「裸泳」的Spotify在退潮后,上岸前仍需内容「袈裟」

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Spotify等流媒体在打破信息的不对称、重构内容分发法则之后,渠道的价值其实呈现着递减效应。最主要的因素在于:大音乐厂牌仍是旧世界的看门人,并以此为筹码影响利益分配——这是音乐行业特有的“看门人效应”。

据华尔街日报引用知情人士消息称,全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify有望在2018年IPO,而IPO之前Spotify或将与中国音乐巨头腾讯进行换股,最高换股占比达约为10%,双方正在就换股进行沟通。此次换股主要是为了加强双方在音乐版权授权方面的合作,从公开市场获得更大的财务回报。

这些消息显然环环相扣,串起来就是这么一段信息:

  1. Spotify短期无意在中国市场直接参与腾讯音乐阵营的竞争;
  2. 腾讯音乐娱乐或将拆分单独上市,走上类似阅文集团的路子;
  3. 换股有利于双方加强渠道影响力,在上游唱片公司面前提高议价权,进而巩固版权方面的合作,从公开市场获得更大的财务汇报;
  4. 未来开拓对方市场、开展多种合作创造可能性。比如中国音乐人“出海”,外国音乐人来华“冲浪”。

Spotify的雄心壮志隐约可见。那么在2018年,Spotify的命运究竟如何?

分析历年来对Spotify、其直接竞争者以及主流唱片公司的报道不难发现,如果Spotify不能利用接下来一年向上下游延展业务线、拓展商业模式、扭转与上游内容的议价被动局势的话,无疑于在互联网激流中“裸泳”。若想光鲜上岸,Spotify迫切需要内容“袈裟”。

否则,最终它可能被唱片公司或互联网巨头收入囊中。

屡屡“受伤”,在奔赴IPO路上

以Spotify为代表的流媒体平台借助互联网渠道为强大引擎,重塑了音乐行业,但在奔赴IPO的路上屡屡“受伤”。

根据GP Bullhound投行的最新报告,Spotify将在今年年内或2018年初上市,估值接近200亿美元。报道还称:“Spotify的订阅用户数将有望从今年7月份的6000万人增长到明年夏天的1亿人。到2020年,这个流媒体音乐平台的用户基数甚至有可能达到5亿人,付费的订阅用户高达一半以上。

然而行业对Spotify的发展前景可能过于乐观了。当务之急为盈利问题。

据悉,Spotify今年上半年收入已达22亿美元,但亏损额也扩大到1.2亿到2.4亿之间。高昂的版权费用是Spotify始终难以盈利的原因之一。另一项数据也表明,后来者虎视眈眈,以Apple Music为首的付费流媒体平台仍在紧步追赶,并能为唱片公司带来的利润达到Spotify的四倍,唱片公司的天平偏倚向谁,显而易见。

其次,复杂的股权比例结构也意味着与多方利益的商榷,甚至妥协、让步,或成其上市后的隐忧。因坚持提供免费音乐服务,Spotify还面临唱片公司和音乐人的屡屡施压。据TechCrunch报道,包括环球音乐集团、索尼音乐娱乐、华纳音乐集团等在内的多家主流唱片公司,合计持有Spotify的约15%股份。这些唱片公司曾要求Spotify将更多用户转化为付费用户,并认为“基于广告的流媒体无法产生足够多的营收”。

再次,在存量音乐版权领域,Spotify尚未掌握上游议价主动权。音乐版权市场不同于视频版权,前者主要为存量市场,当前及未来增量难以完全替代存量版权,那么平台为了“迎合”用户的欢心还是得向三大唱片公司购买经典版权。为了持续从版权贩卖中获取收益,唱片公司极可能在市场中维持至少两家流媒体平台相对势均力敌的状态,Spotify短期内难以在全球音乐流媒体竞争中一家独大。

不仅如此,权益被忽视的艺术家们奋起抗争不容忽视。Spotify疯狂用风投资金补贴流媒体音乐业务,苹果在用iPhone销售补贴Apple Music,唱片公司利用已得议价权弥补CD销售和数字音乐下载的滑坡,其中,音乐人的收益分配被忽视了。Taylor Swift就曾屡次与Spotify闹翻,转而选择其竞品Tidal,或是在其平台上采取作品延迟发行策略。为此,Spotify也不得不匀出精力与艺人和解,此前面对音乐人的集体诉讼,还要赔4340万美元。

今年年初Spotify内部的高管离职潮还暗示着公司管理的动荡。据BI消息,2017年3月,Spotify全球授权业务高管弗朗西斯.基灵(Francis Keeling)离职的消息刚传出来,业内人士就获悉Spotify最资深的高管佩特拉.汉森(Petra Hansson)已经离开了公司。

而近一年来,Spotify告别的高管不仅有基灵和汉森,包括首席营收官杰夫.勒维克(Jeff Levick)、首席内容官肯.帕克斯(Ken Parks)、EMEA地区销售总监乔纳森.佛斯特(Jonathan Forster)和唱片行业联络官斯蒂夫.萨沃卡(Steve Savoca)等在内的多为高管均已离职,部分直接跳槽到Apple Music并位居要职。据了解,在唱片行业声望颇高的萨沃卡,离开Spotify后加入了苹果Apple Music,在纽约分部担任主管,负责打理公司与唱片行业之间的关系。

口号虽坚持,行动很老实

《浪潮之巅》曾述:

所有成功的大公司都有好的商业模式,很多大公司的兴起,不是靠技术的革新而是靠商业模式的转变,比如Google的广告系统,戴尔的虚拟工厂等等。

Spotify显然深谙此理,一面“受伤”;一面通过业务迭代和高管“换血”,试图探索更合适的商业模式。尽管Spotify高管在公开场合表示十分看好音乐付费会员前景,但在业务发展和变现探索上,Spotify从未放弃向上下游延展的尝试,目前来看成效甚微。

例如尝试自制艺人访谈等视频,自2014年便挖来了YouTube的消费者体验负责人希瓦·拉贾罗曼专项负责。今年10月据美国彭博社引述知情人士,Spotify已决定取消原创视频服务,一些已经获得版权、尚未播出的内容也将不再播放。除了内容制作存在短板,Spotify在原创影视视频领域缺乏市场营销经验,许多Spotify的音乐用户甚至不知道这家公司的这项新增业务,视频于平台的观看入口也较为隐蔽。这也是Spotify在今年11月迎来前Target公关负责人的重要动机。

此外,在苹果宣布停止举办已经进行10年的音乐节后,Spotify在11月还尝试落地伦敦首场演出活动,然而演出阵容相对单薄,活动规模也远不如Apple Music曾举办的音乐节。

为奔赴IPO,Spotify在商业模式、品牌营销等方面还通过高管“换血”加码。如力邀前耐克高管加入,这位高管在耐克任职期间曾负责整个公司的直销业务,这意味着她掌管着耐克90亿美元规模的零售、数字和电子商务销售部门。这可能会帮助调整Spotify的商业战略,在其盈利探索中突破眼前迷雾。

“渠道”与“内容”扳手腕,谁将驶上快车道

近几年全球音乐行业一个很大的特征是“过分管道化”,互联网的出现改变了音乐人和歌曲的传播路径,流媒体平台优先发力渠道拓展、以存量版权扩充曲库,在内容产品的长线建设“输在了起跑线上”。

类似视频行业,渠道是随着内容的发展阶段差异产生价值消涨的,音乐行业也不例外。过去,在音乐流媒体最初兴起时,其相对于传统媒体而言,对音乐的发行传播更具效率和优势。而当前,行业已“过分管道化”,产品及平台内容同质化使得彼此竞争变得愈加艰难,内容差异化的重要性愈加凸显。

Spotify等流媒体在打破信息的不对称、重构内容分发法则之后,渠道的价值其实呈现着递减效应,相当于在浪潮中“裸泳”。背后原因交错复杂,最主要的因素在于大音乐厂牌仍是旧世界的看门人,并以此为筹码影响利益分配,这是音乐行业特有的“看门人效应”。

渠道价值受削减的一个体现是:霉霉、阿黛尔等歌手凭借优质的内容掌握了议价权力。在今年的新专《Reputation》发行中,Taylor Swift连续三周称冠Billboard200专辑销量榜,而其中超过80%为实体专辑销售。

最后开个脑洞

下一步,Spotify很可能继续加强与三大唱片公司的合作,并以投资、入股等多种形式联合中小音乐厂牌,以加强内容建设。毕竟在这条赛道上,Spotify如不能在业务革新中保持行业领头地位,就很有可能被“保守阵营的创新者”或是互联网巨头收购,作为大公司的辅助音乐流服务,通往C端市场的入口。

未来,其它各大国际流媒体平台出于压力,将争相挖掘、培育优质音乐内容,形式包括但不限于音频、图文、视频等,甚至向行业上下游延展业务。在流媒体转变为上述战略后,传统唱片公司的利益分配再次失衡,衍生保守势力中的创新者,收购或自建渠道,与流媒体平台在音乐视听、内容培育等多领域直接竞争。

在行业主要两极势力加大对内容扶持时,愈来愈多的优秀音乐人脱颖而出。由于流媒体平台与厂牌、新锐音乐人之间的冲突难以调和,例如Kobalt一类的音乐人数字服务平台将会逐渐崛起,以其清晰的盈利模式以及与音乐人建立起的友好合作优势,最有可能逐渐掌握、扩充增量版权内容。在音乐版权增量内容逐渐丰富时,“看门人效应”将会得到大大缓解。

而在此之前,音乐流媒体的窗口期将会长期存在,渠道可能在5年后、10年后或是我们意向不到的时刻再次带来惊人变革。

#专栏作家#

猫毛卯帽,微信公众号:hirollingmolly,人人都是产品经理专栏作家。反文艺写作者,苦行僧与求索者。音乐旋律中与篮球共舞,见习咖啡品鉴生,期待与大家一起成长。

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