新零售新模式,完整了解「快闪店」运作

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快闪店将引领购物中心运营思维,从静态转到动态的革新。

从2003年至近期,在欧美兴起大量的品牌采用快闪店模式,每次开业只有一周到一个月不等,取名为Pop-up Shop或是Temporary Store的含义来看,就是一种“突然、短暂”的意思,在吸引力下降之前就停止,反而成为一种魅力。

无论是千禧一代(1984~1995)、婴儿潮(1946 ~1964)还是 X 世代(1965~1979),有41% 的消费者都会倾向“showrooming”的购物方式,即先到附近的实体店体验产品,再到网上寻找更低价的。

因此,不同类别的品牌在经营快闪店时也带有不同目的:利用快闪店与消费者拉近距离,同时借此进入门槛较高的高端购物场所,测试其在不同地点的销售情况,为实体店的选址提供参考。而有些品牌看中的,则是“在限定时间内,提供限定产品”的这种专属性,做为应对方式。

另外,各种类型快闪店的新品发布与推广时间,也能弥补购物中心的淡旺季,正好一拍即合。

快闪店本质上是一种运营手法,最早由Patrick Courrielche发起。后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界,成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。

快闪店将引领购物中心运营思维,从静态转到动态的革新。

吸纳至互联网领域,继LINE Friends“快闪店+IP”的延展后,又出现了侃爷的“快闪店+明星”的玩法。预计快闪店未来将从品类和运营方式上被双向扩展,演绎出更多有意思的玩法,类型趋于多元化。

实现流量变现已成为普遍现象。“明星+快闪店”的话题加成模式,则进一步放大了这种粉丝效应。 2016年美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life of Pablo快闪店,几天内产生了近200万美元的销售收入震惊四座,预计将引来一轮效仿热潮。购物中心若能把握超级快闪店的爆发,则能成为营运亮点。

未来,品牌流动性增强,消费者注意力趋于分散,购买行为进一步碎片化。购物中心运营者将面对一个变化更快的消费市场。制胜关键在于运营思维从静态到动态的转变,从以品牌为主导的聚客,变为在大数据基础上,消费者与客流间的双向匹配整合与多渠道推送。

每一家快闪店开业期间,只会有一个主题精炼再精炼

借着新品(或限量品)的推出,结合创意,或艺术家跨界合作,表达一种理念、一种新奇的观点或新鲜的体验,令人对商品的品质,追求生活方式的提升,产生惊喜和认同,这就是快闪店的精神内核。

有的在改造后的废弃厂房、博物馆、商场短期租用、森林、海边、广场、咖啡馆等场地,也会像演唱会一样各地巡回展出,或是像服饰平台Everlane只着重在网络。有的在装修很简洁,有的极具创意以及设计品味,并不拘泥于一种固定的形式。

H&M 海滩快闪店

CHANEL 咖啡厅快闪店

法国鞋履品牌 J.M.Weston 电影院快闪店

优衣库魔方屋 位于纽约的快闪店

(表面看来,似乎爱怎么来就怎么来,只要能鲜明的表现气质和主题,还有目的)

快闪店的经营手法层出不穷,有的品牌会和顾客一起协力开业,或是邀请特定的顾客参与营销活动,甚至透过明星的号召与顾客面对面。众多品牌不定期轮番上阵的结果,每次快闪店的开业消息一出,都会觉得天马行空,体验感十足。

简单来说,就是希望你来了,就能立即感受到每一次发表的主题内涵,或与众不同的服务,然后希望你会喜欢,期待未来的你,能一如既往的继续支持。

在美国,也延伸出“快闪店一站式”的服务

比如The Lionesque Group 与专门的地产合作伙伴协商、选择开店的场所,然后完成各种手续和装修。最终快闪店建成之后,The Lionesque Group 会和顾客共同主办开业活动和其它营销活动。

另一家位于旧金山的创业公司 Storefront 的服务就不局限在美国,网站上列出了各个国际大城市的合作伙伴,业主可以先选定位置,然后再谈后面的设计和活动。

当然,租金并不会更便宜,而且会因为租用时间短,租金报价会比长期租约的租金高。和十年租约的报价比起来,给快闪店的租金报价可能会高 25-40%不等,类似是一场“精心计算得失的赌注”。

在中国,根据RET睿意德的报告,2012-2014年快闪店在中国处于起步阶段,从2015年开始增速,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

国内快闪店尚处于1.0阶段,主要分为销售、品牌推广,由于各种品类的经营模式不同、侧重点不同,主要着重在客制化的服务,而非擅用IP合作借力使力的加乘效果。

这也造成各大品牌自建快闪店的模式,与其相关的快闪店业务也较偏向商业地产媒介的角色,而非IP媒合的角色。

科普完了,也来聊一些其他有趣的看点

能脱销当然很好,只不过“卖东西”并不是最重要的目的,快闪店更注重的是“请你来试试看,是否真的喜欢”,如果是,这批活动特价的款式(商品)就是属于你的。

快闪店之所以让人有一种不明觉厉的气场,就是运用各种吸引人的形式(折扣、赠品、试用、表演),还有热心的讲解,让人在参与中获得:“哦~原来是这样”的启发、明白性价比真正“值得”的地方在哪里。

这些,才是令人从接受到喜欢的真正原因。

但是,新推出的商品,每一个细节的提升,或是每一款快时尚、每一种轻奢侈,有时候会有一种模糊不清的理解无能。并不是说商品不好,只是,在大牌与普通商品之间有太多选择,并不是每个人都能理解,也不一定每个人都觉得合适。

如果市场反应很好,下次可能有机会再推出,你获得的是早买早享受。因为备货量有时候没有了,就真的是没有了,这算是一种返璞归真的洒脱。

在未来肯定会有如繁花开出很多的快闪店,也会有专门报导快闪店信息的媒体,哪里又开了一家快闪店的消息一出,就会让人很想先了解看看,到底又会出现什么新鲜有趣的活动,提供大家寻找刺激。

除了哗众取宠,还有关于精神

喜好一直在改变,消费观也在变化,越来越多人反Logo、反大牌,其实都是在说:唯有藏得住十分的用力,才能让别人看起来毫不费力。就像裸妆的背后,不是要谁知道早起一个小时的艰辛,而是想让人感觉到不做作的美。

简单来说就是:我虽高贵但低调,就算是买的起爱马仕包,也要低调的让人看不出来的那种精神。所以,开始有些品牌,开始讲究“不追随潮流,要更合适”的精神指标。

你需要透过体验、讲解、示范,才能知道它们重视的是什么,了解越多就越喜欢,但是你不需要费力就能拥有,只有用过的人、熟悉的人才懂的那种迷之优越。

比如说,在我们的印象里,白色毛巾是过年或开店时,被当做赠品、免费发放的那种廉价品,少有人对这种单调的东西提起兴趣。但是,在一个老气横秋的日本今治,造价又高的毛巾,不靠情怀却走出不一样的路。

(如果我只是说它用起来很舒服,你可能一点都不能理解)

今治毛巾厂聘请佐藤可士和进行整体营销策划,在伦敦100%-design展览,以静寂的概念设计一大片白色毛巾铺成的展位,展台上用白砂铺底的洗手池,看起来高雅洁净。

然后,通过“擦手”这个体验,让买手们感受到今治毛巾的吸水性与轻巧柔软度。透过实际的触摸,加上严谨生产方式的注解,强烈的体会到和一般毛巾的差别,吸引多位欧洲重量级买手们的采购,成功进入国际市场。

还有,像近期吹起的Normcore风格,是由许许多多的小众品牌,持续举办快闪店之后所形成的一种格调。

字面上的意思带着“无名、小众”的概念,不追求被媒体滥用的情怀感,也不追赶大牌宣传的流行风潮,而是一眼看上去平平淡淡,以简约休闲为日常穿着的格调,几乎不会引起你特别注意。

(如果我只是说搭配起来很方便,你可能一点都不能理解。对了,它们偶尔还把快闪店,开在别人家的办公室里)

不再刻意让别人知道自己穿的是什么牌子,看似随意的面料搭配,其实暗藏着许多心思。就算没开灯,也能随便抓几件就搭起来,让人在顾及品味的同时,又能省去不少麻烦。

为了表达这种精神,它们会极力的表现出:去掉繁杂的额外之物,专研在某些令人觉得舒适的材质或剪裁,让只有穿过的人,才能明白其中的迷之优越。

简单来说
快闪店就是建立一种 Choose What You Pay 为某种价值而买单。

不用拘泥是在线下还是线上,或是两者结合起来都可以,这就是未来趋势。

这是借势借时借力。

O2O还是很有机会,通过包装和造势,线上的引流集中一次发力,线上线下进行收割。

如果不成,那可以降低固定成本,省下时间别折腾。如果成了,那再继续筹备发力,是很好算出来的一笔账。

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

本文由 @谢客官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的好

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  2. 商场摆摊销售折扣商品是快闪电的。。鼻祖。。?

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    1. 城管加上摊贩的组合才是快闪店。😂😂

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    2. 没错,所以这笔生意是有得做的

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