服装行业的共享经济与消费主义

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本文作者将结合相关案例来讨论下服装行业的共享经济与消费主义,一起来看看吧~

消费主义

近几年,消费主义不但受到了追捧,也受到了抨击。在这风潮当中,受影响最深的多是女性。伴随网红经济的兴起,各种美妆博主、穿搭博主,日复一日对时尚和奢侈品进行鼓吹,形成了“买买买就是对自己好”的观念。而服饰产业快时尚的经营策略缩短了流行的生命周期,使得消费者能以最低的价格获得最新风格的服饰——时尚的社会心理学意义如此重要,远远超过了对功能属性的诉求,消费者很容易为此产生冲动性购买。

冲动性购买并不全是坏处,研究发现大部分的消费者购后的整体心情会变好,通常会觉得愉快、兴奋和满足。但面对享乐性产品(比如服饰)引发的冲动性购买和非理性决策,长期来看,却会给消费者带来罪恶感与压力。

但服饰是一个大产业,中国消费者会将收入的10%花费在服饰上,为什么共享经济没有在其中扮演角色呢?

共享经济

随心所欲消费的自由感与金钱的匮乏感,是永恒的冲突,大多数人都夹杂在这种苦恼和压力里无法自拔。而女性在购置衣物时更容易产生不理性消费,却是因为女性对服装带来更美外貌的这种体验的偏好,更甚于花钱随心所欲的快感。随之而来的,是大量衣服只穿一两次就被闲置的恶果,造成了更严重的环境污染(服装污染目前是全世界第二大污染)。共享经济是一种将钱合理分配的作法,可以说是少花钱甚至是可以不花钱的消费主义:既可以降低消费,也可以带来消费主义同样的满足感/快感。

我们可以盘点身边物品的“闲置时间”与“使用时间”。将前者除以后者,如果比值小于1,代表这个物品有可能别人还没用完,你就需要用到了,就不是一个好标的。当然,有些物品虽然不常使用,但是因为价值高或是有珍藏价值,或许就不会成为共享的物品。于是我们很容易发现,服装,尤其是时尚女装是符合前面标准的。

服装的共享,最初的模式集中在特定购买的衣物(如礼服),使用率低,避免浪费与闲置。而走零门槛换购奢侈品路线的产品,其消费者通常对价格敏感度极高,却没有足够的经济能力和高消费频次,也难以培养其对平台和品牌的忠诚度。真正的市场主体,反而是希望衣橱常换常新的消费者。快消时代,无论什么品牌的服饰都会不可避免的走向过时,有能力者大可以将心爱之物尽数收入囊中。商家的出发点专为培养消费者,借购物及物流的一系列服务给顾客带来良性体验,最终达到提高销售的目的。

国外共享衣橱的鼻祖 Rent the Runway 2009年成立,距今已经有8年的历史,目前获得E轮6000万美元融资,预估有8亿美元的市场估值。而在国内,中国的人口基数、物流快递等客观条件的支撑,共享衣橱是可以有更大的空间的。

国内的共享衣橱项目,2014年成立1个、2015年12个、2016年5个、2017年2个。到了2015年末,摩卡盒子、魔法衣橱、爱美无忧、有衣、那衣服等平台都停止了运营。一部分原因是物流的时间差导致“随心换”体验的缺失;还有一部分原因在于,女性消费者更注重服装的所有权。

但整体而言,这几个项目的失败并不一定是商业模式有问题,也存在创立时机和企业运营的问题。目前女神派APP等若干共享衣橱项目就发展良好,受到资本青睐。

回购模式

当企业提供的是服务而不是有形商品时,消费者及其所用物品之间的关系会变得极其复杂。这时候,巧妙的商业模式设计就变得十分有意义。拿苹果的Apple Care+来说,其实是一种新的商业模式,可以有效地消耗库存,将零件买卖转化成保修服务。表面上看它类似于保险,但它并不仅仅是担保产品的瑕疵,也承担了使用者自行损害的风险,同时,让手机零件有了二次出售报价的机会,对于传统保险业可以说是一种改进或者说是破坏。

而现在有一种很流行的商业模式,叫回购模式。

例如,新能源车的保值回购,就是在消费者购车时,厂家承诺购车后的一定时期内,按照约定的价格对车辆进行回购,锁定残值。整车厂进行残值回购,催生市场,融资租赁公司辅以融资租赁工具,这样就可以锁定残值风险。 “回收宝”这类专做二手手机回收,也算是一种“回购”。

那么在服装行业,回购模式又是如何运行的呢?

“女神派” 提供一种叫做“无忧购”的业务:从平台上购买全新的产品,在无恶意损坏的情况下收货一年内均可申请退款,穿过、正常的损耗和污渍、用户不喜欢了,都可以按不同使用时长从80%-20%计算回收价格的折扣。

“无忧购”不仅颠覆了一般电商7天无理由退货的模式,还消除了用户冲动消费易后悔的痛点。

这听起来颇像3C产品的回收业务,把过去常见的电商退换周期拉长,核心诉求是平复冲动型购买产生的后悔感。这一模式可以理解为把部分采购成本与用户分摊,将退还的衣物放到其共享衣橱的模式进行会员制租赁,看上去更符合消费者心理,可关注其长期效果。

对消费者而言,享有不持有,是共享经济倡导的意义。但指望共享经济甚至断舍离,来与消费主义对抗,不啻于逆时代而行。眼下我们需要的,仍然是各种创新商业模式、金融工具,让消费者在经济实力的进退之间,以新形式给予他们一丝安慰,也使大众生活更美好。

 

作者:孙志超,小米科技投资部,MIUI生态负责人,微信公众号:weixinsunzhichao

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 那我还是觉得闲鱼更好用

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