7天撒币1亿,直播答题的终局在哪?

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王思聪们的撒币大战,将走向何处?一起来看看本文作者说说~

王小丫一定没想到,十年前她玩剩下的答题,一夜之间成了爆款。

多年前,全家老小围在电视机前,彼此暗中较劲,比拼谁才是最强大脑。现在,整个宿舍or办公室的人围成一圈,盯着无数个闪着光亮的手机屏幕,欢呼雀跃或者垂头丧气。

不知道的,以为在搓麻将——其实也没差,都在做百万富翁的美梦。

因为移动直播,停播五年的《开心辞典》复活了。参与者从少数变成多数,沸腾的不只是吃瓜群众,还有暗流涌动的资本圈。普通人看到一夜暴富的机会,羊毛党迅速开拓了新业务,撒币大佬满眼都是乘火箭上升的DAU。

王思聪们的撒币大战,将走向何处?我们不妨从入局者的卡位说起。

直播答题,火了

1月3日,王思聪在微博高调推出“冲顶大会”App,同时喊话:我撒币,我乐意。

有网红站台,还有钱分。人们马上弄懂了这款产品的来龙去脉:一个直播答题软件,源于国外的热门游戏 HQ Trivia 。

这款游戏于2017年8月上线。玩法很简单:App上每天推出几场直播,主持人念12道题,用户在线作答。每道题有10秒思考时间,全部答对者,可平分当场奖金。奖池从每场100美元,上升到1万美元。HQ不断烧钱,4个月后终于排到App Store 游戏榜前十。

要知道从2016年起,直播界一直处于国内外“互抄”的阶段。那年中国老牌直播网站YY崛起,映客、花椒等独立直播也有了一席之地。美国直播届鼻祖 Meerkat 下架,Facebook创始人扎克伯格直言自己“被直播迷住了”。去年2月, YouTube 推出Super Chat功能,开始模仿国内直播的打赏模式。

两岸人民,可能都在密切监控对方的一举一动。因此,就在HQ刚起来的平安夜,映客率先推出“黄金手指”。第二天,直播答题应用“冲顶大会”登上 App Store 。王思聪“撒币”后两天,西瓜视频的“百万英雄”和花椒的“百万赢家”相继上线。至此,直播答题领域初步形成四足鼎力的局面。

2018年第一个风口,就在短短几天内形成了。平台趋之若鹜并非毫无道理,直播答题就像一个巨大的流量洼地。

ASO100的数据显示,“百万英雄”上线一周,西瓜视频App单日下载量突破40万,是从前5倍之多。冲顶大会和芝士超人,不到半个月就吸引了上百万下载量。更有意思的是花椒直播,周鸿祎亲自上阵搞宣传,下载量也是飙升,但因为“王祖贤一题”而被责令整改。

各平台开始军备竞赛,直播场次不断增多,单场奖金也从5万升至400万。粗略估计,一周下来已有1亿人民币投入其中。明星站台也毫不含糊,西瓜视频的主力是陈铭,还有柳岩、郭德纲等“飞行主持人”;花椒“百万赢家”请来《一站到底》主持人李想;“芝士超人”李诞主持的那期,诞生了一个“百万富翁”。与此同时,趣店高达1亿的赞助费,也早已传遍圈里圈外。

更多玩家还在路上。比如背靠微博的一直播,上线了“黄金十秒”。YY的“头脑印钞机”低调上线,人数不多,似乎还在试水阶段。另一个单打独斗的产品“今晚八点半”,也加入了这场大佬们的撒币混战。

还有几个平台发出了预告,一个意外闯入者是网易。网易旗下的薄荷直播上线了直播竞答项目“网易大赢家”,而在此之前,直播界的这个网易系产品,已经低调运营半年。

作为“互联网第四级”,网易不像BAT那样有搜索、电商、社交等关键基因。它从不讲生态,不赶风口,更不会撒钱。专注产品、单点突破、闷声赚钱,是它的个性。2016年错过直播风口,完美避开各种坑,才是网易的正常姿态。到2018年秀场直播“凉凉”之际,突然加入喧嚣的撒币大战,一时间让人有些看不明白。

入局者渐多,可能直播引流这一个解释,已经讲不通撒币大战了。

撒币大佬们,在想些什么

据不完全统计,目前已有至少10个平台,已经或即将加入撒币大战。稍微捋一下,就可以把它们分成三类:

首先是独立直播平台:一是映客花椒为代表的秀场直播,二是YY熊猫为代表的游戏直播。

很明显,在这场撒币大战中,最先挑事且声势最大的,都是秀场直播。虽然王思聪造了“撒币”这个梗,但他卖力吆喝的“冲顶大会”,其实跟自己没太大关系。他的亲儿子熊猫TV,直到现在还处于“可能上线直播答题”的阶段。

原因很简单:谁更需要流量,谁就更积极。直播比短视频更亲近、私密,它和VR一样,最适合的类型是色情和游戏。分别对应秀场直播和游戏直播,然而前者要比后者艰辛许多。

注意力稀缺的年代,审美疲劳是必然结果,这时想打陪伴和社交牌,得先解决掉陌陌这个劲敌。社交转直播是水到渠成,直播转社交却是缘木求鱼。秀场直播的故事,基本讲到头了。

映客和花椒想用答题来挽救秀场直播。不过这到底是灵药还是鸦片,时间才知道。

第二类是互联网巨头主导的撒币大战,包括今日头条的西瓜视频、新浪微博的一直播,以及网易的薄荷直播。

这组玩家的特点是:醉翁之意不在酒。它们加入大战,主要是想把直播答题和已有业务融合,进一步发挥自身优势,顺便习惯性占坑。

非直播系的今日头条,是其中典范。2017年5月,火山直播并入火山小视频。主推短视频的今日头条,再无独立的直播平台。战术不积极,战略上却没放弃。西瓜视频、火山小视频、抖音这三款短视频应用,都不同程度嵌入了直播功能,上线了答题入口。

疯狂追逐流量五年,今日头条App已经覆盖了从一线城市到农村的7亿人口。池子很难再扩大,现在能做的只有提高变现效率——也就是主动分裂,扶持各领域独立产品。别人都是一边撒币一边捡钱,动辄搞一个美团专场、人民日报专场,只有西瓜视频肥水不流外人田,不遗余力地推销今日头条全家桶。

再来说微博系的一直播。它喊出的口号是“直播+综艺”。直播的随机性和综艺的预设性天然敌对,而HQ模式让用户主动勾选答案,刚好弥补了互动不够的缺陷。就目前来看,也只有“黄金十秒”加入了“答对一半获得金币”的规则,辅以收费弹幕的玩法,算是微创新。

接下来谈谈网易撒币的逻辑。事实上,网易早在2012年就开始做直播,如今旗下主要有两个相关业务:网易新闻新闻资讯直播和薄荷直播。去年6月,网易又推出薄荷直播,定位是泛娱乐。当时,移动直播竞争已进入下半场,秀场直播显出疲态。4个月后,薄荷直播DAU突破百万。不管是不是风口,直播答题的引流能力有目共睹。网易这次押注薄荷直播,明显是想后发制人。结果如何,还有赖于网易传媒本身的资源加持。

最后,是冲顶大会、今晚八点半等单打独斗的直播竞答平台。创业公司,已经入局的我敬它是条汉子,还在观望的最好散了吧。干啥不好,非得给人当炮灰?

问题来了:到底谁能吃到“鸡”?

总结一下,目前入局者基本抱着两种心态:一是把秀场直播的故事编下去,给日益衰落的直播业续一秒;二是互联网公司占坑抢位,通过流量的重新分配,扶持或者加固自己的业务。

其中一个词是:流量的重新分配。对于今日头条这种流量大户来说,可能言重了。但对于天下未定的直播江湖和小平台而言,这确实是个弯道超车的机会。简单说来,一些之前没赶上风口的直播或者短视频平台,或许能借此拉一波新用户。同样地,已积累大量用户的直播平台,也会面临模式老化和用户流失的问题。

用户走还是来?谁能吃到鸡?这场撒币大战,前端拼的是钱和技术,后端拼的是内容和运营。前端大家看得很清楚,然而恰是看不见的后者,决定了烧钱的规模和时间。

目前为止,今日头条可能是前端最厉害的。西瓜视频有时候一天就砸钱1000万,而且很少出现技术故障。上周五误把“江苏肉夹馍”列为正确选项后,当晚直接又加了一个300万福利场。问题在于,后端呢?这种形式吸引的流量质量到底有多高?

主持人的口播广告,会给注意力高度集中的用户留下印象,但也仅限于此。很多人催促着下一题,品牌名字对他们而言,就是“看不见的大猩猩”。一个粗略的印证是:西瓜视频分别于1月8日和12日举办了抖音和内涵段子专场,但根据ASO100数据,两者下载量并无明显波动。

其实此刻,直播答题的定位已经比较清晰了。它不可能成为一款独立产品,而只是一个引流能力很强的运营手段。就像有人在广场上撒钱,前一秒还是流量入口,下一秒就成了出口。封闭出口是不可能的,留人的办法只能是建游乐场、餐馆等基础设施——对产品来说,就是内容生态。

关键的不是百万英雄们,而是网易的内容、微博的内容等等。传输介质的改变会让很多古老的优质内容IP找到新的传输渠道,让它再次火起来。网易传媒副总编辑田华认为,如何借助移动直播这种新的载体让用户的互动需求得到真正满足,这是知识竞答最重要的一点。在其它直播平台内容基调已定的情况下,后入局的巨头反而有更大的想象空间。

直播风口来临时,网易没推出任何新产品,但也不是毫无动作。2016年底,网易传媒调整了内容架构,单独成立直播事业中心,由田华分管。新闻直播还不够,半年后薄荷直播上线,融合娱乐、时尚、音乐等资源,主打泛娱乐。

不久前,薄荷直播宣布2018年三大战略计划,准备在公会扶持、短视频和艺人经纪上深耕。看起来和秀场直播没有太大区别,但它的内容其实已经带上网易传媒的烙印。比如今年维密秀期间,网易薄荷就直播了维密后台——这完全就是娱乐新闻报道了。

网易云音乐、网易考拉、网易严选……丁磊总喜欢后来居上,不知道“慢半拍”的网易传媒,能否继续把这个故事讲下去。

最后一个变量,是一直按兵不动的BAT。百度算进去一半,推出简单搜索;阿里的来疯直播一向擅长文娱综艺,此次却格外安静;腾讯的NOW直播正简单粗暴地搞“瓜分1亿现金”活动。

不知道不久之后,它们会不会加入呢?

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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  1. 那么问题来了,看了一整篇新闻分析稿还是不知道谁最后能吃鸡啊,标题党?让我自己猜?

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  2. 一直好奇撒币的商业逻辑,嫁接在自有平台上的答题活动可以视为高级的引流手段,但类似冲顶大会这种就有点想不明白了

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    1. 百万英雄是运营活动,冲顶大会是在作产品,关键就在于谁更能创新

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