2018-Q1直播答题运营打法分析及未来脑洞

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直播答题作为2018年的开年第一个风口项目,吸引了众多玩家进场,火热的市场背后引发许多争议和讨论,直播答题能走多远?是新的商业模式还是基于中国的人口红利所展现出来的伪刚需?

本文通过对2018Q1时间段以上各家直播答题的运营打法进行分析,提出一系列可行的运营策略建议,最后对直播答题的未来发展做出脑洞。

一、怎样拉新

(1)烧钱,一贯的做法

直播答题的热潮最早由王思聪在1月3日自己生日那天引爆,当天王思聪拿出10万元在冲顶大会上撒币,一时间吸引了25万在线人数,之后直播答题立即成为了各家公司所觊觎的一块蛋糕。

而现在,各方玩家已经基本入场完毕:

  • 映客直播推出【芝士超人】
  • 花椒直播上线【百万赢家】
  • 西瓜视频接入【百万英雄】
  • 一直播上线 【黄金十秒】

还有很多在这就不一一列举,总之直播答题自2018开年以来就成为了一个热门话题,各家公司也立刻跟风上线了自己的答题产品吸引用户。直播答题App怎么拉新呢?最简单的办法就是:烧钱。

就像滴滴和Uber,饿了么和美团,ofo和摩拜,在互联网行业,烧钱当然是目前所有的拉新方式中非常有效的一个办法。

得益于中国这么大的人口红利,每一场答题活动的成本摊到每一位用户身上就变得非常小,这也是为什么直播答题会这么火的一个重要原因,因为获取一位新用户的成本非常小,所以值得去烧钱。

还有像今日头条这样的公司不放过每一个机会,现在就投资抢占市场,反正一天一两百万其实也不是很多。

(2)规模经济,利用产品原有用户

在冲顶大会自2018开年引爆直播答题活动之后,很多原本不是做直播答题的App纷纷上线直播答题功能,最典型的例子就是映客、花椒、一直播。

这类UGC直播平台本就聚集了非常多的用户,他们喜欢在休闲时间用手机看直播,喜欢给自家的主播刷礼物。如果在这个时候,直播软件推出了答题赢取百万现金的活动,他们毫无疑问是最主要的参与者。

如果直播答题的时候,主持人正好是自己喜欢的那位主播的话,礼物不就走起来了吗?用户充钱买礼物平台不就赚回了一定的成本吗?羊毛不就薅到了吗?

而且对于直播软件来说,最希望的就是有庞大的流量,通过直播答题活动,就算观众死在了前面几道题,也不见得他们就会关闭这个软件,他们可能会切出去看看别的直播,这是非常有助于流量的二次分发的。

(3)邀请好友得复活卡

这种邀请好友得复活卡的拉新方法虽然老套了一些,但是确实是一个非常有效的利用现有用户的社交关系获得新用户的方法。

首先,想通过这种方式得复活卡的用户,一定是直播答题的狂热玩家,他们已经赢了一些钱,想赚更多以达到提现额度。

其次,他们分享给的人肯定是他们的熟人,甚至是亲人,这样才能有保障他们会注册成新用户,发起邀请的玩家才能获得复活卡。

最后,成为新用户的这批人可能以前听说过直播答题但是没玩过,现在被人邀请去玩,没准又成了一个狂热玩家呢?

二、如何留存

(1)充分利用用户的碎片化时间

进行一场直播答题,并不会占用用户太多的时间。大多数用户参加一场直播答题活动,最多也就半个小时的样子(那些能够一站到底瓜分百万的牛人毕竟是极少数)。用户甚至可以一边打开电脑看节目,一边进行答题。

直播答题的开始时间一般都是在晚上20点到23点这个黄金时间段,这个时候用户都已吃过晚饭在家中休息。当用户玩过几场直播答题以后,他也就形成了一种习惯,在晚上的休闲时间一边看电脑一边随手做做题。

这种动动手指就可以有机会挣钱的方法,充分利用了用户的碎片化时间,非常准确地击中了现在人们追求“速食主义”这一痛点,同时也丰富了人们的休闲活动。

(2)利用产品提高用户粘性

在这里不得不提的是,西瓜视频推出的“百万英雄”,是一手漂亮的打法。西瓜视频作为今日头条旗下对抗快手的一个主打UGC小视频的平台,看来是非常了解自己的用户,“百万英雄”的火爆也证实了这一点。

直播答题用户的年龄分布

西瓜视频用户的地域分布

从上面两幅图看到,参与西瓜视频“百万英雄”的用户的年龄段接近一个正态分布,主要在20-50岁之间;用户所在的城市则主要分布在我国的一二线城市。个人觉得,这类用户主要有以下这些特点:

  • 相对于阳春白雪,更钟爱下里巴人
  • 白天上班辛苦,晚上需要放松
  • 喜欢手机上的新鲜有趣的咨询
  • 对手机有很大依赖

这类用户是UGC视频的主要用户,UGC视频现在有多火热不必多提,在之前,用户使用西瓜视频的主要目的就是看上面各种的新鲜有趣的小视频。

而现在,用户在使用西瓜视频参与“百万英雄”的时候,就算失败了,他也肯定不会马上关闭这个软件。相反地,他切出答题页面,可能会看几个小视频。

还有更多的情况是:在直播答题开始之前,用户接到推送打开西瓜视频,答题还有10分钟才开始,怎么办呢?当然是随手看几个小视频咯。长此以往,用户渐渐地就会潜意识地把西瓜视频当做看UGC视频的主要工具了。

这就是西瓜视频“百万英雄”精彩的地方,用赏金吸引用户,却又在无声无息之中将自己的小视频推销给了用户,既丰富了用户参与直播答题的体验,又为平台聚拢了很多目标用户。

另外,西瓜视频作为今日头条旗下的产品,又在直播答题这一块和其他的产品进行一个联动,把赏金的用途最大化:

这两场活动特地把最高奖金的那一场专门放在别的App上举行,利用高额赏金吸引用户前去下载,用户下载了这些应用去参与答题,就像上面所说过的,即使用户死在了前几题,用户也肯定不会立即关闭软件,而是会随意逛逛,这样一来这些App说不定就又会多出很多忠实用户了吗?

西瓜视频这一手运营方法,充分提高了用户粘性,同时也带动了其他相关产品的DAU,个人觉得这种方式可以很有效地留存用户。把同一个活动放在不同的产品上面去做,用户可以体验到不同的产品,同时也让整个直播答题活动更加具有丰富性。

三、提活三部曲

(1)奖金池累加

芝士超人的一场活动,是20点开始的,奖金为50万。但是这一场下来,没有一个观众答对,那么这50万奖金则会累加到下一场,那么下一场的奖金原本是100万,现在就变成了150万。

奖金池一变大,用户自然就蜂拥而至,甚至原本想参加别的平台答题活动的用户,看到这里的奖金池这么高,也会参与过来。立刻,在线人数轻松超过300万。

(2)阶段性奖励

一场答题活动,能够把那10道题答对的人毕竟只是凤毛麟角,绝大多数人都死在了前面的题目,若是用户每次都乘兴而来,败兴而归,他又怎么会继续参与呢?

所以,要时不时让用户尝到“甜头”是非常必要的,因此各家平台都陆续推出了“闯关赛”这个形式。以三道题或者四道题为一关,只要用户活到了这些题目,所有答对的用户先平分一部分奖金。

这样一来,充分地吊足了用户的胃口,激发他们的兴趣,就算输了也有可以分到钱,再次激发了用户的参与热情。

芝士超人推出的“闯关赛”

(3)各种专场及互动模式

芝士超人举行的专场答题活动

通过专场活动的设置,相当于先透露了一部分题目给用户,让用户可以提前做准备,增加了用户赢得奖金的概率。用户知道了本场答题活动的主题,不就无形中给了他们信心,他们的参与度不就立刻提升了吗?

好友对战和玩家出题

好友对战可以让用户有组队开黑比拼脑力的乐趣,类似于微信上的头脑王者(不知什么原因涉嫌违规现在已经被微信封杀了),不过大家没事在一起做一下答题活动比拼一下智慧,也是一个很不错的休闲方式。

另外,这些答题软件甚至还推出了“反向互动打法”,用户甚至可以参与出题,出的题目成功入选题库的用户也可以得到一些小小的报酬,这种方式也可以提升用户的活跃度,还可以让题库更加的“亲民”和“接地气”。对于整个平台来说,也增强了与用户的一个互动。

四、怎么实现营收

(1)目前暂无有效的营收模式,仅依靠广告主或平台出钱

直播答题是个暂时看不到任何盈利可能性的项目,各方玩家都持观望态度,都不会下大力气去砸钱。另外,各平台的用户粘性极低,都是跟钱走,不会有品牌忠诚度。所以现在大家都是只要稳住节目团队的制作水平,一旦有任何一家公司探索出盈利模式,立刻抄上一份便是,没有必要无脑砸钱赚吆喝。

在烧钱一个月之后,可以看出一些平台已经见好就收了,逐渐把奖金给减少,或者干脆把奖金换成了奖品。还有一些平台干脆就结束“直播答题”的第一季,至于第二季什么时候来,也没给个准信。

(2)需要积极探索更多的变现可能

首先,直播答题的“撒币”在商业逻辑上看是没有任何问题,但是在产品逻辑上是存在问题的:

  • 用户新鲜感怎么保持:问题都是有限的,用户的兴趣、口味也是刁钻的,现在大部分题目都类似《开心辞典》,有些甚至难到无法回答。10年前的电视综艺今天拿到互联网上来反刍,找找以前的乐趣当然没问题。用户玩一周可以,玩半个月可以,能不能玩三个月,半年甚至更长时间,这才是问题所在。
  • 产品形态能否丰富:直播问答现在大部分产品逻辑都很简单、粗糙——一个主持人AV画质,BB几个小时,到时间让大家答题,最后揭晓答案分钱,每人几块几毛,长时间这样用户会疲劳。
  • 商业模式是否持续:短时间内直播问答就形成了“专场”,比如说美团专场、京东专场,甚至是魅族专场。大企业愿意砸钱这是必然的,毕竟流量还算便宜,企业市场部也都希望能够有一些新的“姿势”去取悦老板。但是砸一次两次尝尝鲜换换口味哄老板开心做业绩可以,以后会不会砸还得看效果、看品牌沉淀。(以上摘自吴俊宇先生的《“撒币”乱局,我更期待后发制人》http://www.woshipm.com/it/922187.html

综上所述,直播答题要想越走越远,光靠“撒币”是行不通的,一个只有问答题功能的App当然是无法留住我们口味刁钻的用户。直播答题是一个“低频、低维”的产品,影响力和功能都有限,如果联合一个“高频、高维”的产品,就可以利用高频产品的强大的势能使得自己具有更强大的影响力。

就像微信作为一个社交产品,切进去做支付就顺风顺水,但是支付宝做社交就非常困难(谁会用支付宝去和朋友聊天?)。

个人认为,直播答题以后可能会社交化也说不定,但是就目前来看,和各种IP进行一个整合营销或许会有爆点的出现。用互联网的流量红利,让非互联网行业的IP得到更大的宣传。

打个比方,以后直播答题可以和一些电视剧合作,比如下面的这部在2017年火的一塌糊涂的悬疑剧《白夜追凶》:

白夜追凶剧照

《白夜追凶》可以把剧情融入直播答题里面,每出四集就可以在直播答题设置一个专场,题目都是和剧情相关并且可以在视频里找到的。

你可以想想,一个专场10至20万奖金,但是因为是专场,题目范围也明确了,题目也不难,很轻松就可以有数十万的用户参与。这些用户为了奖金,肯定是会去看电视剧的,但是电视剧是谁独占版权呢?优酷嘛,要看电视剧就要买优酷会员,这么多用户都去购买优酷的会员,优酷能赚多少?这点奖金和会员费比起来,简直是九牛一毛。

所以,个人认为以后直播答题可能会成为一些电视剧和电影进行宣传的一个很好的工具。

除开电影电视剧这些IP不说,直播答题也可以往综艺化的道路上进行一些突破,毕竟现在是泛娱乐社会。

对于这个发展方向,我也有一些脑洞:首先,竞猜答题赢奖金的综艺最开始是电视节目,像一站到底、幸运52这类,但让我印象最深刻的还是当年深圳卫视的“年代秀”——嘉宾分成五种年龄段,各年龄段都是代表这个年龄段的明星,他们参与答题和各种互动表演,最终得分最高的那组嘉宾可以得到丰厚的奖励。

年代秀

个人认为,《年代秀》非常具有从电视录播转化成网上直播的特性:答题赢钱、流量级嘉宾、不同年龄段以满足不同的用户画像;如果在节目形式上稍加修改,完全有可能成为一档直播综艺,让观众在答题赢钱之余还能看到精彩的综艺,参与人数势必会比现在更上一个档次。在泛娱乐化的今天,综艺化是一个主流趋势,直播答题是一个风口,在日后能否借助综艺成功地反转,从用户身上薅到羊毛,我们拭目以待。

最后,直播答题在未来会衍生出怎样的模式,谁也不好说,只能交给时间、资本,还有我们用户,但是唯一能确定的就是:“目光聚集之处,金钱必将追随。”

 

本文由 @Cooper 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 在政策下的灰色地带,不会火的。目前已经明确这段时间不能运营了。

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  2. 打不远。因为不会有人一直玩,就因为几块钱么消耗那么多精力?学生比较可能。并且我严重怀疑数据作假

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