3个方面分析:B2B生鲜电商

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大部分人对于生鲜的认知还停留在蔬菜、瓜果,而对于市场经济,对于商家买卖而言,跟吃相关的东西,离得不远的,都可以划归到生鲜行业内。本文主要是从三个方面去阐述对B2B生鲜电商的一些看法。

背景:一家做外卖代理的公司,经过三年多的运营,从资金到商家都有了一些原始积累,于是打算从事生鲜行业。从农户那里获取商品,利用自建平台,销售给商家。

笔者将从以下三个方面阐述自己的一些看法。

一、追根溯源:生鲜行业是个什么事?

1. 提到生鲜,大家首先想到的是什么呢?

大部分人对于生鲜的认知还停留在蔬菜、瓜果,脑海里浮现的是菜市场的五颜六色,是炎热夏季飘香的吆喝。而对于市场经济,对于商家买卖而言,跟吃相关的东西,离得不远的,都可以划归到生鲜行业内。

2. 涉及的用户群体有哪些?

所有的买卖,或者叫商业的本质也好,群体就三类:买家、卖家,赚差价的中间商。

  • 买家主要是个人或者群体:个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为,群体是指以经营为目的的便利店、商超、饭店、单位食堂等等。
  • 卖家主要是个人或者企业:个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为,企业是指从商品上产到卖出成品的团体。
  • 平台主要是线下门店和线上商城:线下门店包含但不限于流动摊点、固定位置摊点、实体店面等。线上商城主要是利用互联网手段,搭建平台做销售,可以是自建仓储分拣、自有物流,走统采统配方式,也可以是仅提供平台的运营商。

3. 群体间的关系是什么?

关系是建立的利益基础上的,利益可以是心理感受,精神层次的,也可以是物质营收。

买家通过花钱购买所需的商品,卖家通过卖货赚取钱财,那么平台呢?

赚取差价的中间商以“微笑”来获得利益,当然,这里的“微笑”是指通过自身的努力换区买家和卖家的微笑。把买家和卖家服务满意了,平台也就能生存下来了。

4. 平台的定位

(1)桥梁

平台作为沟通买家和卖家的中间商,以自身为载体,为两者提供服务,主要体现在三个方面:

  1. 沟通;
  2. 协调;
  3. 答疑解惑。

(2)专业

专业的平台是在买家和卖家的眼中,平台所能够给他带来的使用感受,主要体现在四个方面:

  1. 产品层面;
  2. 运营层面;
  3. 供应链层面;
  4. 大数据层面。

(3)服务

对于平台而言,什么样才算是做好服务了呢?

主要体现在四个方面:

  1. 对买家;
  2. 对卖家;
  3. 内部协同;
  4. 外部品牌价值。

分析完行业及用户后,要研究用户的核心诉求,只有把握用户核心痛点,才能够更好的做平台。

5. 群体核心诉求(基于买卖关系)

买家想少花钱,甚至不花钱,来得到更多的商品。买家想将生产的商品多卖钱,还不想费事,而平台则想用最低的人力、财力、物力成本来赚取利润。

只有精准定位用户群体的核心出发点,最好是阴暗需求,以此为基调来角色扮演,才能够更好的分析。

(1)买家

1)买家核心需求(基于用户属性)

买家的核心需求:

  1. 生理需求:民以食为天,解决生存问题;
  2. 自私性和利己性:价格低,最好不要钱;
  3. 猜疑心和无安全感:安全,吃的放心,吃的省心;
  4. 享受感:新鲜、美味;
  5. 被尊重:满足人的炫耀、高贵;
  6. 参与性:不仅要参与,更要被重视,有一定话语权。

买家核心需求下的深层次行为:

  1. 人性中还有一种属性:从众性,喜欢扎堆干事情,在人群中慷慨激昂,当单拎出来的时候,不自己露头,什么也不会说了。
  2. 面对不了解的事情,不了解的领域,人往往不参与,或者参与中的时候装作很懂,且容易受到外界的影响,正如“三人成虎”。
  3. 用户经常说我很重视食品安全,但是对食品是否安全,怎么样的算是安全,是完全没有概念的。
  4. 用户经常说很重视食品安全,但是在实际购买行为中,却最容易且最大的决定因素却是价格。
  5. 用户都喜欢去东西比较全、比较大的地方购物。
  6. 用户想要的东西,最好想到后,立马就到手,比如外卖。

2)买家最看重的因素(基于平台)

3)买家最看重的因素(基于商品)

(2)卖家

1)卖家核心需求(基于用户属性)

人性中“懒”的属性不仅体现在买家群体中,只要是人,都具备懒的属性,区别只是在于释放和压抑的程度。

卖家的“懒”更多体现在上门收货,给现钱。卖家只需要种植好,会有络绎不绝的人上门去买,价格还高,还是大批量的要货。从需求底层而言,这是以最低的成本投入,来获取最大的价值。

B2B电商平台,不仅要解决买家的问题,更要解决卖家的问题。在很多平台看来,买家是流量,是平台获益的关键,将精力都投放在买家身上,往往忽略了卖家的需求。但是,冲锋陷阵,上线对敌时,枪支弹药却是保证胜利的基础。

(3)平台核心需求(基于用户属性)

平台作为赚取差价的中间商,通过“微笑”做好服务商,从而实现平台营收。对于平台而言,阴暗需求面的核心就一句话:少干活,多挣钱。以较少的投入,在短期内获得巨额回报。

二、行业分析:现在行情是怎么样?

1. 行业体量

从整体趋势来看,市场交易规模总额在稳步增长,但增长率较前几年逐步放缓。红海中肆意驰骋的年代已经消失,需要从业者稳扎稳打,开始精细化运作。谁能率先改变粗犷的散养模式,打破原有传统的限制,谁将在新一轮的洗牌中取得制胜先机。

2. 行业现状

当前社会的资本运作是很想让人说脏话的。

不仅是生鲜行业,各行各业均是如此:新的商业形式,新的运作模式出现后,紧随其后的是一大批的模仿者,模仿者与先创者打的不可开交,吸引资本注入,加大火力碰撞。当用户对新商业模式具有普遍认知,养成消费习惯后,巨头企业进入,自带主角光环,亮瞎一片,挤垮的挤垮,并购的并购,快速形成垄断。

3. 行业困境

2016年中国生鲜电商论坛发布的数据,全国4000多家生鲜电商中:能够盈利的企业占比仅1%,能够营收持平的企业为4%,处于亏损状态的企业为88%,巨额亏损的企业为7%。

而在快速发展的今天,互联网深入人心,消费习惯,用户生活习惯的转变,也没有对生鲜电商有很好的改善,主要问题集中在两个方面:

(1)成本高、损耗大

高成本主要是基于生鲜产品不易保存和产品品类多两大特性,为了在运输过程中保持产品的新鲜度,流通环节大多复杂繁琐,要保证生鲜产品在运输中不变质,所需的物流配送成本比较高。国内生鲜等农产品在流通途中的损失率高达20%至30%。

(2)业模式构建不够完善,且模式太过单一

生鲜产品对于消费者而言是最基础的消费品,但就价格上来说,生鲜产品总体客单价普遍偏低,这在一定程度上决定了生鲜企业的营收。客单价低,成本高,这造成了大多数生鲜企业无法实现盈利。

此外,生鲜行业的商业模式一直都是以直接销售生鲜产品为主,不能开发生鲜产品的其他作用,无法增加生鲜产品的附加价值,提高企业的营收。这种处于长期亏损状态的商业模式,实在不利于生鲜行业的可持续发展。

三、未来趋势:我们如何做?

注:该内容因项目不同,需出针对性方案,不做详细描述。

新项目想要在当前复杂的行业内占据一席之地,需要更多的结合公司现状,内部组织架构、人员分工,运营策略,从而综合地分析是否与公司战略目标相匹配。

(1)战略层面

(2)商品层面

结合用户及自身情况,重点考虑是做“大而全”,还是倾向于“小而美”。

(3)产品层面

产品层面是指硬件部分,用于实现公司业务的系统和平台。

(4)运营层面

(5)供应链层面

对于产品经理而言,面对一个新的项目,除了分析行业、分析用户、更需要结合企业当前的情况,所属的阶段,根据整体战略目标,按照周期做配套的执行方案,从而分析项目存在的风险及如何规避,以便于更好的分析项目的可行性。

 

本文由 @kuang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 不是单纯的B2B啊,也可能是C2B2B, C2B2C, B2B2B或B2B2C

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    1. 这是之前一家企业,让去沟通做县域生鲜项目( to B)的时候做的一个东西,然后修改了一下,就发出来了 :cool:

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