2018年,新零售的机会在哪里?

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让消费者在平凡无奇的生活中找到一些新鲜感,就是很实用的价值。

新零售的本质依然是零售,新是一切优化。最大的问题是要从哪里下手?

面对明年很多人陷入一种改也不是,变也不是的泥沼,也许是:

机会与焦虑往往是两面一体,看问题的角度能理清思路。

直接进入主题,请问自己3个关键问题:

1、你要升级还是转型?

这是一个很重大的问题,会影响后面所有的决策因素。我们尝试着分辨一下,什么是升级?什么是转型?

举两个案例:

一家电影院的案例,以前都是去商场完吃饭之后再看电影,然后有一家购物中心的电影院,提供一边看电影一边吃轻食,结果把下滑的观影人潮带动起来了,请问这是升级还是转型?

真是约会好去处,简直酷到不行

一家面包店的案例,以前都是随意找家面包店订蛋糕,然后有一家面包店,把卡通人物的IP玩偶和蛋糕结合,或把一个盒子装进多种迷你蛋糕,结果增加蛋糕预约量了,请问这是升级还是转型?

知道类似这样的蛋糕有多么烧荷包吗

好吧,其实升级或是转型并无法全面的涵盖这些做法的核心,之前提到未来的新零售是一种复合式、无明确界限就是这个意思。

如果要更精准的描绘出答案是:赋能,也就是赋予产生消费动机的能力。

目前很多的同质化产品、经销渠道、终端渠道,三者都不具备这样的主动赋能,绝大多数皆沦为一种“被挑选”的对象,这就是传统零售的困境核心。

再比如传统电商平台一排排列表式的呈现,看起来似乎很丰富,实际上是被动的让消费者挑选,已逐渐成为令人厌倦的传统套路。

你无法再用常态的想法,认为大量摆在货架上(页面上)结果就能卖的好。所以,传统电商为什么要转换为内容电商,就是在创造消费赋能而铺路。

因此,在年底之前你更应该坐下来,学习《OKR工作法》全体一起探讨如何进行赋能,做为明年度核心目标方向。

有了方向,然后再具体一些,第二个问题:

2、你要优化还是创新?

所谓的优化,都是在提高效率。

比如供应链,下游经销是不是能优化选择销售渠道?或是与终端渠道结合更有主题性的活动?上游是不是可以透过大量采购降低成本?或是通过调研生产更精准化的预包装?

但是,每个区域的消费习惯何其不同、每个渠道的谈判难度何其之高,优化需要大量数据的支持(DT),包含会员数据都是一个长期的积累过程,必须做却无法马上改变。

至于创新这件事,很多人总觉得采用与众不同的方案是冒险的,其实并不是这样。创新是在平凡无奇的生活中代入新鲜感,关于模式创新可以在互联网趋势大神KK的《必然》一书中找到很多灵感。

关于营销模式创新,随意举例,比如鞋子品牌以快闪店模式经营:

主题是欢迎消费者来成为品牌”买手会员”。
让会员明白一款鞋子的设计有多少复杂考量、缔造一个经典款式有多么难(顺带销售)、让会员参与新款鞋子的样式评定、评分作为未来推出新款的依据,并且在现场提供搭配拍照的服务,参加再送设计师的限量袜。

stan is back是adidas很经典的成功案例

这样创新的体验很先进吗?还好吧,套路的逻辑都差不多,总比摆着让人挑要好。

说到底,创新的核心也是为了带动销售的赋能,所以你可以这样看待:

赋能、创新、优化是一个铁三角的关系

好,到这里你的思考架构又更全面一些了,然后再更具体一点,第三个问题:

3、哪一种创新最能提高赋能?

首先,不同的经营业态(品牌、经销、渠道)创新的方向总是千奇百样,而且孰轻孰重还都不太一样,帮你列出几点执行细则:

  • 上新节奏、
  • 产品细分、
  • 互动体验、
  • 会员制度、
  • 服务提升、
  • 配送效率、
  • 宣传渠道、
  • 营销手段…

这些都是相互补强、提高赋能的细则。无论是品牌宣传人格化、卖场体验互动化、服务加值的魅力化、视觉传达辨识度等都是必要的包装手段。

先不纠结最终效果如何,而是把竞品好好的全面对比一下,才知道哪一点是你突破市场重围的施力重点(预算分配、人力资源调整)

一直以来都是施力重点分配不均的问题比较多。然后再问一个更深入的问题:这么多的执行细则,总要围绕一个原则之后再展开吧,不光是“赋能”这么宽泛的词汇,而是更具体的一个中心指导原则,那是什么?

答案是:品类定位(或细分品类定位)

意思是:占领消费者在“品类=品牌”的辨识度印象。举个例子,比如爱马仕在你印象中第一个浮现的是什么品类(丝巾、包)?什么格调(皇家专享)?特点是什么(手工)?

那么,在任何对外的呈现上就要产生一致性:

以视觉传达特点定位

以文艺提升格调

任何策略的执行细则,都要围绕在“品牌=品类”的辨识度这点核心原则上,这是2018年的重头戏。

就像江南春在混沌课堂上说的:找到全新的品牌定位,要么开创新品类,要么开创新特性。在同质化竞争激烈之前,占据消费者心智,成为该种特性或品类的代言词。

一旦品牌拥有消费者的心智优势,后来者想要改变这种认知,几乎都要付出极大的代价。

总的来说,假设你需要把钱花在刀口上又想加快改造进程,那么“品牌=品类”这个核心原则,还可以为你带动新客户,并且促进老客户回流。

一定有很多的消费者对你现在的领域充满了兴趣,你应该透过内容强化,在“品牌=品类”的辨识度方向上,把这些感兴趣的人纳入到潜在追随者。

再借用爱马仕色调来做个简单又粗暴的举例,假设是酸奶品牌:

这么简单的例子看懂了吗?

还不懂?没关系,再来:

在供过于求的零售市场,再也不缺自吹自擂的产品亮点,缺的是人格魅力的品牌,透过持续的活动和宣传,来告诉消费者,你的品类能带来的生活价值是什么?

对啊,价值是什么?再看三个案例:

网易云音乐包下杭州1号地铁站和江陵路地铁站,筛选出85条评论,印在海报上贴满了地铁站、铺满整个地铁车厢,发起了一场名为《看见音乐的力量》户外广告。

2016年日本UCC咖啡做了一组负能量海报,引起广泛关注,接着在2017年饿了么在上海街头开起一家“丧茶店”的事件营销。

腾讯公益的H5《小朋友画廊》,1元钱做公益,只要扫码捐助就能获得一个相当于荣誉证书的图画,参与者分享成就感,主动晒朋友圈产生二次助力。

让消费者在平凡无奇的生活中找到一些新鲜感,就是很实用的价值。并且从传播到销售更能缩短路径、更强化品类定位,是很值得揣摩和借鉴的案例。

最后,感谢你看到最后。这些都是带给你一个提前考量的方法,而不是临时应付的伎俩,如果你的团队(或你)没有这方面的能力,或无法深刻理解,希望这些案例可以让你收获很多启发并传递下去。

预祝各位:新的一年,愉快。

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

本文由 @谢客官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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