互联网时代的生意经

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对于传统媒体而言,需要关心的问题显然不是已经出现了的今日头条,而是为什么每隔一段时间就会出现一个搞得自己很狼狈的“今日头条”?同理,对于传统的生意而言,不用太执着于去搞明白“互联网思维”这种形而上的概念,互联网是一种很实用的手段,而并非目的。

一个名为“今日头条”的新闻聚合类APP在最近引发舆论场的轩然大波,相关各方围绕“版权”与“创新”,口诛笔伐。有评论人士认为这是羡慕嫉妒恨,如果今日头条只值5千的话,这些维权的卫道士们还会存在么?更为尖刻的评论则认为今日头条是“富有的窃贼”,并以莫泊桑的著名小说《我的叔叔于勒》作比,说“穷亲戚突然间阔了,恩主债主纷纷找上门”。

这场口水战中间所包含的最显见的问题在于渠道之争——原先人们从各家报纸上看新闻,后来出现了以新浪为代表的大门户网站,所有的新闻在一个网页上汇聚,人们只需要坐在电脑前点点鼠标即可获取各种消息,后来又出现了今日头条这类应用,人们随时随地只需要动动手指就可以获取各种消息——内容生产未见有太大的改变,而内容获取的渠道则变得丰富而简洁。

阳光底下没有什么新鲜事,在今日头条之前遭遇版权责难的是新浪们。当年,以新浪为代表的门户们跟现在今日头条的处境并无二致,如今,新浪们早已成为大门户,而传统媒体们(报刊杂志电视广播等)的尴尬处境更甚当年。当然,此文不是为了给今日头条们洗地,我也认为今日头条们需要为所获取的内容支付相应的费用。

对于传统媒体而言,需要关心的问题显然不是已经出现了的新浪或者今日头条们,而是每隔一段时间就会出现一个新浪或者今日头条这个现象——因为这些新玩家每出现一次都是对他们的伤害。说到本源上,传统媒体们需要关心的问题甚至还不是这些——媒体的核心在于影响力,即“议程设置的权利”,这种设定权,有一句经常被引用的经典语句:“在多数时间,报纸在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功 。”

现在的问题是,传统媒体们的这种核心权利正在被挑战被解构,原因何在?渠道在变。以前的读者是嗷嗷待哺地被动接收信息,而从一台电脑到一部手机、从微博到微信,技术进步促进的媒介使用的转移客观上也稀释了传统媒体的议程设置的权利。

所以,再来看有关今日头条的争执根本就不是问题的焦点,也就是说传统媒体所面临的困境根本就不是那点被偷走的版权费用与流量。即内容的分发(发行)渠道是可以外包和让渡的,但真正需要捍卫的是议程设置的权利。这是本源的渠道之争。所以,传统媒体更需要关注的是方兴未艾的“‘自’媒体”大潮,而非一两个聚合或者分发渠道。

中国接入国际互联网的时间是1994年4月20日,从最初那条穿越太平洋的64k国际专线算起,二十年间互联网在中国就干了一件事——竭尽所能的颠覆原有的各种渠道。除了开始见诸于各大新闻网站的“媒体转型”的话题之外,2013年最火的一个词是“互联网思维”,这个概念性词汇风靡的背后是互联网作为一个全新渠道二十年来对各行各业洗精伐髓的现实反映。

在各个行业间,硬件厂商们的反应尤为明显:

原来的生意大概是像长虹、TCL们这样:生产电视、卖电视、赚钱、扩大规模、卖更多的电视、赚更多钱…..新玩家们不这么玩,相比传统厂家们,它们机器价格便宜到近乎白送,比如乐视。站在传统厂商们的立场来看,新玩家们压根就没想过要靠硬件来赚钱,而是通过超低价格的硬件抢占市场,然后在硬件里内置和推送服务,赚取费用,甚至现在很多人已经开始高喊“硬件免费”的口号了。互联网上的生意人们管这个叫“后置收费”、“免费增值”。这是传统厂商们始料不及的,因为这不是它们所熟悉的商业规则和生意经。

游戏规则正在改变,说得再直白一些,就是很多行业在过去总结出来的生意经,大多已经不适用了。与此相对应,当传统厂商们把大把的心思花在渠道、代理、分销这些冗长而分散注意力的战线上的时候,新玩家们从一开始就选择放弃外部渠道,而由自己来运营、销售。这两种做法的不同在于——传统厂商预设的目标受众是所有人,所以它们竭尽所能的全渠道占领,而大量的资源投入和利润也必然被消耗在渠道上;新玩家们从一开始就给自己做了受众细分,然后就这个细分市场集中精力打造一个更鲜活而富有类人性格的品牌。这是一种后来居上的小聪明与大智慧:任何商品都不可能匹配所有人的需求,既然这样不如早作区分,然后以点带面由小到大——这种玩法,现在被称为“粉丝经济”。

其实不只是传媒与硬件产业的玩法和规则正在显著的改变,很多行业或多或少地都被互联网这张大网给网进来了,比如前一阵颇为喧嚣的煎饼、避孕套和情趣店。互联网之于传统的生意而言,说穿了就是一层华丽的皮肤,是一个很好用的工具和渠道。传统的生意,往根子上说,其实并没有发生太大改变,生产和销售这些基本的环节少不了,互联网的价值在于能把各个环节中的市场信息实时反馈,从而提高效率。因而,对于传统生意而言,互联网是一种很实用的手段,而并非目的。

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