从场景分析的角度切入,谈谈共享KTV现阶段的困境

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前段时间各种天使投资涌向共享KTV,其数量快速增加。但其核心产品功能与传统KTV存在冲突。而如今已有共享ktv在商场中撤离,或被抛弃。本文将从场景分析的角度,解剖共享KTV如今面临的困境。

场景分类分析

笔者从用户动机的角度把共享KTV的需求场景分为三类:

场景一:两人在商场,计划吃饭/看电影等

用户状态:排队等候中,感到无聊。

用户动机:

几分钟的一首歌很适合来消费碎片化的时间。作为一种娱乐形式,解决了用户的无聊的心情(痛点),喜欢唱K消费者愿意为此买单。

场景分析:

这是共享ktv经常被提及的使用场景,也是这是相比起传统KTV,共享KTV的特别之处和优势所在;即共享KTV能够存在于传统KTV不存在的场景,且该场景也有着稳定的用户群体和需求频率,具备一定的商业价值。可即便如此,共享KTV在该场景下的地位也并非稳固。

场景二:两人,有目的性地想去唱K放松

用户动机:

唱K本来就是一种不可替代的娱乐形式。

场景分析:

该场景天然具有很大的消费群体,且需求场景非常稳定(刚需)。这部分的用户群体实际是从传统KTV中分流出来的,经常提及的共享KTV和传统KTV的竞争关系,是基于这个场景的特定条件下形成的。

场景三:两人,在商场娱乐逛街,突然看见共享KTV,临时决定

用户动机:

娱乐,临时决定

场景分析:

这里和场景二的区别在于,场景二是有目的性的,用户会在传统KTV和共享KTV中二选一,反正都是想去唱K。

而场景三是被动触发的,用户是先看到,才再考虑是否要去的问题。通俗点说,就是没看到就不会想起,看到了就会考虑。该场景下的用户群体不确定,也并非刚需,需求的随机性强。

小结:

从用户群体数量,需求程度,需求频率三方面来看,都是场景二>场景一>场景三。综上,场景二无疑最有价值。

跨界竞品

上面提到,场景一的地位并非稳固,因为共享KTV在场景一中随时可以被跨界竞品替代。

如最近又火起来的微信小程序(跳一跳,坦克大战),消消乐;互联网,微信公众号上各种碎片化信息;连王者荣耀都新推出对局时间更短,节奏更快的五军对决模式(暴露爱好了),其实这些事物和共享KTV一样—都瞄准了人们碎片化时间价值。

这里笔者想起了罗辑思维在跨年演讲中提到过一个概念:“时间战场”。时间会成为商业终极战场,未来两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助帮助用户把时间浪费在美好的事物上。

碎片化时间表现为“时间比较短,次数频繁且不随机”,但是一旦把这些时间累积起来将会大得吓人,碎片化时间的价值也就随之而来(扯远了)

由此也能够推断出,为什么场景三的用户群体也是不确定的;因为用户还面临着电影,室内运动(射箭保龄球溜冰),抓娃娃机等等众多“跨界竞品”的选择,用户在场景三下的选择的不确定性非常大。

共享KTV的应对策略:

场景二的竞品为同类竞品:传统KTV。场景一和场景三的竞品则主要为跨界竞品。而目前来看,共享ktv的应对策略是从通过不断迭代,提升用户体验上入手。

从功能上看,共享KTV相比起传统ktv,还提供的音乐录制分享,演唱评比等功能,而对于产品本身,设计者也在不断对产品进行迭代:如加个空调,促进促进空气流通,美化外观,提升隔音效果,提升播放效果,保护隐私之类等等。

分析:

无论在产品功能上,还是在产品结构本身上下功夫,都属于提升用户体验范畴,本质上都是希望通过优化用户体验来提升自家产品在三种场景中的出现频率,尤其是场景二。

笔者认为,提升用户体验是目前唯一,也是最好的应对竞品的策略。

首先,共享KTV小型空间的产品结构,决定了其永远不可能触碰到原本属于传统KTV-part式聚会的场景,即不可能代替后者,只能在场景二中抢占更多原本属于传统ktv的用户。这靠的是什么?一是价格,二是用户体验,别无选择。

其次,共享ktv在场景一和场景三中都会受到跨界产品的威胁,跨界竞品的种类不确定(有可能是电影院,有可能是小程序),由于并非同类也难以直接应对。既然如此那就只能从提升自我(用户体验)入手。

总结

共享KTV的困境主要来源于两大方面:

从外部威胁挑战上看,共享KTV的使用场景随时面临着传统KTV和跨界竞品的夹击

共享KTV并非是必需品,其在上文提到的三个主要场景中的作用并非无可替代,而使用场景正式一款产品生存发展的护城河。

另外,从内部自身上看,产品本身存在着大量降低用户体验的因素,如:

“没有空调,热;没有一次性话筒套,不卫生;不通风,感觉能闻到上一个人的汗臭味。”

“只去了一次,就发现很多歌音画不同步,音响效果也比量贩KTV差很远。投诉几遍也没有客服理会。”

“每天有多少人用嘴对着话筒‘喷’过,上面所能滋生的细菌难以想象。”

就算设计者好不容易能解决上述问题,又会面临成本的问题,一旦转嫁到消费者身上,由于“非刚需”的属性,场景二和场景三的消费者随时会流失投向竞品。

因此,虽然提升用户体验是唯一出路,但设计者必须在提升用户体验和产品成本之间找到一个平衡点,若能,则产品尚能生存发展下去。否则,共享KTV最终将会被证明为一个失败的商业模式,那离倒闭也就不远了。

本文不足之处:

由于缺乏相关准确性的数据作为支撑,在推断方面的论述比较多,难免带有主观性,如有不同观点,欢迎提出交流。

 

本文由 @怒与乐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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