支付宝淘宝QQ红包大战,一场商业化引流与回归生活的对决

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红包是春节社交的润滑剂,但如何将线上社交延伸到线下很关键。

红包大战已经历经4年,在年轻人心中,红包大战已经构成了中国年轻人的春节固定节目,它让年味也多了些时代的味道。春节临近,一年一度的红包大战已打响,在目前来看,主要玩家是QQ支付宝淘宝。在今年这场红包大战中,三者分别带来了什么样的玩法呢?

红包战场,QQ支付宝淘宝各有哪些玩法?

2月5日下午,QQ正式宣布今年的抢红包玩法,活动名称为“走运红包”,分为两种玩法:除夕当天,所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数,并领取红包。初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会,用户每走满100步可抽取一次红包,每天最高上限为100次。

而QQ将会派发总共2亿元的现金红包,同时还有等价总值40亿元的卡券产品。另外。除夕至初八,手机QQ上线“联名限量款红包”。用户在给好友发QQ红包的时候,可以选择品牌专属个人红包。

2月5日,支付宝对外公布,今年将继续举办集五福活动,将从次日零时开始持续至大年三十晚。

用户可通过三种方式获得福卡:通过支付宝AR扫任一福字或扫身边好友“五福到”手势;在蚂蚁庄园中收取金蛋;参与蚂蚁森林浇水活动(好友或合种的树均可)。另外支付宝还推出新春“一字千金,红包传心”活动。

淘宝今年与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作,春节期间,将发放总额超过10个亿的现金红包,消费者打开手机淘宝,即可获得3个待开红包,按照相应提示分享给其他用户打开后,分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。

另外淘宝将推出链接家庭用户的亲情账号。通过开通淘宝亲情账号,子女能通过自己的手机为父母注册淘宝账号、分享购物心得,通过红包带动老年人潜在市场。

哪家更好抢、更能调动用户参与感?

在金额总量,QQ这次共撒2亿现金红包与40亿代金券,而支付宝为5亿现金红包。淘宝是10亿红包。

在红包这个战场,金额是用户的关注点之一,但用户或许更关注的哪个平台的红包更好抢。过去集五福活动,总有一张很难抢。

支付宝的玩法则就算最后集齐了五福,按照均分模式,到手的红包金额可能也不过是几块钱。去年五福活动1.68亿人集齐,最后人均是1.2元的奖励。

而当前火热的直播答题均分奖金的模式与支付宝集五福均分奖金模式却有相似之处,在调动用户参与感层面上,用户的兴趣度与新鲜感或许会有所降低。

而QQ红包则非常简单直接,走的越多抢的越多。这种高概率模式对于激发用户参与感或更为有效,与对于人们线下社交与运动也有着更为积极的推动作用。

红包玩法创意亟待创新,延缓用户疲劳

从玩法创意来看,支付宝淘宝的玩法与去年大致一样,过于单一。比如与去年一致的“AR扫福字”与给蚂蚁森林浇水。

当然在此基础上,支付宝有微创新,用户打开“AR扫一扫”,让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势,则有机会获得一张福卡。

以及,用户在蚂蚁庄园里喂鸡,用户可从鸡蛋中有概率地获得福卡,支付宝通过游戏化运营收获了 DAU和MAU,实现了对功能的触发与引导,达到用户活跃度提升的运营目的。淘宝与春晚合作、明星参与、红包分享等方式,也是传统的商业引流拉新模式。

红包大战已进行了4年,需要不断以新的玩法给红包注入新鲜感,才能延缓春节期间人们对于抢红包这一活动的疲劳感,否则用户的兴趣度、参与性、新鲜感等均会受到影响。相对而言,QQ则是通过步行+红包的方式,让人们运动起来,过一个健康的新年,这种方式相对新颖与正能量。

从过去来看,QQ的年轻化特征,也让其红包玩法更为丰富,每年都在变,比如去年就推出了刷一刷红包、口令红包、个性红包、群发祝福以及AR红包功能等各种玩法。从过去AR玩法到今年的运动玩法、以及针对用户个人红包推出“联名限量款”玩法,在创新层面上的现实意义更大。

红包是春节社交的润滑剂,但如何将线上社交延伸线下很关键

红包是春节社交的润滑剂,过去春节期间人们低头玩手机抢红包而与家人欠缺沟通交流,被广泛诟病,如何将线上社交延伸线下很关键。

不过今天已经不有少人意识到这个问题,有网友说,我已经不会再去为了那几毛钱的红包,而去忽略跟家人的相聚了。

从三者对比来看,支付宝集五福、淘宝春晚红包等玩法依然是将用户在春节期间的社交拉到线上来完成,或者以红包为线激发用户分享与参与购物、拼手速抢红包。

而QQ则更为注重带动线下的春节氛围——将线上年轻用户与线下社交打通,把线下的社交情感元素与线上红包融合起来,更为注重带动线下的春节氛围,本质是在优化线下真实生活的社交——与其让人们只专注于低头抢红包,不如让用户多走走,去亲朋好友家串串门。

线上引流与回归线下社交:淘宝支付宝向左,QQ向右

QQ和支付宝、淘宝相比,支付宝、淘宝更多聚焦于为线上带流量并加码社交属性,比如支付宝集五福活动集多年来不做改变,在于这种活动在引流促活跃之外,能够带动好友之间的互动,增进感情,但支付宝本身缺乏社交链属性,向支付宝好友要福字很难带来线上社交的持续性。

淘宝红包是单纯的分享点击互动,带动线上流量,承载着引流、拉新与激活老年人潜在市场的需求,刺激点还是在于金额本身,但红包发放背后的商业诉求相对明显。

QQ红包推出走运红包,谈及初衷,主要源于用户平时的运动步数都很高,但过年期间步数却下滑很多。

根据《2017中国人运动报告》显示,2017年我国人均每天行走5678步,然而春节期间国人运动情况有待提升——2017年春节期间,国人日均步数仅5217步,大年初一更低至5016步,是全年人均步数最低的一天。

QQ的红包活动因为和运动步数捆绑,鼓励大家放下手机,多陪陪父母见见朋友,所以也有了一些回归线下运动与社交的积极意义。同时,QQ红包需要达成的条件相比淘宝与支付宝的红包活动均更为简单直接。

总体来看,淘宝支付宝与QQ红包玩法的战略方向截然不同,前者向左,延续线上流量玩法,QQ向右,不再以线上流量与数据为导向,而是开始延伸线下社交运动玩法——借春节红包的契机,打出了健康社交的牌,寻求一种新方式和用户一起体验年味。

其实说到底,每年红包不管总额是多少,均摊到个人的都很少,这一点许多用户心知肚明,用户也只是图个乐呵罢了,但QQ把红包这件事情进化成了有内涵的祝福,倡导大家放下手机去运动,去享受生活,而非带着商业利益,去诱导分享,拉动活跃。

而去商业化的春节红包活动,也从侧面反映出QQ对社会现象的思考相对超前,活动也更为真诚。

巨头们推出红包活动的主要目的都是让用户在春节期间玩得更开心,但是在今天,如何用红包玩法创新的形式激发参与感,从哪些方向破局变得非常重要,如何改善现实的弊端,带来纯金钱刺激之外的现实意义或许更为难能可贵。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 赞同,QQ红包往线下社交、线下运动引导,想法更超前,但是用户规模不如支付宝的线上量大

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  2. 🌚🌚🌚

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    1. 🌚🌚🌚

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  3. 一句话:阿里是加码线上零售,腾讯是加码线下社交。

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  4. :roll:

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