从偶像产业到粉推经济,为什么转捩点发生在微博

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过去我们常说的粉丝经济其实已经有些过时,“粉推经济”或许更能形容当下内容和娱乐产业的变化和方向。

微博之夜上,《芳华》、《战狼2》、《二十二》获得了微博年度电影称号。《二十二》导演郭柯说,要感谢微博粉丝,他们让这部直面历史的纪录片获得了更多的关注,这粉丝里其实也包括《芳华》导演冯小刚和《战狼2》吴京。

除了《二十二》这样的电影作品,社会层面,#残疾考生带母上学#、#美女捐献造血干细胞#、#弘进加油#凭借爱心接力,摘下了“微博年度影响力事件”。另外一边,微博之夜涌现出了诸如毛不易、迪玛希、胡一天等新星。

我们看到,作为大众化社交媒体,微博其实始终承担着让小众不孤单,让个体有发声渠道,让新人崭露头角的职能。其中,粉丝的力量在多个维度和细节中彰显出来。过去我们常说的粉丝经济其实已经有些过时,“粉推经济”或许更能形容当下内容和娱乐产业的变化和方向。

从偶像产业到粉推经济

如果暂且不考虑小虎队和刘德华那个年代,中国的偶像产业发展大致经历了三轮浪潮。

  • 2003-2007年以超女快男为代表的电视选秀时代。
  • 2008年后包括天娱等在内推出的一系列模仿韩国造星模式的仿韩时代。
  • 2012年至今,产生了大量成功的“爆款产品”,包括SNH48/TF-boys等等。

粉推经济的萌芽期,其实也就是移动互联网开始爆发的阶段。以TFboys和SNH48 为例,二者的粉丝向综艺节目《TF少年GO》和《国民美少女》的全网点击量分别为2.22亿和3.85亿次,依托大量的粉丝基础,高度粉丝向的综艺也能获得较大的点击量以及平台内容价值。

狭义上,我们所说的偶像艺人或团体,大多是指歌手、演员等,现在其广义上还包括各类网红、直播主播、知名博主、Coser等各类KOL。偶像产业是从偶像视野出发的,充满了娱乐工业的包装色彩。而在新的粉丝经济时代,粉丝与偶像共同组成的群体和品牌,已经产生巨大的社会影响力和商业价值。

王俊凯十八岁生日引发全球70个城市海陆空应援,鹿晗一条恋情公开导致微博瘫痪;纪凌尘平均每秒增加一个粉丝,只因网友希望他能多挣钱早日娶上阚清子。而胡一天在剧作热播之后,一个月增粉500万。

种种迹象都说明,粉丝与偶像共同组成了族群,粉丝的各种活动不再是以偶像为中心,而是基于自身的喜好进行自由联合与协作,将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益。粉丝群体的运营,和互联网运营思维其实也很接近。内容运营、用户运营和活动运营,各司其职,分工明确。

我在去年8月份提出来过,作为新型受众的粉丝正在文娱产业链的各个环节上攻城略地,不断从商业机构手中争取文化及经济的主导权,这更像是“粉推经济”而不是粉丝经济。粉丝族群成长为娱重要枢纽,串联起偶像、粉丝、消费者及商家等环节。

为什么转捩点发生在微博?

首先,微博出现以后,粉丝开始看到明星有别于镁光灯下的形象,他们建立了一种新的身份认同。拿获得了今年微博之夜的King和Queen王冠的邓超和杨幂来说吧。邓超在微博可以说时是一个十足的段子手,经常和其他明星还有粉丝互动,发自己生活中和节目里的囧照。最有特点的他常被网友调侃“一家四口,邓超最丑”,而他也是乐在其中。之后我习惯性看完邓超微博,一定要去下面看他和网红如何“互怼”。

杨幂的槽点则是“杨臭脚”。这对一个女星来说,可以说是一个很恶毒的称号了。但杨幂欣然接受,而且还经常在微博上以此自黑。此外,杨幂不只是一个女明星,她还是时尚界的带货女王。这一点上看,女明星在微博的女粉丝也很多,她们可以和自家爱豆打造时下着装美妆等潮流趋势。

在明星越来越真实之时,粉丝的力量凸显。狂热或者热情这样的形容显然忽视了这股力量秩序性的一面。微博上的明星背后有一个完善的粉丝生态,每个明星粉丝团账号都是自媒体,都是新闻源,粉丝团自产新闻,粉丝团自带艺人的新闻属性,他们通过超级话题、微博互动、帮明星打榜,让更多人路转粉。

其次,微博正不断强化在泛娱乐领域的渗透力。在电影行业,微博已经成为电影宣发的标配,从主演到主创以及投资方等,在微博造势也越来越频繁,花样越来越多。在电视领域,微博几乎与所有的主流卫视和视频网站合作,为综艺、网络等节目进行社交推广。有没有上微博热搜,微博网友如何评价,已经成为评判节目成功与否的重要指标。

目前,绝大多数的明星参演的剧作都与微博合作宣发,明星个人在微博上互动吸引粉丝,扩大影响力。微博也建立一整套衡量明星的标准,如显而易见的热搜,还有微博的互动和阅读数等等。微博独特的社交传播属性决定了,它不仅是泛娱乐影响力的试金石,更是泛娱乐产业的送水人。而随着产业上下游及评价体系的完善,微博既是粉推经济的主导者,也是最大的受益者。

此外,微博的年轻化和活跃度是最大的推动力。最近,移动大数据服务商极光发布“2017年移动互联网行业盘点App榜单”,微博渗透率和DAU依然在社交App中排名第三位,并且是前三名中唯一保持渗透率和DAU双增长的App,渗透率同比增长11.5%,DAU同比涨幅高达37.6%。

极光指出,社交产品作为网民日均使用时长最长的移动互联网产品,远远领先于网络视频、新闻资讯等其他类型App。微信、QQ、微博的市场渗透率及DAU在社交网络App中仍然领先。

极光数据显示,在16-25周岁的移动互联网用户中,微博的用户偏好指数居前五位。《2017微博用户发展报告》中同样显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%,是微博的主要用户。这部分人群同时也是中国移动互联网的主力人群,具有使用时间长、消费能力强、兴趣爱好广泛等诸多特性。

品牌、明星和粉丝的情感资本增值

以前大家会说得用户者得天下,现在则必须把用户转变成粉丝才能赢得未来。所以,粉推经济的另一解构面还体现在企业和品牌身上。

对于品牌方来说,他们所面对的营销环境不再是传统的大众媒体市场,而是经由社交媒体重新构建的数字生活空间。消费者也不再是可以粗线条划分的类型化人群,而是更加注重个性化的生活家。

这就要求企业去加强消费者与自身的连接,构建与用户的粉丝关系。这样的背景之下,微博无疑是企业首选的社会化营销平台和实践粉推经济的重要阵地。只有建立起情感联系,从用户的娱乐消费和情感共鸣出发,企业借力打力,才能达到品牌、明星和粉丝增值情感资本的效果。

回到娱乐产业本身来说,包括电影、电视剧、综艺、音乐、动漫和游戏等产业在内的整个基础工业在规模、盈利模式和制作链条上都逐步趋于成熟,这些已经为粉推经济的进一步发展打下了牢固产业基础。而微博身处其中,所做的,其实就是让这个体系运转更为高效。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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