自媒体还有多少能可以“赋”与“被赋”

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自媒体要发声要争影响力要商业化,仍旧少不了平台这个放大器。自媒体除了要发挥各自优势,更要考虑历史的进程。

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现阶段看,互联网大的行情集中体现在了内容消费升级、人工智能和新零售上。而内容方面,又以微博、腾讯和今日头条这三家的表现最为抢眼。

微博几乎是作为社交媒体的独苗,走了八年之久;凭借微信这个王炸级别的产品,岁数也不小的微信公号改变了亿万小编的生活;相对年轻一点的是头条号,技术算法安身立命的同时引来BAT围剿。不过,潘乱所说的头条永远年轻显然有些标题党了,大家应该更关注他的文章内核。

五年对移动互联网世界来说就已经是很漫长的时间周期了。要说这些产品依然保持当年的克制和单纯,那是不可能的。即便强大如微信,也时刻有危机感。比如经过一段时间的公测后,微信为了更大范围地保护原创内容,促进公众号与订阅用户的互动,微信的原创声明和留言功能作为基础功能,向所有公众号开放。

有人统计了知乎上“微信公众号如何开通原创、留言和赞赏功能?”问题的回答数有335个。实用生活指南百度经验平台上,“微信公众号原创”的搜索结果数达百条,“微信公众号原创声明功能怎样开通?”一文阅读量就有51056,可见,普通公号运营者对于原创功能的渴求有多深。

这个事情的理解维度可以有多种。你可以理解为这是对原创和版权保护的一大进步,但微信团队最初自然是想过这个问题的。之所以设置原创功能门槛,就是避免做号党丛生。比如之前专栏作者“虫二”一篇文章首发虎嗅,还没来得及发到个人公号,已经被侵权首发,他还不得不得投诉。所以,这个举动,我更倾向于理解为,微信公号在打开率下降后,准备释放最后的自媒体红利。

这无疑是微信对内容更为饥渴,更迫切扩充内容边界的一个细节信号。

再联系之前传出微信公号列表要改成信息流形式,便更能看出这种意味。至于会不会调整,是调整成如微博那样订阅+算法,还是和头条那样纯算法,还不得而知。至少有一点可以确认,自媒体的下半场和内容分发平台的下半场同时到来了。二八定律已经不适合这个行业,2%:98%或许更合适。自媒体要靠内容和品牌效应争取被赋能的权力,而平台需要想着怎么赋能自媒体,说得直接一些就是怎么让他们赚到更多钱。

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在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯开放平台部兼内容平台部总经理侯晓楠说,内容行业发展至今,普遍存在流量获取成本偏高、盗版严重、变现模式单一、融资困难等困局,在图文、短视频领域,只有超过12%的人每月有超过1万元以上的收入。基于此,腾讯将全面开启内容生态,拟投资百亿撬动万亿级别内容市场,即100亿产业资源支持、100亿流量支持和100亿资金扶持。

而今日头条方面,再次使出了惯用的方法,先砸钱补贴内容创业者,给足流量诱惑,把人先圈进来。比如向悟空问答投入10亿元,用来签约至少5000名各专业领域的答主,以及通过问题赞助、回答红包等方式激励普通用户的参与。在其他人都要切入智能推荐的时候,今日头条要努力补上相比腾讯和微博都弱很多的社交短板。

在刚刚结束的V影响力峰会上,王高飞提到了2017年微博自媒体的成绩单:自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元(去年这个数字是117亿元),其中内容付费收入13.3亿元。2018年的规划上,最重要的应该就是成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。这些数字背后的支撑,是微博腔调的三个坚持:做大微博的平台规模、基于内容的社交赋能、基于粉丝的变现赋能。

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都在加大资金投入,那这三家究竟有什么异同点。微博和腾讯相比,共同点在于都有强大的社交关系,都在加码MCN。微博是国内最早介入MCN平台之一,并在今年5月推出垂直领域MCN合作计划,现在已经成为国内MCN机构入驻首选平台。今年11月,腾讯官方定调,MCN是是企鹅号外部内容生态运营的重点方向。

内容行业经历了快速粗放增长,发展趋于规范化和精细化。当内容从“创业”走向“产业”,精品内容成为内容平台保持健康发展的关键;而MCN作为连接平台与内容的重要角色,在内容分发、资源整合、商业变现等方面发挥重要作用。不止微博和腾讯,今年3月,阿里宣布土豆全面转型为短视频平台的同时也推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励模式。。

微博和今日头条在两年前还基本是进水不犯河水的状态,但就在今日头条拼了命要做社交,花大力气扶持微头条后,两家越来越多被舆论拿出来对比。不过在今日头条的AB测试中我们也发现,其底部tab页“微头条”和“小视频”一直在切换,由此也能看出来头条对于微头条切入社交的路径仍处在摸索的状态。

而微博呢,其实2014年12月底,就推出“信息流优化计划”,对高曝光低互动信息、营销信息、相似内容、同类账号的过量信息等类别内容进行流量限制,微博信息流的展示方式就在渐渐远离时间线。

微博最近的声明也证实了这点:关系流目前的排序并非完全按照时间输出,而是优先向当前在线粉丝进行分发,再根据这部分粉丝对内容的反馈,对后续用户刷出来的内容在排序上进行调整,感兴趣的内容往前排,不喜欢的内容排后面。

但是,最近有一些行业观察者却误读成微博在消弱订阅机制走向了个性化推荐,而今日头条却在强化粉丝订阅,甚至提出了“微博被限流,看不到发布的内容”的质疑。要我说,这类分析明显首先忽略了上述调整的时间节点,也忽略了微博产品当中的”分组”功能。

下面这张图是我大学以来使用微博的一个订阅分组。相对来说,媒介素养稍高,也就是很清楚自己要看什么的用户,他的分组本身已经很清晰了,如果要看熟悉朋友的近况,直接点击好友圈,其他内容也不存在被限流的情况。

而对于兴趣广泛的用户尤其年轻用户来说,他们也会自己订阅,但很多时候也需要平台推荐来丰富他们的内容消费。这一点,我们看微信和QQ的设计也能看出来。微信用户圈层明显是比QQ年长的,微信简洁,而QQ就像一个游乐园。QQ需要丰富的呈现来满足年轻用户的好奇心。所以从这个角度来看,微博既照顾了有明确订阅需求的用户,也契合了年轻用户的使用习惯。

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说回赋能这件事情。一直以来,都存在一个误解,大家觉得补贴多就是赋能升级的表现。实际上,补贴的钱只是一部分很基础的“能”,自媒体通过平台的一整套有效机制获得的影响力和商业化空间才是“赋”的过程。

从这个层面讲,微博对自媒体的赋能变现跟像是淘宝模式,微博搭平台,只为自媒体提供流量和商业工具,去帮助自媒体打造自身品牌价值。微信公号也是如此,张小龙从来没有给过咪蒙、六神磊磊、胡辛束等补贴,但类似的这些大号,无论从内容影响力还是商业能力,都超出了我们曾经的想象。最关键的就在于,社交关系是赋能的一个基础。

而类似今日头条等内容平台的策略更像是京东模式,更多依靠平台的补贴(京东自营相当于购买商品自己销售)。说得通俗一些,一个在帮你赚钱,一个是直接给你钱。你可以理解为这是个授人以鱼或授人以渔的不同方式。

具体来说,微博的赋能逻辑是“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济或者说粉推经济模式,在用户通过信息流、个人主页消费内容的同时,通过内容和产品机制帮助博主提升获取粉丝的能力。今年以来,微博推出微博问答、V+会员、淘宝客等商业变现途径。也就是说,人气播主可以靠直播打赏变现,比如vivianf;电商网红可以靠自有品牌或者种草模式变现,比如雪梨和张大奕两个现象级电商IP;而知识型自媒体,可以依靠内容付费站着把钱挣了,比如阑夕、琢磨先生等。

不同领域不同位置的自媒体,都能在微博上找到适合的变现途径。这其实不是一朝一夕的事情,更多还是得益于微博长期以来的垂直化战略以及账号人格化的优势。数据显示,微博上单月阅读量超过百亿的垂直领域达到25个,较去年增加6个,分别为游戏、摄影、时政、互联网、旅游和情感领域。

即便是看起来很冷门的领域,也已经开始诞生商业化不错的案例。比如科学领域博主@科学家种太阳 曾在微博晒图,其单月V+会员流水达100万,月新增会员超过3000人。医疗博主@营养师顾中一 甚至辞去在三甲医院的工作,专职在微博上从事健康传播。2018年,微博计划V+会员覆盖2000个头部作者,涉及20个领域,预计为自媒体带来收入达5亿元。这个数据能不能达成,就看明年阑夕们在内容付费领域战报如何了。

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那么,对于自媒体自身来说,能做点什么呢?

最重要的自然是内容和价值观,然后是“人设”,也可以说是人格化的品牌影响力。前者很容易理解,后者建立在优质内容基础上,但决定了能否冲进头部。简单理解,内容质量和papi酱、咪蒙等同一个级别的很多,但最终我们在自媒体山顶,只能看到那些人格化属性强的。

当然,靠混圈子、刷量的自媒体还会继续存在,但洗牌的程度也会越来越剧烈。自媒体的未来属于那些能把用户转化成粉丝的IP。自媒体、网红和明星艺人都是一样的道理,只有粉丝才愿意消费爱豆的内容价值。

还是我之前说过的,正因为内容传播的革新,媒体行业风起云涌,媒体人此间不断转型,重新寻找适合自己的位置,后来这个人群从媒体人扩散至泛内容创业者,他们共同筑造了内容行业的繁盛姿态。

虽说我们进入的是一个去中心化的行业环境,但自媒体崛起的首要前提还是平台搭建了一整套行之有效的分发机制。自媒体要发声要争影响力要商业化,仍旧少不了平台这个放大器。自媒体除了要发挥各自优势,更要考虑历史的进程。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 是不是微博的软文稿不说,今日头条的头条号开了广告分成,引入电商佣金这些功能不是一天两天了,忽然说只有补贴没有造血功能,这···也···

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  2. 自媒体的发展给一些好的博客带来了巨大的机会。

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  3. 新媒体运营,加好友想与大家交流经验和资源

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