漫谈短视频平台概况,全面解读头部内容

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本文系网易薄荷直播产品经理、前花椒直播内容方向产品经理章少轩于「MCtalk Live」泛娱乐产品峰会系列讲座「短视频平台如何打造头部内容和做好用户留存?」上的分享内容,由「网易MCtalk」整理成文。

章少轩老师对明星、PGC直播及短视频内容的商业化变现有独到见解。曾制作韩乔生《韩大嘴侃体育》、黄健翔《黄氏脱口秀》、孙继海《我是海叔我在说》、陈一冰《一冰在里约》、马健《马后炮》、张云松《云知道》等多档知名商业化节目。

本文约3000字,阅读时间5分钟

从开眼、V电影,到秒拍、美拍,再到快手、抖音,各类短视频APP层出不穷。当大量猎奇的用户涌入,各类短视频APP应该如何打造更加富有吸引力的内容?网易薄荷直播产品经理章少轩老师为我们从中外短视频平台说起,全面解读短视频平台的头部内容。

一、短视频平台概况

短视频平台有三个主要方面:平台、连接和服务、内容提供者。

平台

首先说平台。平台中有两个重要层次:重构型平台和入口型平台。

重构型平台,比如说你买东西,过去你去超市选购东西,然后打包带回家,现在一个APP可以完成,这就是重构产业。这种平台创造的价值最大,因为它重新建立产业链,涉及到产业链的每一部分,比如物流、信用体系、大数据以及供应商等等——就像阿里现在在做的事情。

而入口型平台就像我们打车,以前我们站在路边招手打车,现在我们坐在家里通过APP打车,其实服务没有改变,改变的只是用户行为的入口,这就是入口型平台,它的体量远大不到重构。

那么短视频平台属于哪一种呢?

短视频平台并没有改变这个产业链以及整个产业,它只是改变了一个入口,把原来看电视这批人转化成用手机看视频的人。因此,短视频属于入口型平台。

从投资角度来看,平台会被首先被融资。

2005年9月,YouTube在获得风险投资公司Sequoia Capital(红杉资本)350万美元投资后,正式发布测试版。2006年10月,谷歌看到YouTube的巨大潜力,斥资16.5亿美元将这家视频分享网站收购,当时YouTube仅有65名员工。

但是,短视频平台人力无法管理大量的长尾CP,那么如何推荐资源分配或者商业化项目?这就需要一些中间人来做这个事情,这就是Services and Connection。

连接和服务

连接和服务中,即MCN所做的事情。

MCN即Multi-ChanneNetwork,这个词是一个舶来词,Channel原本指YouTube的订阅频道,在中国更合适的词应为MPN (Multi-Platform Network)。

那么,MCN是做什么的?

MCN将PGC内容整合持续输出内容,实现商业变现。它帮助CP(Content Provider)专注于内容创作,因为它能够帮助CP广告议价、宣传推广,进行资源整合招商 ,以及管理推荐资源的分配。

对于CP来说,CP通过MCN帮忙找到好的平台流量和商业合作;对于平台来说,平台通过MCN可以间接管理到更多的中长尾CP。因此我们可以发现,MCN具有以下能力:

  • 签约整合、工业化的内容制作以及管理培训能力;
  • 频道/平台化的流量把控力;
  • 精准的商业引入、投放能力以及版权管理能力。

MCN的祖师是MAKER STUDIOS。

2014年迪士尼以9.5亿美元买下MAKER STUDIOS,标志着MCN商业模式的正式确立。它曾是Youtube最大内容制造商,旗下签约5.5万个Youtube频道,拥有4亿订阅用户,每月55亿次观看(2014年数据)。直到2017年迪士尼关闭Maker Studios,成立Disney DigitaNetwork,频道缩减到300个。

目前美国的MCN正在衰落,中国情况不太一样。

举例一些比较好的MCN,比如Vevo音乐,它有自己独立APP,月播放量60亿次,几乎所有大牌歌手都会选择在这里首发MV,例如Kendrick的Humble,MV单曲已播放 4亿次,而Tayler swift 的Look What You Made Me Do 有8亿播放量。

YouTube的MCN最好的就是Vevo,而中国不同,中国MCN多平台发布。

中国的MCN包括视知(内容翻译,比如十九大红头文件内容翻译以及发布会内容翻译)、罐头场(日食记等)、二更视频、梨视频等。目前国内平台流量分散,平台直接对接补贴CP,头部CP内容自己可以搞定广告,架空MCN。

而国外MCN也面临一些尴尬:平台集中,头部CP依靠平台广告分成活得很好;CP如果需要流量,可以在彼此之间以互换粉丝的形式合作;MCN生存空间逐渐被挤压。YouTube分成模式为平台 45% 、MCN 22% 、CP 33%。

内容提供者

现在,PGC、UGC界限变得不明,比如Papi酱,因此现在业内索性都称为CP。

我们说平台的链条相对成熟时,就是CP发展的时期。

在这里介绍一些头部CP。比如Casey ,这是Vlog里拍得最好的,带火了Vlog中一大批拍Vlog的人,另外还有游戏博主PewDiePie、hip-hop视频主LiPump等等。

当头条决定拿出十亿来支持短视频的内容创作者时,企鹅号拿出300亿资源引入短视频内容时,我们就认为短视频平台已经进入了一个内容补贴期。

二、为什么今天火的是短视频?

为什么今天火的是短视频?

媒体的发展和科学技术的进步。

媒体从第一份商业化报纸快速发展到互联网商业化,为短视频的发展提供了平台。而科技的进步带来了四个好处:

  1. 网络带宽的不断增大;
  2. 信息内容由抽象变得具体化;
  3. 生产发行成本降低;
  4. 用户获取成本变得更低。

未来趋势

按照这个逻辑来讲,未来的内容会是什么样子?什么形式会成为未来的信息媒介?

未来的内容会极度逼近真实生活,举例VR产业,其中VR产业层次有很多,包括看到什么内容、怎么拍、采集下来素材如何剪辑、VR反应速度以及渲染速度,最后才是终端,终端教育用户。

在这几个部分中,最重要的是内容——好比电视机,电视的节目内容约丰富,用户买这个电视的价值越大。

但是VR目前存在两个问题:

  1. 因渲染时差导致的大脑眩晕问题;
  2. 分辨率问题和成本问题。

那么,为什么VR/AR这么火呢?

就是因为他们极度逼近我们的真实生活。

媒介的特点

媒介具有几个基本特点:

  • 媒介具有复合性。一个新媒介不会完全取代另一个媒介;
  • 媒体具有增量性。比如报纸,开始时,只有很少一部分人花很少一部分钱去阅读很少一部分内容,但随着媒体的变革,越来越多的人购买和阅读报纸。
  • 媒体的最终竞争是用户时间,增量性是不可持续的,媒体的替代性会变得越来越强——所以我们要研究用户的获取成本和内容的品质。
  • 移动设备的出现使用户获取信息的成本大幅下降,也就是增加了用户时间的增量,所以移动互联网成为目前主流的媒介——而短视频,就是我们定义的,在这个时代中能够吸引并且侵占用户大量时间一种形式。

三、国内短视频平台与内容

国内几大短视频阵营

国内有几大产品阵营:

  • 今日头条系:西瓜视频、火山小视频、抖音、MUSE;
  • 微博系:秒拍、小咖秀、一直播、晃咖;
  • 360系:快视频、花椒直播、奶糖短视频。

新浪微博为秒拍、小咖秀、一直播提供用户和流量;同时,由秒拍、小咖秀、一直播形成的视频矩阵生态亦为新浪微博反哺新内容、关注与热度。

什么是内容壁垒?

短视频平台可以通过独家合作、版权购买、自制内容等方式产生内容壁垒。

各大新闻平台是不存在内容壁垒的,比如网易新闻和搜狐新闻,其实新闻内容大致是相同的。但是音乐平台或短视频平台等内容平台,会以内容来形成自己的壁垒。比如某些歌曲你只能在QQ音乐中听到,某些音乐你只能在网易云音乐中听到。

国内平台的主要模式:

国内优秀案例

2014年7月,秒拍发起“ALS冰桶挑战赛,共有128位明星参与,获得20亿关注。在获得市场的认可后,一下科技推出小咖秀,上线两个月AppStore中榜排名第一位。2016年,在移动直播成为风口后,一下科技随即推出“一直播”,攻占城池。

以上就是我对国内外短视频平台的简单介绍,以及对头部内容的总结。也欢迎大家积极分享自己的观点,针对短视频平台未来发展方向以及如何打造头部内容和我展开讨论。

 

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