亲历苏宁免费贴膜:免费增值模式移至线下

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5月底的南京已进入初夏,而作为南京本土商业巨头的苏宁已不复去年夏季的火爆。彼时,凭借线上线下同价,以及“门店+电商+服务”的“云商”战略,苏宁的门店客流量一度飙涨。去年6月8日,即苏宁双线同价的首日,其门店客流量增长一倍以上。然而今年第一季度财报显示,苏宁线下实体店收入同比下降14.2%,同店销售额同比下降13.4%。很明显,近几个月苏宁的客流量和线下营收正双双滑坡。

怎样扭转这一趋势?如何带来客流,并进而提升销售额?这一次,苏宁选择借鉴互联网的免费增值(Freemium)模式,并将“免费”这把利器对准了被视为暴利的行业:手机贴膜。

互联网玩法移植至线下

“免费增值”已被各类互联网公司在实践中所证明,无论是从杀毒软件入手的奇虎360,还是已举起收费大旗的《金融时报》和《华尔街日报》等媒体网站,或者是从《巨人Online》开始的五花八门的网络游戏。互联网公司利用免费服务去吸引流量,随后尝试以种种增值服务来推动免费用户向付费的转化,或直接对流量进行变现。

同样的模式是否可以搬至线下?在苏宁看来,答案是肯定的。免费手机贴膜可以以极低的成本带来客流,而由于苏宁的客单价很高,因此只要实现1/100甚至1/1000的转化率,这样做就能带来不错的收益。在实际操作中,由于贴膜需要排队,而贴膜过程也需要花一定时间,因此苏宁有很大的余地,以多种方式去刺激用户的冲动购物。

这也就是《怪诞行为学》一书中所说的“免费的诱惑”:或许你原本打算前往别的商店或网站购买某款消费电子产品,但在免费手机贴膜的吸引下,你会在苏宁逛逛,看看自己喜欢的商品。而如果苏宁与其他渠道的价格差距不大,那么你很有可能选择在苏宁购买。

同样的模式实际上已被其他一些线下公司所采用,并取得了良好的效果。中国的宜家就是其中的典型。宜家提供免费休闲场所,以此招徕了以“中国大妈”为代表的庞大客流。苏宁的做法则更进一步,实现了对实物商品的免费。尤其考虑到手机贴膜已被普遍视为暴利商品:尽管成本最多只有几块钱,但路边摊和水货商城中的手机贴膜价格动辄二三十元。

苏宁贴膜服务亲历

那么,苏宁手机贴膜服务本身的情况如何?为此,笔者来到了苏宁位于南京新街口和山西路的两家主要门店。苏宁的免费贴膜活动开始于5月19日。5月24日,即这一活动启动的首个周末,苏宁新街口门店中并未出现排长队贴膜的现象。在取号后,等待10余分钟即可开始贴膜。而在本周的工作日下午,苏宁山西路门店的贴膜服务台前甚至空无一人,消费者可以随到随贴。

如果希望免费贴膜,那么消费者需要填写个人信息。在这一方面,不同门店似乎执行不同政策。在新街口门店,来贴膜的消费者仅仅需要填写姓名和手机号;在山西路门店,用户除需要提供姓名和手机号之外,还需要在手机中下载易购移动应用。而另一些报道则显示,部分苏宁门店还要求用户注册为苏宁会员。

在贴膜过程中,苏宁使用的成品膜品牌为佳仕盾,在淘宝上搜索后可看到批发价为0.8元。此外,苏宁目前提供的成品膜主要包括iPhone 5s/5c、iPhone 4s、三星Galaxy S5和Note 3等少数几种机型,其他手机,例如索尼和HTC的机型,需要使用通用膜进行裁剪。

近期有消费者在尝试苏宁的免费贴膜时发现,某些苏宁门店对iPhone 5s等手机也使用通用膜裁剪后去贴,导致贴膜效果极不美观。根据苏宁的解释,这是由于成品膜在某些门店尚未到货。在南京的门店中,对于iPhone等机型,如果没有成品膜,服务人员会直接告知暂时无法贴膜,并希望消费者下次再来,此外也并不存在贴成品膜需要另收费的现象。

在此次给iPhone贴膜的过程中,这些来自3C服务中心的客服人员很明显并不熟练,无法很好地处理贴膜时出现的气泡,并导致了第一张膜损坏。不过,客服人员很“慷慨”地取出一张新手机膜重新去贴。最终完成的效果与路边摊开价20元左右的手机贴膜相仿。从这一角度来看,苏宁很有可能如媒体报道中所说,将招聘专业贴膜技师对现有客服人员进行指导。

执行力及客流变现

以免费贴膜来吸引客流毫无疑问是一个不错的创意,但对苏宁这样的线下庞然大物而言,服务政策在执行过程中可能会出现种种偏差。正如上文所说,有消费者表示,某些门店客服人员的贴膜技术较差,或草草了事,导致手机贴膜后完全无法使用。更有甚者,一些门店要求对成品膜收费。

一张手机贴膜的成本不到1元,而这些情况很明显背离了苏宁吸引消费者的初衷。如何真正利用一张小小的手机贴膜去提升用户满意度,而不是引发各种吐槽,这也将是对苏宁门店管理执行力的又一次考验。

另一方面,苏宁可以围绕免费手机贴膜对店内布局进行调整,并开展针对性的促销活动,以更好地吸引消费。在南京新街口门店,苏宁的免费贴膜服务台设置在数码产品体验区旁,吸引了不少消费者在排队过程中试用数码产品。此外,服务台旁还举行了一些低价商品的促销活动,吸引了一些消费者的驻足询问。不过,并非所有门店都采用了这样的合理布局,苏宁或许可以在这一方面做出改进。

另一点值得注意的是,苏宁借助廉价的手机贴膜获得了大量智能手机用户的个人信息,包括手机号和智能手机的品牌型号。作为一家大型广告主,这类信息对苏宁而言极具价值。根据用户使用的智能手机信息,苏宁可以展开针对性的短信营销活动。相对于其他方式,这种方式的用户信息获取成本很低。

无论在线上还是线下,“免费”都是吸引眼球的最好噱头。继苏宁之后,另一大手机卖场迪信通也推出了面向所有手机用户的免费充电服务。苏宁或许将刮起线下商业的扎堆免费之风,但如何打造配套的商业模式,并确保与互联网公司同样水平的执行力,包括苏宁在内的线下零售商还任重道远。

文章来源:新浪网     文/李玮

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