推荐是利器,关注是钝器

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在效率上走捷径,易造成用户动机不纯。

推荐是利器,天下武功唯快不破。

关注是钝器,重剑无锋大巧不工。

任何事物都有两面性,特别是锋利的杀器。

商鞅变法,把秦国完全拖入耕战系统,全国只有种地和打仗两件大事,对富国强兵最有效率。但是国富不等于民富,改革要抢时间窗口,要把所有人尽可能转化成军人才能称霸,这是以牺牲农民利益为先决条件的。变法的结果是富国强兵弱民,所以商鞅之后,还需要吕不韦开商贸兴私学,为秦统一六国做第二手准备。

头条和快手也相当于干了一场造反然后财富再分配的革命,不过这个再分配策略是从上至下还是从下至上,二者存在很大差别。算法驱动的动态feed流设计的本意,是增加feed的分发能力,必然要以数据为导向,这就必然需要宏观数据调控。但国家如何调控,可是存在着自由市场论和军管模式下的市场经济两种意识形态对决。

头条是超级富国而民贫则无好内容,快手是好的UGC生态、节奏慢半拍的藏富于民。

本文想要表达的是,对于产品运营和激励机制来说,在效率上走捷径,就要承担内容生态不健康和用户动机不纯的后果。

表演 VS 即兴

为什么抖音要去抖音化?

为什么快手比美拍用户基数大?

Snapchat比Instagram更受青少年欢迎?

INS起家时的卖点是图片可以改变,但Snapchat把INS改变的图片变成了短视频,因为硬件升级了。INS的滤镜是为审美服务的,Instagram是一个人们必须有什么值得晒才能发照片的地方,你的照片拍的必须非常精致,有逼格,属于非常形式化的炫耀型产品。这种产品氛围和运营策略会给普通人造成门槛和心理压力,当然后来INS改的很快。

Snapchat的好处是自我表达,就是好玩的,没人觉得炫。

自我表达没有好坏,快手跟美拍也是这层道理,FUN比COOL好。

冬天的抖音跟夏天的抖音显然已经不是一个抖音,如今的抖音上早不再全是那些表演向的音乐短视频了,多了非常多快手向的内容。夏天的抖音很难让普通人参与进去,产品只是满足了用户看头部内容的需求,留存一直上不去。同时头条对过于垂类的内容推荐是无能为力的,为了更高的留存必须要做内容泛化和下沉。

即,人工运营导向or产品体现的运营导向(算法推荐逻辑为代表)直接影响用户在平台活跃的动机。

表演靠方法,即兴靠动机。

CTR VS 满意度

CTR(点展比)是前向指标,满意度是后向激励。

头条是为分发服务的,大家是为了看到更多更好的内容。快手是为表达服务的,垃圾用户也要保证他的展现,快手追求的是公平算法,而非更多的VV,这就决定他会浪费一些VV去做无效内容的展现,会把更多位置留给更多人。快手的算法框架里会有基尼系数这个概念,这玩意可是国家用来平衡贫富差距的。

推荐分发成就了高效的信息匹配,加上分钱这个催化剂,头条是个追求速出效果的公司,钱加快了一些产品问题的暴露。

比如你在头条刷feed,经常会被标题党骗点击进去,明明一句话能说明白的信息非得搞个惊悚标题吸引你点进来,这种不良风气可能是头条按CTR做推荐按照流量做分成这个机制带来的。因为要优先推点展比高的内容,所以导致更多标题党。因为头条号是按照点击换算成钱,所以自媒体都要变成更在乎吸引用户点开的标题党。结果形成了恶性循环。

但快手是上热门才有大曝光,要上热门必须要更多用户后向的正向消费满意度数据,比如老铁双击666。你点进来觉得我的内容好才会关注我,而且我为了让更多人关注我必须更卖力的持续做出好内容满足粉丝期待,最后再靠直播变现。

算法是靠天吃饭,是大家要去抢去骗的,而且头条还要给这些做号党分钱。

但粉丝是我真实的财富,是要持续积累的,快手可以跟这些主播一起分钱。

研究分发机制规则和研究如何让粉丝更喜欢,这跟头条号作者跟快手主播的心理动机差异。

好比我们出国跟团去旅游,很容易被宰,因为一辈子咱就做这一次生意,低频行业多苦主,必须宰你没商量。婚庆装修这些低频行业也是一样,因为靠天吃饭收益不是稳定的一次性生意,努力获客的结果就是为了让顾客尽快的离开你。但是餐馆超市麦当劳不一样啊,他们必须服务好你,因为要做熟客回头客。

推荐流 VS 关注流

金钱激励更有效还是粉丝激励/社交反馈激励更有效?

为什么有时候看着相似的产品,会产生很不一样的产品认知?

比如火山和快手都是算法驱动的短视频产品。但现在刷快手和刷火山的首页区别很大,火山发日常的内容,上不了推荐。只有特别出彩的,才可能赚到钱。火山离自己能拍的越来越远,非绝活不能上热门。快手还是能有生活化的。

同一个视频,发在火山上就是想赚火力值,所以内容标题封面像挑战吉尼斯一样走极端,所以会有极限咏宁坠楼的悲剧。相较而言,发到快手还是记录下生活更多,因为这个产品也能容得下喃喃细语,不需要你持续高潮一直产生精品。

火山小视频的下划操作是观看下一个视频,强调推荐将内容消费做到极致。快手的下划是展开评论区,是希望用户能够在这里感到产品的社区氛围。

但是快手防不住来自垂直产品的蚕食:火山切了一波急功近利走极端的用户,抖音也能抢一部分对产品氛围有不同需求的用户,且被抖音的需求击中而且服务好的用户的确不会再发快手了。至于底层小透明或者小圈子high以及各种社交关系链的,这部分快手用户现在还没啥动力被搬走。

可能微博也是个合适的例子,我在半年前在《快手不是短视频》里也有提到过:

不同产品运营策略带来的结果是:现在微博大V强粉丝弱,用户的狂欢都是来自王宝强离婚和男乒罢赛这种大热点,UGC几乎完全坍塌,产品上已经找不到用户的爽点了,每天上亿条微博80%都是来自转发;快手经由推荐调控流量分配,有头部但是UGC力量依然非常旺盛,每天仍能保证有600多万条原创短视频生产。

说到底这跟社区氛围,以及推荐和关注的激励体系有关。

推荐流和关注流的关系就像是看电视和看人。电视只有休闲时间会看,但是关心的人,会时刻想着打开看看。

至于是快好还是慢好,未来该是什么的问题,请看下图:

 

作者:潘乱

来源:微信公众号:乱翻书

本文由 @潘乱 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 打通信息流和关系链,不就是微信正在做的吗

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