李天田:我们怎样玩好“失控”

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焦虑的排队者

我们很多人都有这种生活经验,排队时候新开一个窗口最焦虑的不是排在最后的,而是中间者,他排在后面,会排到,算是有一点既得利益。可是一旦新窗口打开,中间的人就会很犹豫:变,还是不变?稍一犹豫,在两边你都变成最后。今天我们面临环境的严峻之处是:当一个新东西出现在你面前,你就会焦虑,它会挑战你的既得利益,会干扰你积累的利益格局。这种情况下你怎么办?

很多传统企业家,他们在讲一些互联网的模式,他们很清楚那是方向。但是不敢动:我一动我的现金流就断了,我的经销商就反水到对手那里去了,我怎么办?

我们所有的决策和动作都建立在我们对于环境要素的理解之上。如果这些要素本身发生了变化,会导致我们没有办法做出最准确的判断。我认为,现在我们面临几组重要变量。

最核心变量的有三组

第一组就是跨越和跨界的时代,互联网对于所有企业来说都非常公平,因为互联网的逻辑不是线性逻辑,是非线性逻辑;不是加法,是乘法。所以,在互联网的游戏规则里面是可以实现跨越式的发展的。

没赶上天猫大爆发,有可能在微信里树立一个特别牛的全新模式。天猫上特别优秀的做法,拿到微信上完全玩不了,这就是跨越逻辑。不一定要循序渐进才能获得什么,跳棋式的玩法也可以。每天都可能有新窗口打开。

第二就是跨界,国外有一种创新叫在边缘上创新。就是有一个新机会出现,你有能力进入中心当然很牛,但你即使没有这么强的能力,但你可能是在两个领域的交汇处进行新的发现和尝试,这个边缘之处往往会产生更大的价值,这就是我们说的跨界的逻辑。

众筹家宴

跨界是非常有趣的现象,甚至会产生对行业的颠覆。比如说一个擅长烹饪又对逻辑思维熟悉、的女孩子,于是她就在朋友圈发起小活动,众筹“家宴”,没经过任何公开渠道转发,500块钱一个人,聚齐八个人就开饭。也没有专门的场地,就是在自己家或朋友家的厨房里。

这个活动引发了很大反响,我们开玩笑说她现在已经变成了“厨房里的名媛”。每个人来吃饭的时候,礼物都远远超过了五百块,这形成了新型的社交关系。我们不是陌生人也不是熟人,而是一个基于价值观和生活方式认同的半熟人圈子。

罗辑思维可以提供一个高度互信的平台让她去众筹,她通过这个平台来获得收入,现在已经有了餐饮土豪找我们,出钱提供最顶级的公寓做家宴,这样的天使厨娘未来肯定不止一个,她们的规模、管理标准化程度肯定没有办法与海底捞比,但是情感连接方式肯定还要超过海底捞。

当这种机会越来越多的时候,跨界的游戏规则产生跨界的机会.

超越粉丝经济

第二组变量就是祛魅:去中心化和脱媒:去中介化,不是粉丝经济。

粉丝经济意味着中心化,所有人都是围绕着偶像聚在一起的,不过一旦偶像倒下,这个模式会产生巨大的风险。

关于去中心化,我给大家举个例子。5月17号早上,罗振宇在罗辑思维的微信公众号里发了一个语音说:我们能不能给小朋友创造一个疯玩儿的机会?六一节马上到了,我们能不能玩一个儿童节?

这个语音出来以后所有的团队成员都疯了,因为没有人知道怎么干这个事,我问他你想干嘛?他说,我就想我们在没有任何组织准备度的情况下,试试能不能玩一个大型活动?然后这个活动非常成功,李静的公司提供了导演组,有赞助商赞助了30万,急诊室女超人于莺带一个现场医疗组来处理应急问题,一个沈阳的公司跑来提供电子票务的解决方案,遇到了办活动的大忌:突然接到通知场地没了,当时几乎崩溃,后来却从社群中获得了更大面积的场地赞助……

这给了我极大的启发,以往大家认为只有严密的组织、长期的磨合,才可能执行硬任务。事实上我们发现,在这个时代,用失控的模型,开放的组织,也可以完成过去我们认为非常硬的任务。而每一个企业家都是一个探险者,他们把这种参与视为在探险的路上做的尝试。

精益创业,其实讲的都是小步快跑模式,当我从传统的商业领域开始转向互联网的玩法之后,特别是实操之后,跟我原来站在外面看到的变得很不一样。纯粹的互联网人身上他们有个优点,就是能把事情做得很轻,一点点去试,试成一个推进一个,你会发现这恰恰是风险最低的一种选择。

第二个变量:脱媒,去中介化,只要是靠拼缝活着的都完蛋了。当信息对称变得越来越简单、越来越容易的时候,中介的价值就会降低,除非你提供别人不一样的增值。

拯救最古老的互联网产品

朱元璋起事的故事一直流传:汉人们做馅饼,把约定在八月十五起事的时间写成小纸条夹在饼里,然后这个饼卖出去,吃到这个饼的人就在八月十五同时起事。这其实是典型的去中心化的组织形式。

月饼是“最古老的互联网产品”,是信息产品。我们要向最古老的互联网产品致敬,要拯救它。这就是最近我们在做的事。

怎么办?第一件事,发出声明,我们要做月饼了。信息出去以后12个小时,我们一共收到了1300多份报名的单子,其中包括最有名的中国月饼企业以及五星级酒店。我们从中选出了几个品牌,一个是顺丰优选,负责执行产品和物流,第二就是选出了第一P2P,负责众筹资金。

第二件事,我们发布公告,招募月饼合伙人。这个项目当中整体开放200个众筹机会,仅限罗辑思维会员,预期年化收益率是20%。

我就要200位月饼合伙人,只面向个人。一天之内我收了660份表单。我们把月饼变成了一个投资理财产品。这就回归到经济学的最朴素的一面去了:任何一个有价值的商品,都可以是一个信用商品,一个理财产品。

你会发现所谓中介在这里已经完全不重要了,大家之所以来参与这个事情,是因为大家有一种连接,那就是信任。因为我是你的用户,长期以来关注罗辑思维的内容,所以我认同这种价值观,才愿意做这个事情。而且这个项目全过程都是人对人的连接,所以从更广泛的概念上来说,我们要推动的一个是O2O,一个是P2P。

信任的基础可以通过社群形成,比如说强基因部落的各位,你要去银行借一百万,流程可能得走很长时间。但如果从这里借一百万很简单,甚至可以做到在完全虚拟的社交关系上建立起来信任,这就是去中介化的力量。

60后老男人的无力感

第三组变量,就是从神格化走向人格化,从客户到用户。

有一个图书品牌,在70后心目中是圣地,但小朋友们不知道,这不在他们的生活轨迹里面。在零干扰的情况下,他们评测说,这个书店完全是充满了“60后老男人端着放不下来的无力感”。

你们怎么知道创始人是60后?他们不知道。但他们可以准确的抓到非常陈旧的无力感和衰落气息。他们喜欢的品牌我永远不可能在上边买东西。

对60后、70后来说,我们对于品牌是有审美需求的,审美就是要保持距离感。对90后来说,他们不要距离感。比方说,我给他们布置了工作,他们不爽了最爱说:还能不能一起愉快的玩耍了?

要从神格走到人格化,就是从客户到用户,只不过在从客户到用户的过程中出现了一个粉丝经济。粉丝商业其实是一种虚幻的妄想。粉丝之所以信任你,是因为你不把他当经济要素看,一旦你把他当经济要素看,粉丝消费对偶像价值的折旧是非常严重的。

游艇上的摇滚明星

问:你本人不看好粉丝经济,是不是说小米的模式是不能长久的?

李天田:这个问题特别好,我给大家举一个例子,从另外的角度看一下粉丝经济和用户模式的差别在什么地方。之前我们研究过娱乐业,因为娱乐业是做粉丝经济做得非常好非常成熟的行业。

美国经纪公司里面有个奇葩,姓巴菲特。90年代他有一首歌突然就红了,那首歌是唱游艇生活的。按照所有的明星逻辑来说他应该接着做专辑,但是这个哥们儿什么都没干,他做了一个网络电台。

这哥们儿的电台不是来做自己的歌,而是自己付钱去买全世界航海主题的音乐,你能听到全世界各种语言各种唱法去唱的跟航海主题有关的歌。这个电台却聚拢了一大批喜欢或者向往航海生活的人, 在这个航海音乐的社群运营了三年之后,这哥们儿推出了一个俱乐部,他在所有港口城市的游艇会旁边开酒吧,授权连锁,成为了特别好的一个生意。这个哥们儿就成为了亿万富翁。这时候大家就恍然大悟,他是做的社群,他利用音乐产品把所有玩游艇、向往游艇的人聚集在一起。

他有钱了以后,出了一张音乐专辑叫《巴菲特城堡》,销量挺好,因为它有着一切应该有的流行元素。然后,在2013年的秋天,他的第一个巴菲特城堡精品酒店就开业了。

这不是粉丝经济。如果是粉丝经济的话,他是把喜欢他的歌的粉丝转化成了用户。那么对于小米来说,如果小米停留在以米1和米2的狂欢节上,是难以持续的。但是小米现在开始做转化,就像巴菲特,把他所谓的粉丝,他的粉丝当中有一部分是他典型的用户,那么另外这些非典型的用户,要么做适当的隔离,要么是有办法转化成小米价值观或者小米周边产品等等的用户,那我也可以利用这样的模式,因为这些小米产品可以粘住那些用户了。

现在的世界是一个高度碎裂化的市场,一个社群和一个社群可以老死不相往来,你不知道其他人是怎么生活的,甚至不知道他们的存在。所以这种情况下,如果统一的用一种简单结构化的方式做划分的话,就可以分成粉丝和偶像,问题在于,这种结构化的方式根本解释不了今天的社会了。

转载自:i天下网商

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评论( 3

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  1. 讲了半天没有讲怎么玩好失控,都在扯犊子

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  2. 音乐+互联网,可行么?

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  3. 还能不能一起愉快的玩耍了?

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