Facebook宣告内生传播行将消亡

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Facebook的布赖恩·波兰德(Brian Boland)在一个Facebook博客上,谈论了该社交网络上所发布文章的内生传播下滑的情况。作为Facebook的广告产品营销副总裁,他简要地谈了谈内生传播对扩大文章影响范围的效果下降可能产生的影响。

一篇博文的内生传播反映了在无需使用Facebook算法和付费推广等助力手段来提高传播范围的情况下,这篇文章被浏览的次数。

随着越来越多的信息、博文、自动播放视频、大片、游戏推送通知等源源涌上Facebook用户的时间轴,波兰德给出的第一条理由相当有道理。他说用户、企业和团体在Facebook上生成的内容不断增多,在同样的数字空间里要展示的东西大大增加。这意味着会有更多的筛选,因此永远无法自动显示在某人时间轴上的文章数量也就增多了。

第二个原因要归咎于Facebook的“黑魔法”,也就是它的算法。这决定了在约1,500篇潜在文章中,有哪300篇会显示在一般用户的新闻推送通知中,其目的是向每位用户显示与他们最相关的文章。这并不总是某个主页上登载的最新营销信息。

即使Facebook让新闻推送代码保持现状,内生传播也已经走在下滑轨迹上。Social@Ogilvy在今年早些时候追踪了这一下滑趋势,2012年,与一个品牌主页上发布的文章进行交互的粉丝比例为16%,在2014年2月,粉丝人数少一些的品牌主页的交互率为6%,而粉丝人数达500,000人以上的品牌主页,该数字只有2%。当时的观点就是社区经理们在今年年底预计会看到内生传播接近于零。

波兰德提出了几点建议,说明品牌为何应继续经营Facebook主页并扩大粉丝数量,但在我看来,他的建议相当“二流”。粉丝赋予你可信性,通过粉丝可以获得有关你客户群的洞见,可利用粉丝营造气氛从而提高广告的拍卖价格,在粉丝与广告互动时,粉丝可提高广告的效果,增加这些广告被推送给其他粉丝的几率。

最后这两点我要好好说说。并不是粉丝可以提高你广告的效果,而是Facebook发出信号,指出如果你想将信息传达给你的粉丝和其他用户,你就应在Facebook上围绕你的品牌发布广告。在有关改进新闻推送并让它成为一个更具吸引力的场所的所有谈论中,这些努力都是为了将其打造为一个对用户更好而不是对品牌更好的平台。

现在,品牌在其营销预算中,必须将Facebook作为一个“付费渠道”,这样它们才能围绕这一事实开展营销活动。免费获取Facebook用户群的好日子即将终结。

摘自 福布斯中文网

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