为什么母婴平台不再提“母婴电商”,而是做内容和社群?

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电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强,社群参与度也相当高,流量非常惊人。

大概是2014年时,阿星就关注一些母婴公众号,当时“年糕妈妈”里头的推文大多和当当网促销的母婴书上内容差不多,只是更加碎片化、读起来有趣一些。

傅盛去年说过,年糕妈妈是紫牛基金所投出的最挣钱的项目,我相信张泉灵老师投资是靠女人自身直觉,而非技术,最重要的是她笃定了母婴行业这条赛道不会错的!而现在很多貌似专业投资人并不关注人们基本面上的需求业态,追逐一些概念化的东西。

头部公众号做“内容电商”的比较多,如一条、二更等,不过主要还是靠广告变现,变现能力还是赶不上母婴(据说年糕妈妈近两年双11销售额近亿,还出了App和官网,俨然是电商公司的节奏),可能是母婴垂直行业公众号的用户需求更加刚需、粉丝画像更加清晰的缘故。不过,我更感兴趣的是,前两年母婴电商那么火,现在很多也不怎么提自己是“电商公司”了,而是产品也加大了内容、社群比重,原因是什么?似乎是借鉴了自媒体的打法了。

母婴电商可能会是硕果仅存的垂直电商

母婴行业的火爆离不开“二胎”放开,虽然对很多8090后限于经济压力依然不敢生,不管需求是否有望翻倍,但资本把这笔账算的很明白。

罗兰贝格在2015年出具调研报告显示:“每个城镇(-1至14岁)在婴童产品和服务每年平均花费为11197元,市场容量达到18100亿元,未来将以年均15%的速度增长,于2020年达到35799亿元”。

再加上母婴的购买人群是年轻妈妈,掌管大多数家庭的钱袋子,很多母婴电商SKU能够延伸很广,很快成为综合电商平台最担心的竞争对手,甚至可以说,这是在图书、服装、3C等战役打完之后,母婴也就成为了下一个新战场。

很明显,这回并没有出现京东、阿里独大的局面,阿星在IT桔子上搜索“母婴”发现有833家公司,当然这几年大受资本追捧还是头部这几家:

  1. 蜜芽创始人刘楠从淘宝店买母婴类消耗最高频的单品——纸尿裤创业,很快成为红杉、真格等知名VC投中的独角兽公司,在2017年再次宣布获得1亿美金E轮融资。
  2. 从阿里旺铺销售团队中出来创业的85后张良伦所创办的贝贝网很快崛起,贝贝网在2016年获得1亿美金融资。
  3. 很多人接触代购及跨境电商平台就是从奶粉开始的,母婴垂直类跨境电商平台宝贝格子2016年获5200万融资。
  4. 创办近10年宝宝树一直在做社区,在风口之上上线了美囤妈妈电商平台,并在2016年获得复星逾30亿元巨额融资。

在2017年母婴电商并没有前两年关注那么高,市场似乎进入理性状态,不再具备话题性。但与其他垂直电商生存的艰难处境相比,至少市面上几家头部项目还是能在3万亿赛道里生存下来的,会比其他很多行业电商要好很多,一些家长同时装了多家App,有打折促销就去哪家,尽管提“消费升级”,但这些促销手段依然是还能凑效的,并且不同层级的家庭需求也会有差异,加大了多个母婴电商项目存活率。

母婴平台的去电商化与拥抱社群行业趋势明显

母婴平台的盈利模式除了流量比较大的社区如宝宝树、妈妈帮、以及工具化应用如亲宝贝等,可以有广告收入以外,主要还是靠电商模式。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”,甚至不再提“母婴电商”了,如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”,感觉是带有“新零售”的影子;宝宝树在通稿中把行业称之为“母婴家庭业”而非是母婴电商。

从App改版来看突出了内容、社群运营的重要性,比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营;以及美囤妈妈本身就是从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的。阿星认为这一行业趋势的原因如下:

  1. “垂直电商”的故事不好讲了,双巨头压阵,其他基本是陪跑,并且网易严选、考拉、唯品会等都把母婴作为主打品类在做,竞争愈发激烈了。
  2. 虽然母婴消费与其他消费相比来说相对高频,但在母婴购买人群之中,活跃度相对于知识学习、社区分享交流、育儿家庭记录(俗称“晒娃”)等来说相对低频;完全只做电商平台,用户的活跃度和粘性还是比较低。
  3. 做社群和内容的好处在于能够给用户不断打上标签,比如用户加入武汉妈妈圈、高龄产妇群等,基本的用户画像就出来了,便于后续电商平台做个性化商品推荐,大大提升用户的复购率。母婴行业用户需求是随着孩子长大发生变化的,所以平台的用户画像往往还要不断跟进品类扩充以及库存预订数据的重要依据。
  4. 如果强调是电商那就只能做线上业务了,贝贝网计划在2018年做线下门店、宝宝树正进军早教市场与美国费雪集团合作进一线城市做社区的早教中心,棋越下越大,发现阶段已经不一样,母婴电商概念开始有些过时了。

 (母婴市场线下连锁店市场分布图)

再加上,前几年母婴电商的野蛮生长,媒体曝光了一些跨境电商以次充好的套路,母婴用品购买者对品质问题容忍度极低,相应行业投诉率居高不下,可能一说自己是电商,就会有宝妈宝爸心理有所抵触和防备。

电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强,社群参与度也相当高,流量非常惊人。

母婴行业产品逻辑能给线上家庭消费平台带来的启示

这段时间阿星和朋友聊天说母婴行业的产品逻辑,其实互联网+房产是可以借鉴的,因为买房子和生孩子相关的消费都有强刚需、重决策、分阶段、严重依赖信息的共同特征,并且这两个消费是不能外包的,任何一个“小白”都得从零开始学起,要走很多弯路,如果有人则更好,如果互联网能够把这些“经验”标准化,一定会极大提升行业效率。无论是房产还是母婴类,其后市场的链条都非常的长,成为其他很多行业的“入口”或“接口”,潜力可谓无限大。

与很多家庭消费不同的是,母婴行业的互联网化程度已经相对比较高了,并已经找到合适的商业模式,变现能力超强,能从母婴电商及社区之中找到某种适合家庭大商品消费的精髓部分,才是最有价值的。

以做产品的原则来做内容,营销学上定义“产品是满足人需求的东西”,如果一则内容不能满足人的某项特别的、具体的需求则是多余的,其实很多行业可以借鉴母婴平台类似宝宝树搭建属于本行业“知识百科”,把买手的购买经验以及遇到问题标准化,类似“房产百科”、“装修百科”等市面上内容都比较零散,但是流量非常大。

不要对社群抱过高期望,但是不能放弃做社群,用户进的社群越多,则用户属性就越清晰,积少成多、集腋成裘,用户在平台上活跃度越高,就能为平台沉淀出更多可供分析的数据,只有不断积累了存量用户,一个App才有价值,来的新增用户都流失了,平台也对用户一无所知,是很难真正做大的;否则是巧妇难为无米之炊,没有自己用户数据也是白搭。

用户在平台内消耗有价值的内容越多,则决策信任成本越低,反之,一定是KOL(意见领袖)等生产的PGC内容,来带动普通用户的UGC内容,甚至一些母婴平台如宝宝树、宝宝知道等还在引入儿科、妇产科等专家大夫做知识付费,已经成为隐形的知识付费平台;在母婴电商平台之中已经开始加大对妈妈红人、医生红人吸引力度,从而降低流量成本。笔者预见,在2018年,房产、汽车、旅行等市场专业领域的自媒体模式会成为新的商业基础之一。

阿星说:

电商成交本质上依赖信任,淘宝、京东早就在做内容和社群,只是没有像母婴行业这样明显。而对于母婴来说,更是慢慢做内容才能有快速的成交,只想怎么做转化、找流量最终还是没有立足于用户需求,专心做内容和社群运营的消费平台未来不仅仅是用户流量池,还会真正成为竞争的壁垒。

#专栏作家#

李星,公众号:靠谱的阿星,人人都是产品经理专栏作家,科技媒体专栏作者,靠谱汇创始人。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 在产品质量、供应链优劣、价格都不能很明显的拉开差距的时候,平台重点做内容可以带来长尾流量,另外也可以强化用户行为,提升忠诚度。

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    1. 确实如此!

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