滴滴打车的产品设计黑魔法

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畸形市场决定了畸形的供求关系,畸形关系又决定了畸形的产品设计

滴滴打车的产品设计黑魔法

淼叔要写一篇滴滴打车的负面。

又要先扯点闲篇。平时在山寨发布会里聊天时,记者们是非常不喜欢别人管自己的稿子叫“负面”“正面”之类的,因为一篇好的新闻作品如果被这么形容,好像是带有了先行判定或感情倾向;所以记者们一般会比较累赘地形容为“批评稿件”“监督稿件”等等。不过呢,淼叔这几年磨练下来,对这个倒也不是太在意了。正面稿、负面稿一开始是企业公关的一种判定,但现在很多普通受众也接受了这个说法,他们是从自己阅读后的感受、体验出发的。既然约定俗成,这么形容又的确是最简洁的,按照语言学发展规律,那就是最易流传的,所以就随大流,来写一篇有理有据的“负面”吧。

在经济新闻领域,关于公司战略、人事变动、市场形势等等题材,可以写出很多正面负面来。但今天淼叔要写的是产品负面。互联网是个产品驱动的行业,而每个产品背后都凝聚着一群人最直接的心血和努力,体现着从业者对用户需求的思考、产业形势的判断,以及公司自身的实际情况。所以,单就产品而言,淼叔的基准态度是“尊重且理解”,先试图去理解产品设计的意图,尽量往好的方面想;如果走不通,那就只能做另一个方向的设想。

所以关于产品的负面,在淼叔写作前会有三个阶段:首先,通过官方渠道向产品研发方反馈,产品的某些地方体验、逻辑似乎不对;如果研发方未予回应或者回应说服力不足,淼叔会通过朋友圈、微博等自身社交网络进行“吐槽”,这样可以在小范围内调研用户群对这个产品问题的看法。吐槽之后还没回应,那就进入第三步,写文章来系统分析这个问题的成因、危害和未来可能性,这就是所谓的“负面”了。 滴滴打车的这篇文章在写作前,即严格遵循这个流程。

要打车?别“废话”

话说最近几天突然有同学密集在朋友圈投诉,说自己被滴滴打车封号。比较有代表性的是一位同学在语音打车时带了“支付宝”三个字,然后滴滴帐户就被封了,无法打车;昨天下午,前同事、《商业价值》记者孙彤更详细地描述了她的遭遇:“大热天的打车去机场。说完诉求补了一句「不爱开空调的师傅就别抢了」。当即被滴滴鉴别为作弊停号。致电客服,测评了我的录音后表示只要有「别抢」二字就无法恢复。据朋友说语音里如果监听到「支付宝」字样也是当即停用。哈哈哈快的你赢得这么容易花了十多亿何苦啊”(最后这句淼叔特意保留下来的)。

淼叔转发了她这条状态,有两位朋友在评论里表示自己也在使用滴滴打车时被封号,其中一位是下车时支付没成功,通过滴滴让司机回来拿钱,然后被封号;另一位未说明原因,但她在一家新锐互联网公司做高管,应该没精力去作弊骗补贴什么的。滴滴的工作人员看到后,表示可以手动去为他们解除被封状态。

精彩的来了。淼叔正好要出门,于是也用滴滴打了辆车,并按照孙彤的经验,语音说了上车地点和目的地之后加了句“不能用微信支付的就别抢了”。几乎就在语音发送出去的同时,淼叔手机收到一条滴滴发来的短信:

“您于2014-06-09 18:34:44 的订单存在作弊行为,故禁用3天,请您谅解。如有疑问请致电400XXXXXXX。”

一分钟后有司机接单,顺利上车,下车使用微信支付。但是再用滴滴叫车,就显示账户已被禁啦。

淼叔致电这个400电话并进行了录音。下面是整理的对话大意:

客服:您发布订单时,说了与目的地信息无关的信息,不论是文字还是语音,都将被认定为作弊行为,进行封号。

(插个硬广,我正在打听滴滴用的哪家语音识别技术,相关厂商也可以直接在评论里回复认领一下,这准确度和识别效率真高)。

淼叔:那我要说一些乘车要求呢,比如说必须开空调,到楼下需等候5分钟等等。

客服:叫车要求发送前有个功能“给司机捎句话”,可以提供16字的附言。

淼叔:我用语音叫车就是图个方便,你让我语音叫完后又文字输入附加条件,这过程太不流畅了啊。

客服:非常抱歉,您下单时如果说了目的地信息以外的信息,就将被认定为作弊,禁用帐号。

淼叔:如果我要车20分钟后到,这种情况怎么办呢?

客服:那请您使用软件中的预约服务。(注:后来淼叔查看了滴滴的预约功能,其最短预约时间为15分钟,也就是说15分钟以下的预约,既不能用预约功能,也不能用语音叫车)。

大概的交流过程就是这样。说实在的,淼叔用互联网产品这么多年,能一次就如此精准地复现出朋友们投诉场景的,这是为数不多的几次。下面来分析一下滴滴为什么这么做,以及在这个过程中它使用了哪种“产品黑魔法”。

滴滴存在的套利空间

滴滴如此严厉地禁止用户在语音中加入目的地以外信息,据淼叔观察,至少出于两个原因。一是反作弊,二是反营销。

作弊空间何来?因为滴滴打车长期以来对司机实行按单现金补贴的措施。早在今年春节期间滴滴、快的爆发用户补贴大战之前很久,打车软件行业即普遍存在补贴司机的情况,以此来占有数量固定的出租车司机,鼓励他们开机抢单,也防止司机流失。人性与经济规律决定,有补贴处,必有套利作弊之法。常见的作弊方法是司机乘客串通,乘客把一段路程在多次下单中完成,通过车费减免与司机共同套利;或者乘客使用滴滴、快的对同一辆车下单完成不同段路程,共同向打车软件运营方套取补贴。

不管以何种方式套利,通常最终都必须有乘客下单、司机接单两个环节。为了避免中间被其他司机截单,就出现了乘客口播车号下单、司乘双方共同约定暗号下单接单等串通方式。这就是滴滴将所有包含非目的地信息的下单信息,都判定为作弊的原则;并不惜为此增加产品环节、提高使用难度,额外增加了一个下单后文字备注的必需环节。

另一方面,因为滴滴鼓励司机在行车过程中外放用户的叫车语音,所以滴滴客户端大有成为出租车优势声音媒体的趋势。有个笑话说,广播电台在小轿车普及后日子好过了,没想到打车软件最终革了它的命——出租车都听打车软件去了。有覆盖的媒体就有营销价值,一些公司因此盯上了打车软件。百度前不久玩过一次非常有创意的营销,他们找了一批人同一天内不停用滴滴打车,在语音信息的末尾大声喊出广告语。如果滴滴打车的下单半径是5公里,那这相当于一个营销人员就能覆盖5公里以内的所有滴滴打车司机和用户——大家都开着客户端听打车信息广播呢。这次事件之后,滴滴工作人员曾表示将严厉打击这种行为——后果你们看到了,淼叔都跟着中枪了。

反作弊与反营销,这两个需求在表面上看都是成立的,套取补贴令公司成本虚增,声音营销不仅降低了用户体验,还潜在地分流了滴滴的商业价值。不过,自百度之后,这些天还没听说有别的公司采用了这种营销方式,大概一有苗头就被封了;所以反作弊应该是这种严刑峻法所主要针对的目的。而从滴滴一刀切式地规定“只要有非目的地信息就算作弊”来看,目前的作弊现象可能会比较严重,会令滴滴冒着误伤无辜顾客的风险,也要将之扼杀。

但从深层次看,这两个需求都是伪需求,因为存在更为简单、误伤范围又不那么大的解决方案。例如,如果所有的司机都不在汽车行驶的过程中外放声音,那么第三方营销将无处下手——整个广播平台都没了。而如果滴滴对下单与上车时间间隔进行判定(过短则为串通作弊),或者干脆取消司机补贴,套取补贴的行为也会自然消失。滴滴为什么不这么做?因为“产品设计黑魔法”的存在。

滴滴用了哪些“黑魔法”

淼叔有一位神交已久的朋友,以前在腾讯和YY做产品经理,现在是迅雷的产品总监。他维护了一个公众号BLUES,专门写有关产品经理的各种知识。其中有个系列叫“产品经理的黑魔法”,翻译自英国一位用户体验设计师的网站“黑暗模式”,来说明一些产品经理通过功能设计,诱导或迫使用户协助产品经理完成各类指标KPI的方式。“黑魔法”与通常所见的“糟糕设计”不同,后者常常因为经验不足、调研不细、考虑不周等原因,但黑魔法则是通过刻意设计,扭曲用户的行为,达成一些指标。

这个概念淼叔十分喜欢,并运用来分析了一些中国互联网产品。以滴滴打车为例:司机载客过程中,有必要全程像开着收音机一样,收听所有下单信息吗?显然没有,即使从提高效率的角度考虑,在目的地到达前5到10分钟打开收听模式,已经算是极限了,何况司机还可以使用蓝牙耳机等设备收听,一来更加安全,二来不会扰民。淼叔现在坐出租车,上车后就会要求关闭打车软件外放声音,求个清静。

但之所以现在还坚持下单信息声音外放,一个重要原因,应该就是这样可以让更多的人知道滴滴,达成持续营销效果;同时也让司机和乘客都习惯这种“播音”,为将来的商业化进行考虑。这种产品设计黑魔法,客观上造就了一个营销空间,令第三方趁虚而入,也让滴滴出台了措施,宁可伤及无辜乘客,也要在保留公开播音的前提下,遏制非目的地信息。

简单地对司机予以现金补贴,导致作弊套利行为出现,这同样是一种黑魔法。任何补贴的本意,应该是提高服务质量、鼓励正向改进,而不是保证留存、笼络司机。不要怪淼叔唱高调,现金补贴这种方式,是一种最懒惰、最不利于精细化设计和运营,从而也最容易被钻空子作弊的产品运营方式。有没有更好的办法来鼓励司机接单、提高产品忠诚度、减少司机流失?一定有,但作为消费者,淼叔没义务为厂商做这种策划和设计。

更进一步说,互联网服务仗以挑战甚至颠覆传统行业的最根本精髓,其实是提高用户的选择权与福利,从而利用消费者的力量重塑整个产业链(脱不花对此有精确的描述:区分一个企业是否有互联网思维,就看它是把消费者放进自己的业务链条之中还是之外)。在打车市场中,乘客是最终的消费者,但一切打车软件去讨好的却不是乘客,而是司机——因为畸形的市场决定了,司机的总量稀缺且不可提高,所以司机资源相对乘客资源更加供不应求,所以一切措施都是首先围绕司机来设计:对乘客的补贴只有一个多月,算是营销;对司机的补贴贯彻始终,算是成本;乘客违规,被禁止使用软件;司机违规,只取消当次违规的补贴。因为司机如果也被禁用,他们就会流失到竞争对手那边去。

畸形市场决定了畸形的供求关系,畸形关系又决定了畸形的产品设计。上述种种滴滴打车的不合理设计,其根本原因都是因为,那些设计更有利于“讨好”司机,哪怕因此而影响了乘客的利益。

还有一个小例子。很多iPhone用户都会对程序右上角的角标数字十分敏感,要消之而后快;所以如微信等一批极为注重用户体验的APP,在角标数字使用上都非常慎重,微信为此折叠了公众号的未读信息,还在各种群中反复提示用户,可以关闭群提示。而滴滴打车却经常出现数字角标,哪怕你已经交钱下车,这个角标还是顽固地存在。经过研究,淼叔发现这个角标是在提醒用户“你还有N次打车没有评价”。即使是淘宝,都有一个一段时期内不评价默认给好评的缺省设置,一个打车软件,怎么能利用用户的洁癖心理强迫他们去手动评价,从而提高程序的活跃度和司机的评价数呢?这是一种更为明确的“产品设计黑魔法”。

对于不合理的产品设计,你可以有三种选择,跟淼叔一开始说的“负面前奏三部曲”差不多。最低层次的选择,你就忍着,习惯了也不是不能活。次低层次,你可以不用。淼叔也不会推荐大家用快的来代替滴滴,因为在帝都畸形的出租车市场上,哪种软件的最终原则都是讨好司机而非乘客,用户体验都存在人为的上限。淼叔插个硬广,你可以考虑用易到用车和AA租车等商务用车软件来取代打车软件,价格,高得有限。从基本的经济学原理上说,易到、AA的作用是增加车辆供给,而非维护存量,这才是解决供需矛盾的基本思路;当供给与需求达到平衡时,大家就开始在用户体验上竞争,用户才能真正得到实惠。

你的最后一种选择,就是像淼叔这样,把你看到的、感受到的不合理产品写下来。超过800字的,你就可以自己开个公众号发表,或者投给虎嗅、新浪、搜狐、网易、腾讯,还能赚点稿费。不到800字的,就直接发微博、微信朋友圈,在小范围内影响周围的朋友,也算做了件好事。

记住,你的沉默和无所作为,就是对“黑魔法”的最大纵容。拿起魔杖战斗吧,少年,别管额头上有没有那道闪电伤疤。

本文作者 阳淼

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