「现象级产品」怎么才能不只是个现象?匿名社交应用「无秘」有话说

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[核心提示] 这是一款很多人觉得有趣的产品,这是一款不少人觉得无聊的应用;这是最受热捧的社交产品,这是遭人吐槽最多的应用。「现象级产品」怎么才能不只是个现象?无秘有话说。

匿名社交应用「无秘」的故事一波三折,可以从名字的变化看出来。

一开始它叫「秘密」,那是 4 月初,科技互联网圈的人发现自己的朋友圈里满屏都是「来自秘密的爆料」,点过去大多是一个关于某个认识的人的八卦,多半不是什么好事。

像科技博客 PingWest 创始人骆驿航这种在圈内颇有名气的人毫无意外地成为被「爆料」的对象,不堪其扰的他写下一篇名为「只有流言,没有秘密」的文章,在文中发誓自己再也不会装上这款应用。不过这并不影响那段时间里更多人下载这款应用、连接通讯录、进入「爆料」世界。在接下来的一段时间里,「秘密」在苹果 App Store 排名 Free 榜上一直排前 5 名,直到第一个波折出现。

5月8日,「秘密」从 App Store 中国区商店消失,然后是美国 Secret 团队对「秘密」举报的消息,接着它以「无密」这个新名称和新界面出现。那段时间我在深圳见到「无秘」创始人林承仁,办公室前台上的名字还是「无觅网」,这是一家为用户提供个性化推荐的公司,「无秘」是这个团队在寻求转型时的找到的新方向。这是一位有抱负的创业者,其好朋友张一鸣的创业公司「今日头条」估值 5 亿美元的消息让他很震动,同样做智能推荐,林承仁想做今日头条这样的产品,他的机会不是内容,而是私密社交应用。那时他看上去很焦虑,但并没有放弃,谈起产品更是一副信心很足的样子。

1个月后当「无秘」再次被 App Store 下架后,林承仁很快借「友秘」的名字重新上线。但在 Android 系统中仍然叫「无秘」。

3 个月过去了,尽管中间的各种波折,从数据上看,「无秘」仍然是一众私密社交应用中用户量最大、活跃度最高的一个。在 Apple Store 中,上线 10 天的「友秘」排名第 36 位,是所有私密社交应用中排名最靠前的。在豌豆荚市场中,它的安装量是 104 万。用户并没有潮水般这个产品,恰恰相反,甚至开始有公司将这个产品作为公关战的战场。这个红极一时的产品没有成为现象,而是顽强的活了下来,并且还在壮大。

抓可持续的需求,而不是短期的需求

像脸萌、魔漫相机或某款像素游戏产品,它们能爆红但很难持续的主要原因是,其背后的需求不可持续,也就是说,不是刚需。

在需求这件事上有意思的是,刚需不容易爆发,无论是通讯工具,还是 O2O 产品,爆发很难,但走得很稳。容易爆发的产品一开始都有一个引爆的需求点,比如性、丑闻、娱乐、无聊等,但生活毕竟是生活,这些就像潮水一样,一时兴起玩一下,过去就过去了。想要它不就那么过去了,就需要转变产品功能,满足更可持续的需求。

其实 Facebook 就是个很好的例子:一开始以给女同学的长相打分爆红,然后转到实名社交网络,成为人们不得不用的产品。

无秘也是这个思路。一开始这款产品的定义是「朋友圈的匿名爆料」,之所以这样定位,林承仁解释,「这样会比较快引爆,但其实不想一直这样走」。爆料意味着对象是朋友圈里的名人,名人效应会迅速引爆一件事,能让众多看热闹的群众聚集过来,但很快,名人会厌恶这个地方(比如骆驿航),没有热闹可看,群众也就都散了回家洗洗睡。

爆料是一个短期需求,那什么是长期需求?好奇心。这个应该不用解释,好奇心甚至可以算是很多事情的原动力,林承仁这样解释:朋友圈里的朋友是他想让你看到的一面,在脱掉身份之后你的朋友到底是什么样子?那个更真实的一面是什么?人都有这个好奇心。

找到了可持续需求,下一步就是怎么在产品设计和运营上满足和引导这种需求。

将用户从短期需求引导到长期需求

这分两个步骤,首先是引导用户离开短期需求,即,减少社区中负能量和恶意中伤的信息。无秘的做法是公布社区公约,建立举报和惩罚制度。

机器会智能过滤一部分信息,用户也可以举报认为违反规定的信息,所有这些被汇总到无秘的审核团队手中处理,现在这个团队有 12 个人。每一个举报都会得到回复,每一个被举报且被认为确实违规的行为都会被惩罚,用规则和执行将用户行为矫正到新方向上。

说起来简单,做起来涉及到很多细节需要不断发现和完善。比如在运营中“无秘”发现,只要消息中涉及到人名就很容易让这个人受到伤害,所以机器会通过自然语言分析技术判断哪条信息中涉及人名,只要检测到这条信息就会被标注为嫌疑,工作人员在评估这种涉及人名的信息时会格外注意。

这些用户没有爆料看了,给他们看什么?「无秘」希望这些人看真正「有价值」的内容。对这样一个熟人私密社交应用而言,「有价值」的内容是关于朋友另一面的真实信息,是关于一件事在其他场合不方便表达的观点和看法,是这个人可能会感兴趣的内容。

「无秘」的信息流排序基于算法,排在前面的是机器认为比较有阅读价值的内容,这类似于今日头条做的内容推荐,都是智能分析内容,了解用户的行为习惯,然后推荐给用户感兴趣的内容。

另外则是提到内容质量。举个例子,很多人看「无秘」不只是看那几十个字的秘密,而是下面的评论。「无秘」的评论有点赞和举报机制,这些都成为机器给评论排序的依据,于是显示在前面的评论也是更有价值的。

用新功能巩固产品新定位

用一段时间的运营和引导让产品的调性定下来后,就需要不断用新功能去巩固这个调性。当然,新功能也能吸引用户在产品上多花时间。但在设计新功能时要格外小心。

「无秘」最近刚推出私信功能,它与普通私信的不同之处是,只有朋友才能给朋友发私信,陌生人之间无法发送私信;对话结束了所有私信内容也自动消失。

之所以这样设定其实背后有周密的考量。「私信会影响到产品本身的氛围」,林承仁解释,如果可以给陌生人发私信,其实是鼓励陌生人的社交,那就会变成陌陌那样的产品,用它来约陌生人,但我们希望鼓励熟人间的互动,所以在设计的时候就要避免这个问题。

而之所以让对话结束后私信就消失,也是基于产品氛围的考虑。因为在现实生活中人们谈论一个秘密,谈过之后就没了,大家不会把它录下来或者记下来,私信也应该是这样,这更符合用户的心理。

用真实的用户数据了解用户的真实需求

以上三个步骤能够走通的前提是,你的产品获取的都是有效的用户,并且你有能力去感知这些用户的真实需求。

无秘的引爆要感谢最开始的「解锁」机制,你只有邀请到足够数量的好友才可以使用这款应用,但这个机制很容易就起到相反作用。比如有些应用的做法是,直接让用户给通讯录的所有好友发邀请,这样就很容易被当作骚扰短信,同时,这样吸引过来的用户很难留存下来。无秘也用了匿名短信手法,但做法是让用户手动去挑想要邀请的朋友,然后还让用户编辑短信内容,最后才发送,这样过来的用户其实更容易接受。往往是这些细节,决定了最终结果的不同。

来源:极客公园

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