打车补贴背后的用户心理: 不返钱了你还会用吗?

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【研究结论】

通过增加使用频率,给予额外激励和口碑传播等手段,可以加速用户使用习惯的建立;

2.在新兴领域建立用户习惯比传统领域更容易;

3.停止激励后,一定会有用户选择离开。关键是核心用户是否留住了。

序 打车补贴逼近零点

当滴滴打车和快的打车同时宣布结束高额补贴,并给出“用户使用习惯已经建立”的理由时,有关采访报道也显示,在停止补贴后,打车软件的使用量确实有所降低。有高管接受采访时表示,停止补贴后,日均订单已从峰值530万单,回落到300万单,下滑近4成。

随着两家公司开始了用其他形式“补贴”司机和用户,未来订单可能会有所回升,但如果长期得不到解决,有分析人士表示,不排除两家公司重启现金补贴的模式。

在这个有趣商业事件背后,其实更值得探讨的是关于用户心理和行为的基本逻辑——产品如何在用户使用中,真正建立起习惯和依赖?

习惯的产生四种方式让用户爱上产品

当遇到新事物或新问题时,我们会独立思考或通过学习来掌握如何处理。一旦这种行为产生好的效果,再次遇到同样情况,我们就会缩短思考时间,直到将行为变成“习惯”。

以打车为例,当用户第一次接触打车软件时,通常不太会使用,但通过学习他人或软件本身的指引,完成了第一次交易。如果体验好,下次在遇到打车需求时,用户就会考虑再次使用,久而久之,成为一种依赖。

如果让用户自然地去形成”习惯”,可能需要一个较为漫长的过程。作为产品运营方,需要通过一系列方式,来引导和加速用户使用习惯的养成。其核心方式有如下几点:

1.增加使用频率

在所有的传播方式中,增加产品在用户视野内的出现次数,都是基础又重要的目标——让用户对产品形成使用习惯同样如此。如果用户可以经常使用某款产品,就会渐渐形成一种使用习惯,并在潜意识里建立“问题—产品—解决”这一思维定式。

打车软件最开始推出的高额补贴中,在部分城市甚至可以实现“不花钱坐出租车”,这对于部分短途、本来可以不打车的用户而言,也会选择占一占便宜,省一些力气。在这种效果带动下,产品的注册用户和日均订单快速增长,很好的增加了产品在用户端的使用频率。

2.让用户感到满意

形成习惯,除了增加使用频率(过程),还有一个关键因素是要确保使用体验(结果)。特别是在使用习惯建立的初期,一次恶劣的体验足以让用户放弃产品,甚至将负面评价传播到更大的圈子里。如果我们用加减法来评估用户体验效果与形成使用习惯之间的关系,那么每一次好的体验,都会加快使用习惯的形成;反之,则会减慢进度,甚至终止。

在打车软件用户习惯的建立中,出租车的运输服务是和传统过程没有差别的,体验的差异性主要在下单成功率、等待时间、结账便捷性和回款速度等方面。

滴滴官方公布过的订单成功率为81%,等待时间从实际体验看也不错,结账便捷性和回款速度亦无障碍。这些基于移动互联网和产品设计上的良好表现,对于用户习惯的建立起到了很好的促进和保障作用。

3.给予额外激励

改变用户习惯,从某种意义上可以看做是让用户对过去行为定式的一种“心理背叛”。而超出预期的额外激励,通常能加速这种“背叛”的成功率,从古代诱降到今天的产品推广,背后都有这一逻辑的影子。

在打车补贴中,高额的补贴对于司机和用户都是一种额外激励。而最开始打车软件采用的“X元—X元”随机赠送模式,又增加了这种额外激励的不可预期性和刺激性。人们习惯性会从最坏的结果去做底线预估(即随机赠送补贴的最低额度),一旦超出,这种激励带来的喜悦就会被进一步放大。

4.形成口碑传播

用户习惯的养成,除了自我的重复性使用之外,通过学习旁人也会对习惯形成积累。与用户关系链距离越近,产生的效果越好。因此,如果产品可以通过单一用户的口碑传播开,会对大量用户群体的使用习惯形成产生积极促进作用。

在打车软件这一案例中,同样可以找到口碑营销的痕迹。例如滴滴与微信合作,每次完成乘车结算后,变回提供一个分享的页面,可以直接定向发送给好友,或者分享到受众范围更大的朋友圈。有很多用户表示,最早使用打车软件,都是听了身边朋友的介绍,在这里面,年轻人向年长者推荐的比例更大。

年轻人更容易接受新鲜事物,年长者更在意节省,这一口碑链条的传播便有了较为牢固的基础。

5.数据

2014年1月10日,嘀嘀打车开启了补贴活动。经过77天,用户量从2200万增至1亿,覆盖城市从32个增至178个,日均订单量从35万增至521.83万。

截至3月31日,快的打车覆盖城市达261座,日订单量超过623万,月营收近1000万元人民币,司机账户总流水达47.3亿。

习惯的难度 创造容易,改变很难

在一个新兴领域建立用户习惯,要比在传统领域容易一些。

这一点其实不难理解。当一个空白的行业或产品被创造出来,这个产品对用户完全是陌生的。做的好或做的早的品牌,很容易在用户心里建立一种对等关系。例如,提到搜索,人们会自然的想到谷歌(或百度),提到社交网络,人们会自然想到Facebook。对于用户而言,快速对一个新兴领域建立感知的方式,即使用对应的热门产品。

传统行业则完全不同。人们已经有了长期形成的操作方式,颠覆者想要改变它,需要更多的时间和精力,失败的风险也更大。我们以出租车为例,这个行业最早出现的时候,由于车辆较少,经营基本上以电话预定或登门预约为主,人们的对出租车的使用习惯,最早也即建立在这样一种预约—等待—出行的模式中。

然而随着城市扩张和汽车工业的发展,出租车越来越多,电话预约已经不合时宜,人们开始尝试在路边招手叫车,出租车司机为了招揽更多生意,也开始上街“找活”——于是,一种新的用户习惯和商业模式建立起来,并基本上延续到了今天。

从这个例子我们可以看出,招手打车代替电话叫车,不仅是某一家公司或某一群用户单方面推动的结果,而是随着整个环境的变迁而产生。

那么今天,当我们需要让用户从招手打车重新回到“预约叫车”的习惯里,就需要给用户一个不得不这样做的理由。移动互联网让预约相应更快、大城市打车难等因素,让打车软件得以生长,但和上一次颠覆不同的是,整个大的环境,并没有让“传统模式“——招手打车失去生存空间。

对于打车软件而言,补贴是刺激用户建立使用习惯的一个好的开始,但过度烧钱又不得不让这些公司选择逐渐降低补贴标准,在成本与用户增长之间不停调整平衡点。

习惯的终点不适者自然离开

习惯是第二自然,自然是第一习惯。从培养用户习惯的角度而言,从来就不可能有100%的成功率。每个人都产品的需求、感受和评价千差万别,产品只能尽量去争取更大范围用户的欢迎。

和旧时代人们渐进式习惯培养不同,移动互联网时代是速度的竞争,多家打车软件公司均通过各种补贴和营销手段激励用户,把这种习惯的养成速度大大加快——尽管各家公司处于竞争关系,但几乎方向一致的努力对市场培育和用户习惯养成形成了一种“合力”——用户对“软件打车”这一行为的熟悉度,超过了对某一款“打车软件”的认知。

在这种条件下,各家公司都不肯冒然选择单独取消补贴激励,只能互相卡位,渐进式降低补贴额度。

高额补贴和刺激不是长久之计。一旦用户习惯建立,补贴便可取消,通过更好的服务来留住用户。关键的问题就剩下一个:如何判断用户习惯是否建立?

这个问题没有标准答案。但我们可以用打车软件这个案例做例,将用户群进行划分:

1.基础用户:

这部分用户对打车需求较多,打车软件的出现给他们提供了另一种叫车渠道。补贴只是加速了产品向这部分人群普及的速度,一旦补贴消失,他们依然会在适合用打车软件叫车的时候,选择使用这类产品;

2. 强需求用户:

这部分用户要么地处难以叫车的区域,要么更多在冷门时间打车。传统招手叫车模式不能很好满足他们的需求,因此,打车软件的出现解决了他们的痛点,即便补贴取消,只要熟练掌握了操作流程,他们依然会优先选择使用这些产品;

3. 弱需求用户:

这部分用户身处较容易打车的城市或地区,招手打车是更方便的选择。之所以会加入到打车软件的用户群,是因为补贴可以节省打车成本。而一旦补贴取消,他们自然会减少甚至取消使用软件;

4. 附加用户:

这部分用户本来打车需求较少,补贴让他们把一些平时不会打车的路程改为了通过打车完成,在高额补贴的刺激下,原本不会发生的新用户和新订单就这样出现了。虽然这使用过程中,会有部分这类用户慢慢演变为基础用户,但更多时候,这部分附件增长的用户群,会随着打车补贴的下降而自然减少。

从上述对打车用户的细分可以看出,我们很难从某一个时间段去判断用户使用习惯是否养成。在任何时刻选择停止补贴等额外刺激,都会带来用户的流失,产品需要尽量掌握强需求用户和基础用户,并通过不断优化服务来争取更多弱需求用户的订单。

结语用户不是猴子

在停止补贴后,短期内订单下滑是一个可以被接受的过程。而如何去判断补贴停止的时间点是否合理,就在于这种下滑是短期性还是长期性,以及留存用户数是否达到了公司的预期标准。

同样,在额外刺激结束后,用户习惯的培养并未结束。产品需要通过不断的优化效率和服务,扩大口碑传播,争取让用户增长从激进爆发模式转变到健康平稳模式。

与之相对的,产品需要尽量避免“画蛇添足“。在确定降低或停止补贴的前提下,替代的刺激策略一定要注意不增加用户的操作难度和体验。有时我们自以为小聪明的行为,其实用户一眼就看透了。

用户不是猴子,千万别玩“朝三暮四”的小把戏。

source:腾讯科技

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评论( 1

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  1. 一般快的打车都是司机补贴的多的,反正有了这个软件发觉方便好多,在家下单,出门车就到了。

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