现象级应用如何冲破“速死”怪圈?

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当不少人的微信朋友圈开始被一个又一个卖萌可爱的好友卡通图像持续刷屏之后,一款叫“脸萌“的自制漫画的应用快速走红,用户可以通过Bitstrips自己创造头像的样子,包括了脸型、五官、发型、身材等元素,在人像创造完毕后,发现还跟本尊真有那么点儿神似,其在App Store上的排名曾从198蹿升至首位。

可以看出,脸萌的爆红规律与魔漫相机、百度魔图、疯狂猜图等现象级产品在朋友圈迅速爆红的路径极度类似,都是依托微信朋友圈社交元素,迅速走红,而可以看到的是,之前的魔漫相机、百度魔图、疯狂猜图等现象级产品均在迅速爆红而又迅速被遗忘,很多人都在探讨:脸萌能不能走出现象级产品迅速爆红而又迅速被遗忘的怪圈?

在谈这个问题之前,先看这些现象级产品迅速爆红有哪些共性特征。

首先是抓住了用户利用社交平台YY分享的虚荣心理。我们先看百度魔图,该产品PK大咖功能满足了普通用户与明星们对比的虚荣心,分享到朋友圈引发众人或吐槽或调戏或赞美,满足了大众的YY感与虚荣心。

脸萌这款APP,则无论你长什么样,你也可通过脸萌自己动手动手创作,根据自己的喜好进行,拼凑出卡哇伊的形象。

而魔漫相机的后台算法弱化了用户的具体形象,用户可通过系统自动在1-2秒钟内绘制出一张漫画,用户可以自己DIY脸部的脸型、发型、眉毛等来凸显调整面部的效果,另外,魔漫相机也有各种背景模板待选,这与脸萌的玩法高度类似。即满足了用户自主定制个性化和创意拼脸需求。

简单好玩个性化,上手无门槛

从百度魔图到魔漫相机到脸萌,产品简单好玩易操作,又不失乐趣均是其共同的特征。产品功能足够单一聚焦。这使得这类产品在朋友圈一旦分享传播之后,由于上手操作几乎无门槛,熟人圈子朋友看到后就可以迅速下载迅速上手操作,加入拼脸或游戏大战。

社交强关系链推动自主创作参与感

在移动互联网兴盛之下,社交大环境改善,对个性化和创意的需求越来越旺盛,新奇和好玩儿的应用留给用户很大自由创作的空间,激发了用户与好友互动的需求。微信朋友圈的强关系链力推,病毒式传播可以迅速在熟人朋友圈普及,用户对个性化和创意的需求越来越旺盛,这种带点傻瓜式的创作与参与感推动了这种拼脸应用迅速扩散。

但这种现象级应用却面临着诸多瓶颈。首先他们均抓住了小众用户的需求,即个性化,而头像却可以有效的释放这种个性化。但另一方面,这种应用却大同小异,缺乏竞争门槛与持久度。像百度魔图、魔漫相机等产品在没高潮就开始滑坡,到如今已几乎完全沉寂。其次,产品的定位并不适合多次消费,没有占领用户的刚需点。对于普通用户来讲,很难有沉浸式并多次消费的需求。举个例子,我每天会刷微信刷微博刷新闻,但我每天不会刷脸吧。所以,快餐式消费下的用户留存率必然惨淡。

那么这类现象级产品要持续生存下去,有哪些生存逻辑与思路可供移动互联网创业者参考?

社交红利用尽后怎么走?

笔者认为,创业者首先应该思考的是,现象级应用在社交红利用尽后怎么走?拼脸类应用把玩法与传播路径架设在社交的逻辑上,最大的好处是快速传播快速普及快速爆红,因此,这类现象级应用的爆红几乎可以定性为借助社交平台病毒式传播的成功。但归根结底,产品本身的生命力并非只凭渠道便能持续火热,因此要逃离现象级产品朝生暮死的怪圈,社交红利用尽后怎么走,如何挖掘产品生命力的纵深的扩展方向,是维持生命力的根本。

现象级产品纵深如何扩展,工具化还是平台化?

而现象级产品纵深如何拓展,有哪些方向呢?现象级产品价值链短,服务与产品均是渐层次,一招鲜,一波死,而向纵深扩展的目的是建护城河。大红大紫之后,把草垛换成煤炭,让柴火烧的更旺,则是现象级产品应该思考的方向。

魔漫相机CEO曾经提出把魔漫相机做到线下,比如印有魔漫人像的杯子、生产魔漫相机头像的衣服等, 脸萌团队也表示会专注于后续的新的模板的开发以及衍生品的开发。这虽然是往线下品牌拓展的方向之一,但这种纵深的扩展显得过于浅层次,模式容易复制,定性依然是产品的微创新,而产品纵深扩展需要思考的是,是继续工具化还是向平台化突破与迈进。

这类现象级应用既然多是由微信等社交平台传播而爆红,那么内容分享传播平台与产品本身分离,内容被架空是其根本矛盾。因为一个不生产内容而主要由微信社交关系链牵引的个性化工具产品注定不会长久,如何导向用户在自身平台生产内容才是现象级应用发展的最终方向。导向一个良性的生态环境才能孕育更多的可能,比如同样作为现象级产品的唱吧,通过逐步添加视频模式,转发功能,同时布局线下KTV,向社区化模式迈进,进一步构建更多社交场景,具备了从工具属性导向平台属性的可能性。而无论是微博、微信都是从最初的工具通过内容生产与服务性、刚需型的功能全面布局,最终导向平台属性。

当然,并非所有的现象级应用工具都具备平台化的能力与可能,这只是方向之一,现象级应用还可以积极寻找与产品产业链相关的纵向或横向可扩展的节点,在这些相关领域上找到与产品产生协同效应的模式,通过运营引导,驱使用户创作高质量的内容并在自身产品上形成内容分享的良性社交生态。

如何突破创新瓶颈实现本土化

另外,可以看到,国内许多昙花一现的现象级产品的原型基本是在国外。《疯狂猜图》的背景、按钮等细节和《Icomania》几乎是一模一样。美图秀秀团队推出的美拍,百度发布的“百度美拍”也都是Instagram的学徒。脸萌在国外的原型则是Bitstrips。

这些现象级产品通过模仿引入国外同类产品模式之后火爆一段时间便遇到创新瓶颈,就拼命去加入社交元素,但基本难逃被遗忘的宿命。在这些产品的爆红背后,均有着为传播而炒作以及风投介入引发关注的成分,脸萌创始人是打着腾讯前员工、“90后”、中学学霸等口号进行相关的品牌传播。而目前,脸萌团队也获得了数百万的风投,这一切元素的叠加,均可引发极大的关注。

从共性上看,打个比方,这些现象级产品通过社交平台制造一阵风,形成一个风口,让猪飞上天,但这些产品的创始人目前而言,并未把猪的盈利价值与猪本身的价值送给客户与用户。因为无论是脸萌还是魔漫相机等现象级产品,原型基本都是源于国外,国外优秀的产品回炉再造的过程,用户新奇好玩一阵风已过,便被用户抛弃,这也可以解读成水土不服的国情问题。这里的国情因素包括国人普遍性的行为习惯与心理,要使之真正的本土化,而如果仅仅停留在界面和UI的微创新,而缺乏产品本身的独特价值与灵魂,永远无法真正的实现本地化。

另一方面,移动互联网时代的打法依然是先圈用户、做流量再圈钱,但商业模式的构建问题始终是无法绕开的。比如目前脸萌也在筹谋推付费产品。但目前在国内用户付费环境不好的大背景下,在快速受到欢迎后如何解决热度持续升温,保持新老用户存留率,进而解决商业模式问题如何做出持续的价值,则始终是现象级产品需要思考的大方向。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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评论( 1

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  1. 码这么多文字不如自己尝试去做个新的。把那些理论用你的实战来验证。

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