分配的一些问题,从而BAT整体对新事物某种程度上表现出“反应滞后,只靠后期资源能力强势收割”的特征。今日头条看起来更为敏捷,信息流相关的模块(例如短视频)上线更为快速就是典型表现,在互联网时代,这种敏捷也算是一个不小的优势了。

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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题图由作者提供

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 流量红利的消失,发展到达瓶颈。要及时调整战略并且做好内部调整,头条旗下的抖音和腾讯下面的王者一样,既然能做出好的产品,就有调整以及深化的能力。希望头条越变越好

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