联手必胜客推出“不上班治愈所”,脉脉如何做到品牌体验式营销迭代?

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文章围绕话题体验式营销命题,对脉脉联手必胜客推出的“不上班治愈所”展开解析。

多变的市场环境使得体验式营销已经算不上一个新词,当下的90后营销人谈及甚至会嗤之以鼻,认为这已经属于行业内的古董级资产。而回过头,是否真的所有品牌都理解什么是体验式营销呢?我随机采访了身边的5个品牌主(如果你正在看这篇文章,你也可以一起想下)。

几乎所有的品牌主都是不假思索的告诉我体验式营销不就是搞个酷炫的3D级线下超级体验店吗?诚然,体验式营销是互联网品牌培育出来的一个词汇,但并不是说线上的品牌搞一个线下体验店就叫体验式营销。

追本溯源,任何一种广告都不过是围猎消费者的手段,在营销中,品牌就像是一个求爱的男子,以猎取消费者的好感度为追求,所以体验式营销的提出必定是与消费者的转变相关联的。归根结底,可回到人民群众消费升级的改变,经济的快速发展使得温饱问题已经基本解决,消费者继而转向追求更高的精神层面消费,同时也更在意消费时的综合感受。

回到现实中,就是我们现在吃饭,不仅仅在意饭要好吃,还要这家餐馆的环境氛围好,所以一家讲究逼格情调的餐饮店也可以说是体验式营销。消费升级的内在驱动,使得体验式营销之大行其道。而就如同我所说,这个看似不新鲜的品牌知识却似乎并没有真正为品牌所用。

但最近我注意到脉脉联合必胜客推出的“不上班治愈所”,却通过线上线下联袂打造的多维整合立体化传播,真正做到了一次通透的品牌体验式营销迭代,甚至帮助脉脉实现了IP化的品牌步调升维。那么这背后脉脉到底是如何进行策略洞察,并一步步围歼击破这一话题体验式营销命题呢?

复盘:从上班到丧班,情感切入步步围歼焕发体验式营销五重奏

从职场上班话题到拯救丧班族的“不上班治愈所”,脉脉通过情感切入引发用户共鸣后,先后通过体验式营销兵法之站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个层面逐一设计,焕发体验式营销五重奏的最高阶共振,下面我将按照这五个层面的出现顺序进行全面复盘。

1.“情感”切入拉开序幕:你周一这么丧,老板知道吗

从喜茶到丧茶,从鸡汤到毒鸡汤、丧文化,这种颓废、搞笑而又真实的文化无意间成了现代年轻人中的共同语言。而脉脉作为中国最大的实名制职场社交平台,此次巧借广大上班族的“丧班”心理为切入口,以体验式营销的第一式:站内用户的情感角度来切入,捕捉职场人的内心痛点,情感共鸣拉开整轮传播序幕。

通过发布《你周一这么丧,老板知道吗》的厌班情绪调查海报快速吸引用户眼球获得关注度,并配合脉脉站内开屏海报、双微及必胜客总部微博、深圳本地服务大号等多渠道的发布,走心文章奠定传播基调。

2.强制“思考”霸道夺心:上班还是丧班?

情感角度切入引发用户共鸣后,脉脉紧接着使出体验式营销的第二式,从用户的角度来思考问题,在脉脉站内发起UGC话题讨论,“听说脉脉联合必胜客开了不上班治愈所,你需要治愈吗?”

上班还是丧班?非开放式的话题讨论,二选一的祈使问句强制用户思考,使得品牌浑具霸道总裁气质,带着一丝攻掠气息,快速征服用户内心,致使话题在站内持续发酵,不断有用户加入讨论。

3.场景“关联”侵入受众:你这么喜欢吃必胜客的餐饮店,一定也是丧班族吧?

线上扩散与讨论达到高潮后,脉脉进一步使出体验式营销的第三重,结合用户场景进行关联式营销,侵入受众的生活化场景。

对于职场人群,接触最多的除了地铁站,就是餐饮店。

说一个真相,你别不爱听,加班难过,被老板痛骂一番后,最治愈的其实不是老妈的番茄炒蛋,而是KFC的莫吉托女孩、麦当劳的满分蛋、汉堡王的猪肘堡和必胜客的夏威夷芝士披萨!

脉脉正是捕捉到这一洞察,跨界联合深夜街头的那一束必胜客霓虹微光推出“不上班治愈所”,在深圳市南山区科技园区的首层必胜客进行全嵌入式改造(深大地铁站A3出口),同时深圳、珠海、海南、广西等多地的121家必胜客门店联动治愈。通过真实用户制造场景关联,而不是一些纯粹自嗨的品牌摆拍线下快闪店。

4.品牌“行动”包围用户:治愈上班如上坟的职场不幸福

其实体验式营销五重奏自身也是彼此相连,重重相套,从行动层来考虑的话,在关联中就已经体现出了脉脉的品牌举措,与必胜客的“不上班治愈所”,其实是在以调侃的方式,向用户补给更多的能量。

讨厌上班却迫于生活压力不得不上班的“丧班族”啊,脉脉赐予你们无上法力的砍需求刀、熬出头勺!再来一杯“升职加薪杯”!愿你们都能成为自己想要的模样!

5.“感官”互动加深印象:来跟职场丧丧签吧,还能一吐为快哦!

品牌输出大量直给信息后,感官式的互动是作为加深用户体验式营销的最后一环。在最后一环的设计中,脉脉同样将其套在了与必胜客的场景关联中。在这间定制的“不上班治愈所”中,脉脉安插了大量的互动机关。

职场丧丧签:你这么丧,来求个签转运吧!

职场丧吐槽:话到嘴边怼不出口,来一吐为快吧!

解剖:围绕职场人群,立体化传播打造体验式营销品牌升维

结合体验式营销的五重定义对脉脉的这轮跨界营销进行全面拆解复盘后,我们发现,脉脉已经借由自身国内最大的实名制职场社交平台地位,围绕职场人群展开多种线上线下全角度立体化传播,一站化体验式营销逐步实现品牌升维。

而这背后,折射出丰富的知识点,我凭借个人见解总结了以下三个学习点,分享给大家:

1)欲夺其情,必攻其心智

体验式营销与传统营销的核心区隔本质是指用户在消费时不仅在乎消费的结果,而更在意消费过程的体验,因此品牌主需要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

按照这个结论来推理,我们面对的用户本质上就不再属于理性用户,而更倾向感性用户。这就好比,过去你说这块香皂洗衣服干净,但今天你要在店铺内布置上青莲流水来营造清洗的氛围。简言之就是“欲夺其情,必攻其心智”。

想要收获用户的喜爱,必须由功能营销转变为心智攻略,全面掌握了解用户的脾性,根据用户的G点来设计营销的逻辑。脉脉在这轮传播中通过丧文化的全面洞察,并且通过“上班”=“丧班”的谐音关联,为后续的传播打下了良好的基石。

2)跨界合作,关联用户实现品效合一

联合最受年轻人喜爱的快餐品牌之一必胜客,通过职场人的生活场景关联,强势插入受众视野,开启线下“不丧班治愈所”,也是催发本次传播主动扩散的重要催化剂。

职场年轻白领无疑是脉脉最庞大的用户群体,而必胜客也同样是一线职场白领生活化场景中的重要消费场所。在双方忠实用户中找到“不丧班”这一恰当的情感共鸣,用趣味横生的品牌衍生物(砍需求刀等)将潜在用户相互转化,充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合,在受众的真实口碑传播中远超品牌自嗨性的线下快闪店,使得传播实现品效合一的高营销效能。这是今年下半年从品牌垂直领域人群传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

3)循序渐进,多维度出击打造立体化传播

回看此次脉脉的“不丧班治愈所”传播轨迹,从“丧班”文化引起的情感共鸣到厌班情绪调查报告的吸引眼球,再到站内UGC话题发酵、轻拢慢捻线下定制“不丧班治愈所”的亮相,最终抛出治愈“上班如上坟”,脉脉“职场舞台 机遇蓝海”的品牌态度。

这样一个完整的立体化体验式营销闭环,传播结构干净利落,每一环节都设计精巧,传播形式多样化,既有渠道创新,又有内容创新。线上线下环环紧扣,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。

思考:正向品牌价值观,温柔一刀俘获受众

不论是隔着12小时时差的越洋番茄炒蛋,还是总有人偷偷爱着你的温情炸弹。纵使世间险恶、吐槽无数,我们仍是那个怀抱爱与希望、努力奋斗认真生活在职场中打拼的小人物。嘴上说着再加班就辞职,客户一个电话过来后,身体却很老实的掏出电脑。

这些积极努力的人啊,你们就大胆吐槽、大胆自黑吧。戏谑自己,幽默别人,用乐观迎接生活的蹉跎。但别怕,还有脉脉爱着你们啊!

脉脉x必胜客“不上班治愈所”让每个年轻人都“不丧班”,正向的品牌价值观传递戳中职场人上班厌烦症甚至上班恐惧症痛点的同时,还把单纯抖机灵的吐槽上升到更高的为社会解压的价值维度中去,体现脉脉始终倡导社会正能量的宗旨,再次明确强调脉脉自身的品牌态度【职场舞台 机遇蓝海】。这轮丰富的体验式营销在传播的同时,也成功帮脉脉完成一次品牌升维。

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 咱在赚。

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  2. 攻心计。

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  3. 好厉害

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  4. 攻心术哈哈

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