反思知乎:如何运营知识英雄?

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社区的焦点应当是什么?知乎这个媒体人团队的优势是信息收集、知识管理与拉来知名用户,但他们的长期议题是如何运转一个前所未有的虚拟知识社区。

知乎团队曾经达成共识:创造内容的重点在于人,它努力走向社交化,也遇到了社交带来的副作用。

2014年年初,问答社区知乎上出现一个问题:已经有哪些高质量用户离开了知乎?有人专门去统计了离开知乎超过3个月的知乎名人:@keso、@和菜头、@佐藤谦一、@徐小平、@李开复……其中一些人甚至删掉了个人页面。

名人纷纷出走,知乎这是怎么了?

这件事背后的关键是,正是这些知名用户的出现,才造就了知乎今天的影响力。

Quora创办一年之后,知乎诞生,起初它只是专心复制Quora的问答形式,无意于发展社交。它小心翼翼地开放注册制度,从李开复、雷军等IT名人,到唐岩、阿北等低调的业内高手,都选择知乎作为自己的首选发声渠道。

天平在某个时段彻底倾斜,知乎从单纯对于问答的运营,过渡到对人的运营,在这里逐渐呈现出讨论氛围和群聚效应,舆论领袖的势力越来越大。知乎甚至趁势完成了“造星”运动,发掘了一批在线下默默无闻,却能依靠问答成名的“知识英雄”,他们是优秀内容的源泉,让知乎进入了一种社区应有的正循环,甚至可以说,是知乎的竞争力。

知乎在社交化的道路上越走越顺,3年时间中笼络了超过500万用户,成为了国内最有影响力的虚拟知识社区。如今,它所创造的星星们却有意离它而去。这使人不禁唏嘘:知乎的成就与失落都在于社交二字。

所以,在这个时点,知乎的故事尤其值得探讨:拥有一个完美的海外模板的它,是如何转向社交化运营的?知名用户的离开,会对它的未来形成多大的冲击?

人比内容更重要

在Quora诞生时,知乎创始人周源就发现这种模式的社交潜质。

周源认为,Quora开创了一个新的形式:它通过问答这种模式(或“单元”)把内容结构化地呈现,随之而来的便是社交——几个并不认识的人因为关注了同样的问题而产生新的关系,经过更多的内容刺激之后,人们之间的关系甚至具有持久性。

看上去,提问者是谁并不重要,重要的是问题本身。但提问之后的回答还是得通过社交机制来产生,人与人之间形成关注,才会发现问题和答案。怎样去判断答案的价值?也得由这个社区的群体共同去投票判断。

知乎与Quora在初始阶段使用了同样的策略:从“杀熟”开始,Quora创始人是Facebook首任CTO,他拉来了一群IT舆论领袖,其中包括不少与自己一样的极客程序员。

知乎团队的办法是发邮件邀请好友。上线的前两个星期中,他们邀请到大约200位用户,多数是创始团队的朋友或同事,几乎全部来自IT创业圈,其中有不少媒体人或行业评论员,这个小圈子开始“互问互答”。但外界很难拿到邀请码,它在初始阶段几乎是“全封闭”的。

Quora还用了一招:与Facebook和Twitter打通账号,相当于与社交网站直接接壤。但知乎没有借鉴这一点,周源最大的顾虑是担心社区里的人良莠不齐,恶意者会在社区中肆意吐槽和吵架,如果无力抵挡,甚至会使产品提前夭折——说到底,这是中美两国社交氛围的天然差异,美国已经足够正规与职业化,而中国是吐槽横行。

当它一点点开放注册,直到用户数量达到2000人的时候,便出现了雷军、李开复等IT名人,他们贡献了各种高质量的回答。

再往后,越来越多的陌生面孔出现,这伴随着内容失控的可能性。知乎团队感到如履薄冰,他们曾在一个时段达成共识:创造内容并不是主要问题,最大的重点在于人,只要能激励用户活跃性,自然就能创造内容。

紧接着,知乎的对策是将用户的头像放大,在资料页面补充用户的背景资料、公司信息,在新浪微博等社交媒体推送内容时,会将提问者或回答者带上背景介绍。

社交的氛围很快被带动起来。更直接的变化是首页,首页内容从每个话题下出现的最新问题,变成了呈现关注人最新动态的信息流。用户可以直接看到关注者的问答,当然,如果关注的人数较少,一不小心也会导致刷屏。

知乎用户对这种改变极其敏感。知乎写手YJ曾认为知乎与豆瓣有些相像,但知乎的一系列转变使二者拉开了差距。在豆瓣上,人们很少会follow别人,而知乎正在积极引导用户发生社交行为,在信息流看到朋友的某条信息时,上面提及的人可以一键关注。它还提供了屏蔽功能,所有用过社交网站的人都明白,屏蔽是一种重要的社交行为。

知乎开始追求高质量的社交效果,但Quora的路数没有改变。在Quora上,用户的头像极小,放眼望去,最显眼的还是各种问题与回答。在知乎转变的同时,Quora最大的变化是引入了货币系统,鼓励用户去消费自己的信用值,推送自己感兴趣的问题,修改和整理问题还会得到积分奖励。它还推出了针对某问题引发的答案形成的价值点树状图,能够看出,Quora依旧痴迷于知识的累积。

知名用户是怎样炼成的?

社区的焦点应当是什么?

这是知乎团队一直在思考的问题。这个媒体人团队的优势是信息收集、知识管理与拉来知名用户,但他们的长期议题是如何运转一个前所未有的虚拟知识社区。

知乎上有一个问题,“在知乎提的问题无人问津,有什么办法可以重新让人讨论?”一位用户回答:寻找“社交节点”型用户来参与。

知乎一直在有意地强化“社交节点”型用户。说是“有意”,实际上,这是社区运营者的基本功:当雷军、李开复等行业名人积极进驻,难道不去“利用”一下?

好的开始是成功的一半,这里涌入了一群与新浪微博重合的知名用户。但这还不够,知乎开始发掘其他知识英雄。随着陌生面孔的增加,知乎上的话题渐渐变得五花八门、包罗万象,也吸引到各种来路、低调神秘的问答高手。

YJ是知乎某领域的著名写手,截至2014年4月,他已经拥有了超过2万位关注者与近3.5万个赞同数。在达到1万个赞同数之前,他承认自己每次被赞都很有成就感。但在Quora上,很可惜,被赞同、感谢的累积数已经取消了。

YJ在新浪微博上的粉丝还不足200人。他还注意到一个细节,知乎页面上会有‘浏览过其页面’的用户数量,有些人的关注者数量很多,但浏览量很低,这些人在现实生活中有光环,但大家在知乎上并没有去深度了解他们,只是慕名而去关注。他还在知乎上认识了很多“理论上不可能认识”的人,他把这种交友形式称为“三观”交友:并不仅是因为共同的兴趣而成为朋友,而是基于某些方面的共识或者欣赏。

反过来,这群人为什么会青睐知乎?因为知乎满足了他们的一项基本需求:每个人都需要将脑中的知识、见解和经验归纳起来,找个时间安安静静写下来,知乎给出这个空间。越是自己擅长的内容,越能用更精炼的语言来表达,在知乎上这些回答的确能得到更高的赞同数。

2012年年底,知乎还做了一项较大的调整,将一些在某领域贡献高质量回答的用户来进行权重的累积,获得赞同较多的大号拥有较高的权重,更容易进入用户首页的信息流中,而且他们对问题的投票甚至可以“以一顶十”,目前的500万用户中有3000名高权重用户。

如知乎团队所期待的,社交元素与内容紧密交织在一起,为此他们还会利用一些办法来调动知名用户的积极性。在知乎上可以将提出的问题抛给业内高手,来邀请他们作答;知乎运营人员还会特意找到知名用户,以考虑“是否将此内容放入知乎日报”为“借口”,请知名用户替他们把关或补充回答。

2013年,知乎推出了知乎专栏,用周源的话来说,它的初衷就是给这些知识英雄持续表达的空间。

知乎甚至办起了针对知名用户的线下活动,还有将各种会议上的嘉宾讨论搬到线上的“知乎圆桌”。这使知名用户们有更多机会在线上或线下交流。

但周源不希望社交变成一种负累。例如,知名用户策略是博客时代的产物,新浪微博将其发挥得淋漓尽致,但周源认为知乎的态度与新浪完全不同。在知乎上,哪怕是再著名的大腕,如果不去提问和回答,就不会有人“发现”自己。这是知乎一个巧妙的特点。

在周源与《创业邦》记者的交流中,他甚至认为,对人的运营需要有一种适可而止的态度:知乎绝对不会制造一种体现出某人很牛、请大家都来膜拜的氛围。而且他也不鼓励用户将自己打造为多面手,反复大量地回答问题,用他的话来说,回答问题是一件很累的事情,在自己擅长的领域进行交流已经很有价值了。所有社交行为应当自然地产生。

别忘了,首要身份还是工具

从2013年年底开始,一些知名用户完全删除了所回答的问题,甚至彻底删除了个人页面,在用户对“知名用户出走”进行的统计中,也包含了@徐小平、@李开复等常年不活跃的名人。

他们的出走带来了一些副作用。@佐藤谦一是一位常驻欧洲、精通中文的日本人,在知乎上文风儒雅,拥有极多关注者,甚至有粉丝提出这样的问题:仅通过知乎了解@佐藤谦一,感觉爱上他了怎么办?

在受到一些有关国籍的莫名攻击后,@佐藤谦一删除了所有回答,他的离开使很多用户非常惋惜,一位用户在相关问题的讨论中悲伤地回答:与佐藤先生在线下没有机会相识,在他离开知乎后,自己可能再也不会与他有交集了。

这群知名用户为什么出走?周源认为原因有很多,并不只是知乎产品本身的问题。例如,Keso与和菜头等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交产品了;徐小平、李开复等名人平时较忙,而在知乎上回答问题需要花一些时间去思考或论证;对佐藤谦一等高质量用户的离开,他很难过,认为这多半是因为知乎上的攻击性言论。回到他最初所担忧的问题,吐槽和恶意谩骂,依然没有杜绝。

对知名用户离开的讨论,用户呈现了两种意见:一派认为知乎堪危,知名用户出走让追随者们感到心碎,用户与知乎正在变得貌合神离;另一派认为,反正这款产品的价值还在,别人离开与自己无关。

实际上,近一年时间,很多用户将焦点转向了知乎日报、知乎周报、微博推荐等内容出口,他们间隙地获取信息,而不是泡在知乎主站上。

周源认为,知乎从来都不是一款纯粹的社交产品,它的诞生与发展都立足于工具性。换句话说,只要这款产品能够满足用户在获取知识上的需求,它就不会被用户抛弃。

其实人们对社交产品的黏性本身就有一种周期性,周源举例,两人在线下聊天,经常会聊着聊着没话说了,然后等待产生新的话题。知乎也是同样道理,只有不断有新的参与者加入以及新话题的产生来形成刺激,才能让大家继续讨论。当一个用户在某个领域回答了方方面面的内容之后,必然进入相对平稳的情况。

最终周源将问题拉回来:知乎需要坚持的事情就是继续倾听用户的声音,持续改进,以产品的改进来留住每位用户。抛弃社交至上的想法,回到初心,大道至简。

周源定义知乎

知乎

Twitter定义了人和人之间可以关注,Facebook定义了人和人之间可以连接,Google定义搜索框可以找到网页,而Quora定义了人和信息之间可以形成关注,可以从一个信息节点产生朋友关系,这种连接方式同时考虑了人和信息,而且还是持久的关系。

知乎的目标是成为互联网上讨论一切的协议,就像网络邮箱系统一样的基础设施,可以沉淀下来,成为比Google更底层的数据库。

知乎圆桌

这个世界上信息的组织密度可大可小,如果很密集会让有些人反感。知乎圆桌就像一个更大的信息容器来承载它们,有组织者、参与者,谈论热点话题,呈现方式会更具体。

知乎日报

很多用户在手机上的需求只有阅读,没必要弄得复杂,可以更轻量级。知乎日报就是将产生的好东西广播给全世界,未来我们会请用户来挑选好内容作为日报。

知乎专栏

人们需要持续表达的地方以及由此产生的社交,在开始梳理知乎结构的时候,我们发现博客的标题和主文其实也是自问自答。但博客是没有信息流动的,靠其他网站的链接;而知乎通过关注体系和连接方式来分发信息,知乎专栏可以依靠流量体系的构建自循环起来。

观察家

陈刚:滴博科技联合创始人

曾任职育碧娱乐,开源社区CNProg.com 创始人

齐俊元:Teambition 创始人兼CEO

在上海交大就读时创办Teambition,2013年获戈壁投资 A轮融资

YJ:知乎某领域的著名写手

就职于IT行业,拥有超过2万名的关注者,近3.5万个赞同数

庄明浩:经纬中国投资经理

曾任职盛大,同时也是网易科技专栏作家

吐槽

怎么看知乎的问答与评价制度?

陈刚 ● 利用问答形式、公开编辑的模式,最早是由2008年stackoverflow.com开创的,它当时的出现,在我们来看就像代表着民主、公正的精神。而在网页形式上,这种模式首先是去掉了论坛树形菜单,不把过多的内容直接呈现出来;其次是把问题和提问都放在搜索框里面,用户要提问,后面有匹配,如果有类似的就不用再提了,以此来做优化。

齐俊元 ● 我认为问题的后期编辑非常重要,我在大学时的课题是知识管理,但我感觉知乎在把这件事变得轻描淡写,甚至像是给管理员专门去做的,参与度低。

YJ ● 知乎的细节其实非常符合中国国情,例如“感谢”按钮是个偏社交的东西,有位仁兄经常感谢我的回答,而“感谢”是只有我和他知道的。

庄明浩 ● 我对知乎的感觉是它很“别扭”。用问答这种形式,将所有信息串起来,初期的确别扭,要下定决心才能泡在上面。一旦习惯这个形式,很容易产生黏性,甚至把它当作获取新闻的渠道。

知乎的挑战是什么?

陈刚 ● 知乎现在的成绩得益于强运营,然后是好的诞生时间以及圈内名人的力挺。我在2008年年底模仿stackoverflow.com创办了面向中国程序员的开源问答社区cnprog,因为没有认真运营最后放弃了;后来滴博网络创办的面包圈也算是问答类产品,每位同事都是内容维护者,但大家只会根据自己对大方向的判断来维护,最终也失败了。比较有趣的是,stackoverflow.com在早期承诺不放广告、不设置管理员,坚持几年后也不行了,因为在互联网上真的很难变成共产主义社会,让大家自愿无偿奉献。这就是内容运营的难度。

齐俊元 ● 很多讨巧类或者讲故事调侃的答案得到了超高的赞同数,反而比就事论事的认真回答更受欢迎。让人担心它的主流用户是否会变成一些时间充裕、喜欢编段子的写手?而不是那些认真回答的专家?

YJ ● 在这么多模仿Quora的产品里,知乎是最好的,归功于早期的用户控制和现在的用户管理,很多早期用户贡献了非常宝贵的内容,现在来看,是字字珠玑的。但知乎的问答与评价制度还不够完善,有人说知乎是“机制”战胜了“人治”,在我看来完全是人治。知乎上有过几次大型的争吵,例如“文理之争”,老用户和新用户的矛盾,当用户数量增多之后就会有这个问题。而我想象中好的机制是不需要人为干预的。

本文作者 曲琳

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评论( 4

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  1. 知乎并不等于“知识英雄”社区

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  2. 我也是~还有感觉知乎渐渐的趋于冷淡了

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    1. 回复

      在知乎上看到一条评价说始于求知,兴于段子,止于营销

  3. 太长,说得又不够吸引,没看下去

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