京东、银泰初尝甜头,付费会员制依然存三大矛盾

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随着付费制会员为消费者带来的差异化服务与消费升级趋势逐渐融合,会员付费将成为零售业的一种常态,以此将为中国零售业从消费中心化向服务中心化转型奠定基础。

巨头们试水的付费会员制正在迅速拉拢消费者。有关资料显示,电商巨头京东“PLUS会员”在2016年1月至2017年9月间,付费制会员数量月复合增长率高达29.2%。而零售商业巨头银泰更是在不到2个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务疯狂揽下20万付费制会员,可见付费会员制在中国拥有巨大的潜在市场。

诚然,在新零售与消费升级的推动下,这是否意味着,中国的零售业即将掀起一场有关付费会员制的狂潮,并成为新零售改革的第一个里程碑式标志呢?

付费会员制为何让消费者趋之若鹜?

会员制在中国零售业的普遍形态是积分卡,例如我们所熟知的家乐福、大润发等会员积分卡,也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是,付费会员制有几个相当明显的优势。

首先,付费会员制激励效果强。从激励手段来看,积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力,虽是多买多得,但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠,且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

而付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,最重要的是,这一制度能够起到长期激励的作用,在提高消费者购买频次上有喜人的效果。资料显示,京东“PLUS会员”在过去的9个月中,付费制会员销售额月复合增长率达到26.6%。这一增长率背后,正是付费会员制洞察人心的激励手段。

其次,付费会员制是一种协议,与消费者建立了差异化服务关系。事实上,敢于采用付费会员制的,不论是电商还是线下零售企业,都有一定的用户基础。而且,高忠诚度的用户数量占比必须达到一定程度。或者从另一角度来看,愿意将自己升级为付费会员的用户,绝大部分是常客,包括头部用户,所以,付费会员的数量可以代表企业的核心用户群体数量。

对参与付费会员制的用户来说,企业已经提前配备好相关的配套服务设施,比如优惠券、购物节等。而在这种协议之下,是企业与消费者建立的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业十分愿意看到的,如此一来,企业们能够更专注于服务核心用户,以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

总之,付费会员制是建立在普通会员制以上的一种服务关系,在差异化的服务内容下,这种关系不仅持久,更能让商家和消费者产生一种各取所需的亲密感。

并非天衣无缝,付费会员制存三大难解矛盾

不论是京东、银泰还是亚马逊,选择开展付费会员制,一定程度上来说是为了构造更高效的服务体系,发掘用户的潜在购买力。但目前来看,付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在,这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

矛盾一:以消费者收入为准,每个层级的消费者均有摇摆现象

艾瑞的报告显示,无论是月收入3000元以下的消费者还是月收入20000元以上的消费者,都存在绝大部分的摇摆人,甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比,但绝大部分消费者相对理智。

这与中国零售生态存在的诸多变化有一定关系。一方面,除快消品外,商品质量的提升普遍延长了消费者的购买周期。据艾瑞的报告显示,家电、手机等电子产品是消费者在京东购买最多的产品,而这些大额产品耐用性的提升无疑会降低消费者的购买频次。另一方面,新零售推动线上线下进行改革,消费者的购物场景变得多样化,由此对单一场景下的付费会员制提高了警惕感。比如购买线上会员,线下购买就不能享受优惠和福利。

矛盾二:是否能持续强力击中用户痛点,而不是呈现服务周期性衰退

对消费者来说,衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个,比如商品优惠力度是否足够。对高频购物的人群来说,仅商品折扣便能把他们变成忠实的付费会员。比如银泰的会员只要一天一元,而且能享受折上九折的优惠。

但艾瑞报告显示,2017年京东“PLUS会员”和山姆会员商店的续费率均在70%左右。就续费率来看,用户的粘性已经比较强,但选择不续费的用户考虑的问题可能来自两方面。首先,消费频率不及预期,会员优惠没有充分享受到;其次,优惠不及预期,比如心仪商品没有折扣,导致消费欲望降低。对放弃续费的用户来说,成为付费会员可能不会改善或不会明显改善其用户体验,而这又与每个人的消费偏好存在密切关系,难以预测。

矛盾三:与免费会员制的冲突

事实上,从目前各大电商的会员制度来看,还是以免费会员制为主。比如阿里推出的淘气值会员标准,按照淘气值的高低将会员分级为88会员和超级会员两个级别,而京东也将免费会员以京享值分数分为三个级别。

但付费会员的推出与免费会员的对比也一目了然,而这正是消费者所考虑的重点。首先,免费会员制是长期以来形成的会员制度,用户也比较熟识,推出付费会员制后,用户必然会以此作为衡量标准,比对究竟优惠在哪,值不值得。

由此引出一个问题,对本就不关心会员福利的用户来说,付费会员如果不能拿出区别于免费会员的爆点福利,是很难征服粘性处于中下程度的用户的。其次,当前不少电商的优惠五花八门,付费会员制度与免费会员制度是独立还是部分重合,还需要对现存的用户层级画像做出分析。

所以说,付费会员制虽然是针对用户消费心理的一套改善后服务机制,但对不同收入、不同消费习惯的消费者群体来说,电商和零售商们在推出付费会员制前,依然需要做出许多考虑和分析,以提高这一制度本身的容错能力。

付费会员制正确的打开方式是什么?

目前,免费会员制更契合绝大多数用户的需求。因为用户不论是在线上还是线下购买,其核心关注目标都是产品本身,或者说是对产品的拥有欲望。若想进一步深耕付费会员制,不论是线上的电商巨头们,还是线下的零售巨头,都需要知己知彼。

1、摸透用户需求和痛点

好在当前是新零售的改革期,商家们才会对用户体验大谈特谈。也正是这一契机,让用户体验成为零售业关注的焦点。从价格到服务,从线上到线下,都在掀起一场用户体验升级的大改革。

购买商品时,用户的比价心理是常态,所以首先祭出的应该是价格上的优惠。比如京东推出的会员日以及银泰的线下折扣等,更常见的是我们在超市里看到的会员价。但付费制是让消费者先掏钱,这就需要形成一定数量的忠诚用户沉淀。在这个基础上,付费制才有发挥的余地。因为这批人是铁杆粉丝,他们会认定一件事,那就是在这个商店购买东西的优惠是切实存在的。

其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服务。我们先以线下零售业为例,比如停车、刷卡等。这些服务的目的可以囊括为消费者从选择商场到离开商场这一过程中,始终顺畅无阻,没有遇到不方便的地方。

那么比较抽象的线上该如何定义服务。在这里我们可以以视频网站的付费会员类比,付费后,会员可以免广告、下载视频、观看付费视频等等。这些服务非常直观,也正中用户的痛点。而电商们要走的服务路线,其中最直观的两点应该是物流和商品质量。如果这两点能够成为电商平台被用户铭记的特色,那推广付费会员制是完全可行的,京东推出“PLUS会员”的动机可以说与此有关。

但线上和线下都有服务痛点,所以线上线下一体化服务的推进成为巨头们你追我赶的一个竞赛点。事实上,一体化服务可以将其理解为O2O模式的变种,只是需求反馈场景从单线变双线罢了。比如合马生鲜、超级物种的出现,虽然他们目前还没有推行付费会员制,但他们整合的线上线下一体化服务已经取得了比较好的成效。所以说,服务一旦提升,用户关键痛点得到解决,用户群体忠诚度升高,付费会员制也更易推行。

2、如何让用户接受付费会员制

让中国用户接受付费会员制其实不是一件简单的事,尤其是对商超、便利店这种零售生态来说。因为他们的让利空间是有限的,最理想的状态还只是短期小额的优惠活动。

而真正制约这一类零售生态走向付费会员制的,还得归咎于没有高附加值服务,比如物流、托管等服务。例如线上线下都有店铺的山姆会员店有停车、专属客服、免费退换货服务。所以说,如果想要更顺利地推行付费会员制,零售商就必须提供能满足消费者各种需求的附加服务。

但比附加服务来得更直接的,可能就是单纯的价格优惠了。比如银泰给予付费会员折上折的特权,costco会员能够获得一定比例的返现。当最终的价格被摆在消费者的眼前时,是极具诱惑力的。也就是说,将利润率压缩到一个合理的空间,让价格看起来很便宜是俘虏消费者的利器。

总结一下,在商品sku让用户有足够多的选择余地时,合理的让利与附加服务能够直接带动用户成为付费制会员。

3、留住付费会员,提高续费率

公开资料显示,2016财年Costco北美会员续费率90%。高续费率与会员满意度是挂钩的,而costco除了拥有一套完善的会员服务制度外,其核心竞争力——低价也是用户愿意跟随的主要原因。反观线上,京东的续费率在2017年也达到74%,如果算上不到两年的历史,这在一定程度上能够说明京东“PLUS会员”的成功。或者说,一大半的会员认为付费是值得的,他们愿意继续享受这样的服务与优惠。

简而言之,由于会员付费一般是以年为单位,会员在做续费决定前必然要衡量上个会员周期内在优惠与服务上的获得与满意度。所以,这就对零售商持续提供优质服务的能力提出了考验,要想留住用户,就需要保持稳定不变甚至持续提高的服务能力与优惠力度。

不论怎样,巨头尝鲜付费会员制已经有目共睹,随着付费制会员为消费者带来的差异化服务与消费升级趋势逐渐融合,会员付费将成为零售业的一种常态,以此将为中国零售业从消费中心化向服务中心化转型奠定基础。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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  1. 我是看看个人中心是怎么展示自己评论的

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