一款婚庆APP的BRD文档

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

在写婚礼app的prd文档之前,查看了很多资料和别人对婚礼市场的分析,综合一下之后结合自己的一些想法写了这篇BRD文档。

本文目录如下:

1. 项目背景及市场分析

1.1项目背景

1.2 目标用户及用户需求

1.3市场背景

1.4竞争格局

1.5商业价值

2. 项目规划

3. 收益成本

3.1收益预期

3.2成本估算

3.3风险与应对

1. 项目背景及市场分析

1.1 项目背景

随着经济发展,婚庆产业逐渐成长为新的朝阳产业,潜力巨大,每年数千亿元的规模。新婚人群对于结婚的消费需求从过去的单一化模式化转变为个性化、多样化。

婚庆产业链很长,然后整个行业在中国尚属起步阶段,历经80后结婚潮也不过十余年时间,处于不成熟的“两低一无”状态:市场准入门槛低,市场集中度低。‘一无’,即全国范围内没有一个家喻户晓的强势领军品牌。婚庆不仅涉及婚纱摄影、婚礼策划、婚车、礼服、喜糖喜酒、珠宝首饰、蜜月旅行、家电家纺,更与金融、保险、房产、家装、旅游、母婴等40多个行业相关联。传统婚庆产业里,产业链各个环节比较分散,呈现单打独斗的状态,比如婚纱摄影获客成本高,很难通过规模效应提升盈利;然而婚宴行业盈利好,但是复制能力差,很难形成有影响力的品牌。如何实现产业链各个环节拓展,通过各行业的共享客源和信息互通,实现业务联动和交叉销售,就能实现互利共赢的局面。

在互联网全面向传统行业渗透的大背景下,传统婚庆企业面临线上压力的同时,也有了一个建立强势领军品牌的契机,而婚庆O2O也可能借助互联网思维和工具,在这个重品类,更轻松盈利,特别是将在垂直化和社交化上将有突破。对于大平台来说,婚庆O2O会是典型的现金牛业务。因此,目前整体看,无论是线上还是线下婚庆企业都有动力去逐鹿这块未充分开垦的大市场。

1.2 目标用户及用户需求

备婚用户是个年龄阶段比较集中一般在20-30岁左右,对于女生来说,每个人的心里都有一个特别的情怀。因此,在这个阶段的消费,女性用户会比较舍得花钱,属于冲动型消费,但是这个阶段的女性对商品、商家的要求比较高,挑选东西会比较苛刻,易纠结难下决定。

备婚女性往往处于心情兴奋点,不断勾勒自己完美的婚礼场景,情感上的幸福感充分需要被认同,愿意和人分享。

最重要的婚庆o2o平台并没有真正解决这个行业的用户最真实的痛点:结婚筹备是一件很繁琐的事,每对新人都希望结婚这件事变得简单,轻松,省心,希望一站式搞定,有个项目经理负责全权打理。目前,新人登录各种五花八门的网站平台,下载各种app,看到的仍旧是眼花缭乱的各种优惠促销的商家,酒店、婚礼策划、婚纱摄影、婚品等,该选择哪一家,也不能纯粹比价格,看案例,哪家都不错,先找哪个再找哪个,婚礼筹备什么节点该干什么,也是一头雾水。

  • 消费者需求——节省时间和精力去查找;不会花冤枉钱;个性化定制
  • 商户需求——降低获客成本;形成有影响力的品牌;提升盈利

一般消费者:婚礼是件劳心劳力的事情,希望有人可以提供建议,不用自己花时间和精力去找去比较;婚庆行业低频高额存在一些出价不合理、抬高物价的商家,消费者希望得到合理公道的价格,以免自己花了冤枉钱;可以根据消费者的预算、地理位置、类型偏好,自动筛选出一些商家,帮助消费者缩小选择范围

不差钱消费者:希望有一场独一无二,定制化的婚礼

1.3 市场背景

单家公司长大很困难,并没有哪家公司占到全国婚礼市场份额的10%。其一,这个行业对人的依赖性特别强,牛人很容易分家自立门户,如同猎头行业一样,很难做大;其二,品牌集中度低,我们以前做过一个调查,很多适龄女性不知道知名的婚纱品牌。

阿里推出的婚伴开始进军婚庆电商,大众点评婚庆事业部的成立,58同城重金推广婚庆板块,腾讯大粤网婚嫁频道开通,巨头们扎堆进入的同时,像杭州19楼、安徽万家热线这样的社区型网站做的风生水起,新兴的婚庆o2o平台们,如婚礼记,到喜啦,喜事网、591结婚网、新娘街、易结网也带着风投和上市的梦想迅速攻城略地。

婚庆O2O四类玩家:


(1)展会+线上型,即传统婚庆博览会嫁接线上平台

以线下活动为主,利用网站进行宣传预热、媒体投放结合门票发放,如中国婚博会,杭州19楼、安徽万家热线和深圳结婚网,传统婚庆公司的线下婚庆活动,如与酒店合作的婚礼秀、婚展、新娘课堂等,也大抵属于此类;此类模式的主要问题在于线下展会始终存在区域限制和垄断特点,要跨区域做大除了资金,也有资源的难度,盈利方式比较单一,主要还是靠线下婚博会或活动的商家,而本身婚庆电商的发展也会对线下展会活动有一定冲击。

(2)婚庆商家线上预定型

以到喜啦、喜事网、新娘街为代表的预订平台。通过整合线下婚庆产业链的商家资源,针对精准的用户群体集中宣传,吸引线下婚庆商家入驻,给他们带去流量并从中通过销售分成。

(3)婚庆app

以婚礼纪为代表的结婚主题APP,记录分享婚礼,聚集精准用户;目前下载量较大的婚庆app主要是婚礼记和到喜拉。

首先,此类平台与商家的合作主要基于婚庆领域长期信息不对称,很多商家为了维持利润,竭尽全力维护这种不对称,他们对电商O2O的态度不是太积极。其次,在流量转化上,婚庆公司进驻平台开商铺也能带来一定流量,但转化并不客观,且大部分客户资源比较低端,婚庆平台不过是看起来热闹。

此类平台真正的价值和赢利点,现在基本都处于摸索阶段,并没有一个成功的样板。


(4)传统婚庆O2O型

以八月照相馆、金夫人为代表的传统商家做O2O。目前来看,动静不大,这类模式倒是因为有丰富的婚庆行业线下行业操作经验,如果能借助互联网思维的团队和工具,倒是有可能在婚庆垂直细分领域诞生真正的巨头品牌。

市场规模:

婚庆行业的特性:第一,这是非常刚性的需求;第二是消费集中,在6个月到12个月之间会进行一次集中的、高额的消费;最后是整个行业的服务效率低下,还没有出现全国规模的垄断性企业,更多的是地域性的优秀企业。各个企业也都在探讨如何更有效的实现地域性扩张。

从民政部得到的数据中可以看到,中国平均每年有超过一千万对的结婚新人,其中城市里面有450-480万对,这里面有一个疑问是独生子女政策会不会导致结婚人口数量递减?可能从长远来看有这个趋势,但在近几年不会,因为80-88年是我国人口生育高峰,而这些人现在刚好是适婚年龄。

消费行为:

结婚的直接消费超过了5000亿,每年增长率接近10%,一方面是因为消费人群收入水平增加、消费能力提升;另一方面我们通过调研,发现75%的新人结婚费用中50%的费用来自双方父母的赞助,所以在结婚上花钱比较大胆,不要忘记结婚消费中是有非理性部分的。结婚直接消费,中国消费者每个环节是完全独立完成的,当然有企业在帮助新人做一站式的服务,但毕竟还是少数。80%的新人结婚消费的第一步是订婚宴;接下来是拍摄婚纱照,这一部分在所有结婚新人里需求占比最高,将近90%的新人要拍摄婚纱照,其中37%的新人有购买婚纱礼服的需求,这也代表了结婚消费水平的增长。

发展趋势:

在结婚消费项目选择上,准新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中,关注度最高的是婚纱摄影,其次为婚宴服务,随后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱。因此,婚纱摄影企业中间最有可能率先诞生婚庆产业链整合者。婚庆服务业目前的发展和竞争尚十分粗犷,在追求个性化的大趋势下市场细分做得还远远不够。考察婚庆服务业,可从客户细分和地域细分入手。全国每年超过1000万对结婚人群,可按收入、消费力、消费倾向(对婚庆各环节是否选择外包)、消费力支配权进行划分。同时,“北上广深”及全国各大区域领先城市,由于收入水平高、外包需求大,将成为婚庆服务业增长最快的市场,并引领这一业态在全国范围的演进趋势。

精准选定目标客户群和重点发展区域,是成功的第一步。至于能否创造长期可持续、并为资本市场所认可的企业价值,还需做好的是:抓出价值链中形成发展“瓶颈”的核心要素,或通过模式和技术创新、或利用其他相对冗余要素进行替代补足,在此过程中形成企业不易复制的竞争力。

1.4 竞争格局

同类竞争对手分析:

看互联网婚庆市场,有以酒店为切入点的到喜啦,有以婚纱摄影为切入点的婚伴,有以4大金刚为切入点的找我网,而婚礼纪有自己的独特切入点。婚礼纪以商家选择、结婚用品服务为主,以结婚工具(例如请帖、黄道吉日选择等)为辅,用论坛来提高用户粘性。

竞品分析:

(1)婚礼纪

婚礼纪上的女性用户经济状况属于中等消费用户群体,追求性价比产品,因此婚礼纪上有大量的团购和淘宝商品。从目前婚礼纪的推广用户数量来看,使用婚礼纪的用户大多数走在互联网发展的前沿,最快接触新鲜互联网产品。这类用户一般以白领人士为主,年收入在10-20万左右,主要集中在一二线城市。婚礼纪用大量的功能的和模块来满足用户婚礼准备和采购的需求,而其他的需求婚礼纪通过简单的小工具来满足用户。节日日历满足用户婚期挑选的需求,微信请帖满足邀请人员的需求。婚礼纪绕开市场已有的竞争点,进入相对市场空白但又需求量极大的事情选择进入。

(2)到喜啦

以酒店为切入点,占领婚庆中占比最重的婚宴环节,通过整合线下婚庆产业链的商家资源,针对精准的用户群体集中宣传,吸引线下婚庆商家入驻,给他们带去流量并从中通过销售分成。百合网婚礼

(3)百合网

有自己流量导入——之前注册婚恋的用户,可直接切入到百合网婚礼APP,这是百合网的一大优势;还有百合网已经具有一定的知名度和影响力,让用户觉得有信任感,更容易吸引到客户注册和商铺合作

1.5 商业价值

产品价值:

  • 帮助新人熟悉婚礼流程
  • 自动化管理婚礼
  • 个性化定制婚礼
  • 婚礼所需费用价格透明公开
  • 婚礼流程标准化

竞争优势:

  • 顺应O2O大潮,获得投资青睐
  • 产品思路清晰,盈利模式简单
  • 产品可拓展性强
  • 平台的价格透明,相比一般婚庆公司让用户觉得更可信

生存空间:

  • 大多婚庆公司还是通过线下模式提供服务
  • 市场还没有非常成功互联网婚庆产品
  • 互联网概念越来越深入人心
  • 用户越来越依赖网络来办理一切

2. 项目规划

作为一款婚庆app,这个产品能让用户在这里获得婚礼的一站式服务,核心功能:提供婚宴地点、婚纱摄影、婚车租赁、婚礼策划的选择;婚礼实用小工具;分享自己的婚礼中的点滴

(1)产品形态

这个产品架构主要是O2O,为线下的婚宴提供商,婚纱摄影公司,婚礼策划公司、婚车租赁公司提供平台,还有为淘宝引入流量——让用户可以通过我们的这款婚庆app来挑选适合自己预算、风格、喜好的婚礼所需的产品包括喜糖、床上用品、婚房装饰、婚礼当天所需的其他东西

(2)业务模式

我们的产品分为两款:一款2C的是针对近期有办婚礼需求的新人使用;另一款2B是给商家使用的

(3)运营模式

通过在社交平台上推广,如微信公众号、微博,让更多的人知道我们这个婚庆app;找到一个免费的切入点——婚礼中的视频制作、婚礼电子请柬、注册送喜糖、纸质请帖等方式,吸引用户注册并分享

(4)盈利模式

通过平台的渠道优势,向婚庆、婚宴、婚纱摄影、婚车租赁公司收取提成;一些想在平台投放广告的公司收取广告费用(写软文推荐这些公司);为淘宝引入流量,从中提成

3. 收益 成本 风险

3.1 收益预期

收益=向婚庆、婚宴、婚纱摄影、婚车租赁公司收取提成+为淘宝引入流量收取提成+广告费用

3.2 成本估算

成本=人力成本(产品+开发+测试+运营人员+销售)+前期宣传成本(免费礼品+广告宣传)

3.3 风险与应对

存在的风险点:

  • 如何让用户对平台产生信任感
  • 如何培养用户的消费模式
  • 如何提升服务品质
  • 如何有效管理商铺和策划人

应对方法:

  • 加大宣传力度
  • 制定行业标准,提高准入门槛
  • 引入评价体系
  • 聘请婚庆行业专员,负责商铺和策划人的管理

总结

我们可以看到婚庆市场还是存在着巨大潜力的,关键是用优质的业务模式和运营模式,打造一款成功的婚礼app,来弥补现有市场上的婚庆产品的不足,为自己在市场上赢得一席之地。

 

本文由 @TEEnie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 成本与风险,以及盈利与人工,都没有具体测算

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  2. 为什么不想想婚庆APP没有火起来呢?是别人做不好,还是没有发现真正的痛点? 太低频了,没人愿意做

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    1. 这位同学可能低估了女士对婚礼的幻想

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  3. 优劣势分析太虚,方案无法执行

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  4. 有个问题,复购率怎么算。

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    1. 二婚八折,三婚五折

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  5. 这不是prd,谢谢

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    1. BRD

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  6. 你漏写了你们和竞品的差异,没有分析为什么能和竞品一较高下。

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