个性化服务:一半是海水,一半是火焰

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手痕向右,足印向左;双线融合,殊路同归。

个性化服务:一半是海水,一半是火焰

今日头条,一点资讯等各类资讯分发媒体通过科学算法和个性化推荐,成功地运营和打造了各自知名的资讯品牌平台。这使得电商、广告资讯和社交增值服务领域的各路诸侯大军也不甘示弱,纷纷以个性化服务作为卖点。

互联网经济仿佛打了鸡血似的,一时之间,满屏皆是个性化,运作皆是精准化,个个宣称千人千面;个性化服务站在了最猛烈的风口上了!

然而在互联网各大平台竞相自嗨的同时,我们又不得不面对着一些颇为尴尬的局面。

1、腾讯的一项专题调查表明个性化推荐难遂人愿,落差巨大,大部分准确的仅占24%。

2、一些实际情况也表明个性化推荐有可能是盲目乐观,贻笑大方。

人民网曾报道——有位网友无意点击了一条关于花圈的消息,结果今日头条就连续推送丧葬用品信息,令人不堪其扰。

3、当然最有名的就是彼得·施泰纳(Peter Steiner)创作的漫画标题“在互联网上,没人知道你是一条狗”(On the Internet, nobody knows you’re a dog)。

一边是平台的狂欢,一边是大众的诟病和现实的失落;个性化服务,真的一半是海水,一半是火焰吗?

精准化定位:像烟又像雾

个性化服务,换个说法实质上就是量身定做和量体裁衣。因此要想达到满意的效果,实现理想的目标,首先我们就必须要知道个体有关的“身”和“体”具体可量化或者可描述的数据,而且是动态的全维度透视图。因为在不能清楚地刻画个体画像的前提下,所谓的个性化服务极有可能出现令人尴尬的局面。

1、个体资料不全面,如同盲人摸象以偏概全。

2、个体资料不准确,好比张冠李戴撩错对象。

3、个体资料不更新,犹如刻舟求剑故步自封。

因此,之所以目前各大平台和社会大众对个性化服务的评价存在着截然不同的巨大落差,出现许多令人哭笑不得的滑稽场面。最主要的原因就是在个体画像的定位和描述上或多或少地存在着缺乏以上分析中所谈到的资料全面、准确和更新的问题。

互联网经济要实现平台前端对用户千人千面个性化服务的基础是平台后端对个体的精准化定位。

而对个体的精准化定位则需要全面、准确和及时地了解个体的方方面面,建立全维度的个体大数据库,从而掌握和刻画精准的个体画像全景图。

个体大数据库不仅仅包括个体的人口属性基本资料,也包括其线上兴趣、习惯等形成的手痕轨迹和线下文化、社交等形成的足印轨迹而产生的相关资料。否则单纯地依靠线上手痕轨迹,即使技术再先进,算法再科学,也难免无济于事。

从实际经济运作来看,不论线上还是线下,一方面,个体资料不准确或者说错误填写毕竟是少数,相对于海量的社会大众群体,其影响作用可以忽略不计;另一方面,个体资料不及时更新也相当于是个体资料不准确的一种特殊情况。但它们都可以通过后台长期跟踪、反常分析、问题引导、联系更新等技术进行不断调整和变化,进而达到尽可能地还原个体的基本面貌。

因此在这3个问题中,最大问题是个体资料不全面,尤其是缺乏足够的个体用户线下足印的活动轨迹。而要想使得精准推荐和个性化服务摆脱宣传功效大于实际效果的作用 ,我们的问题就变成怎样才能够比较全面地获得个体画像所需的全景资料。

基本属性的个体大数据库

对个体画像基本属性资料,主要有以下4种方式获取:

  1. 登录注册。不同的产品有不同的要求,基本上以年龄、性别、地区、住址、联系方式等为主。
  2. 登录关联。登录时要求关联相关的社交账户及资料。
  3. 市场调查。包括线上线下,专题的综合的,内部的委托的。有点繁琐、陈旧和正规。
  4. 分析推测。通过个体线上手痕行为轨迹,分析推断论证用户的基本属性相关资料。

手痕轨迹的个体大数据库

对线上手痕行为资料的收集主要是通过在线跟踪和实时互动两种方式,收集个体习惯、爱好等相关信息,建立大数据库,为后续服务工作提供基础。

1、通过PC端及电视、手机、平板、手提等移动端在线跟踪收集

想象一下,一个冬日的晚上,你在温暖的被窝里打开手机,浏览着朋友圈动态。在与好友互动,分享新闻资讯得到奖励后,手指有点僵硬的你不小心错进了一个购物频道,赶紧用后退键按了回来;然后你又关注了天气情况,参加了因工作需要而报名的网络在线学习班……

上述的这些手痕行为出卖了你的线上运动轨迹,你的一举一动都留下了难以消除的个人痕迹,平台通过收集分析你的线上行为过程和呈现结果轨迹,建立个体相关线上资料大数据库,进而剖析你的个人独特画像,同时利用各种机器智能算法,推荐引擎等技术手段,在一定程度上实现资讯新闻、商品销售、广告分发等等的精准化服务和个性化对接。

2、在产品使用过程时,以提示的方式寓答于乐,进行实时互动收集。尤其在新闻资讯平台类产品上,这一做法较为普遍。如:

足印轨迹的个体大数据库

线下个体的活动轨迹从纵向的过程看主要包括出行起终点、出行方式和出行目的,从横向的内容看主要有工作、生活、学习、社交等范畴。

就现阶段,手机内置系统、手机定位以及一些出行APP在技术上能解决一部分问题,收集到一定程度的个体相关线下足印的资料信息,但要大规模地推广存在着一定的难度。因为存在着个人隐私的开放程度,以及社会道德和国家法律层面态度问题。

然而现在无解不等于未来无解,正如同汽车导航系统,卫星定位地图系统越来越精准那样,从最初导航的“前面300米处左转”慢慢精准到“前面300米在第2个红绿灯口处左转”或者“前面300米在解放路人行天桥处左转”;从原先美国的GPS卫星定位精准到地面300米建筑物逐步过渡到能分辨出100米、10米建筑物,甚至我国北斗导航室外定位精度最高可以优于1米,室内定位精度3米。技术的进步和应用会使得越来越多的想法在未来得到实现,人类社会也正是在一步步的猜想中不断向前发展的。

未来,随着物联网的人、物、平台的万物万联,AI的深度学习和机器视觉技术,各种可穿戴设备,激光扫描感应技术,识别系统(包括图像、行为、语音、指纹、人脸等),全球定位和卫星导航等地图工具,AR、VR及远程遥控等技术的进一步应用以及新技术的发展,万物协同;各种信息、数据都有可能被智能实时全景地记录到平台上,整个社会有可能实现“万物万联,时时在线,现场直播,全程跟踪”的透明世界。

而那时,在社会伦理道德、国家法律层面也将解决了有关个体的信息隐私问题。不论是自然属性,还是线上手痕信息以及线下足印信息都将被平台跟踪定位,精准捕捉,甚至是个体的内心思想意识,心理行为等都有可能被准确衡量和估算,想想现在的测谎仪,AI技术,你就不会觉得奇怪。因此未来我们可能最大的问题是我们缺乏足够的想像力。并不是技术上的不能,而是意识上的不愿。

现在听上去有点骇人听闻,天方夜谭,有点不敢想象;但在互联网经济中,经常会出现“看不见,看不懂,看不起,来不及”的出乎意料之外的结果。

未来个体线下轨迹活动情景是:早晨 8:30从家里出发,到单位上班,10:30出门到国际展览中心参加一个行业会议。12:00午餐后回到了办公室,参加了公司的管理层会议。6:30参加了公司的招待酒会,结束后又与朋友相约在咖啡厅,晚上10:00回家。

而在这一天中,个体线下足印信息通过物联网的万物万联功能,手机定位和门禁、人脸等识别技术确定的个体(家、办公室、活动地等)出行起止点数据信息;通过卫星导航跟踪和可穿戴设备等确定个体的(步行、地铁、汽车、时间、距离等)行程数据;通过AR、VR,激光感应和远程遥控等等技术而确定个体的实时活动场景信息(时间、内容、规模、效果等)都将被实时完整地收集到平台的大数据库里面。并与个体的基本属性和线上的手痕相互结合,最终形成个体画像全景图。然后通过平台的云计算,实现精准个性化画像,提供一人一面的个性化服务终极境界。使得人类在提升生活、工作、学习等方面以及感知世界的进程中获得前所未有的收获成果和人生乐趣。

双线融合,殊途同归

手痕向右,足印向左;双线融合,殊路同归。当人类经济从原先传统的线下实体经济逐步转移到(移动)互联网的流通服务经济时,以BAT为代表的头部企业依托自有的基础设施构建自己的生态体系,构建自己的护城河,以电商、社交增值服务、搜索广告资讯等为主要领域的市场已经被垄断和瓜分完毕了。

然而在未来的物联网以及AI时代,在线上线下融合的双线经济时代,线下的实体及个体的价值回归将逐步得到重视和体现。

目前越来越多的互联网头部企业出现回踩线下的落地行动,尤其是在交通出行领域的重兵投入激烈拼杀,其实这也不难理解其战略意图,因为通过出行轨迹能大致确定你的社会身份、地位、社交活动和职业等线下信息,进而弥补线上做不到的落地行为,尽可能地实现个体画像资料在基本属性、线上手痕和线下足印的全方位收集,进而建立全面、精准、实时的个体资料全景大数据库,通过云计算精准确定个体画像,最终为线上营销提供基础条件,为个体提供满意的生态链产品和服务。出行既是流量的一个入口,更是个体精准定位的线下基础。

Oh, yes ! 红一方面军和红四方面军胜利会师了。狼烟四起,以电商、搜索广告资讯、社交增值服务为战场的新三国杀又开始了。而在这一过程中,具有“人无我有、人有我优、人优我变”的抢先一步及差异化战略思维和行为的企业最有可能获得成功。

 

本文由 @行者 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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