反思“海淘”:下一个唯品会还有多远?

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“海淘”几乎是这两年最火爆,同时也是最受争议的行业热点。

阿里巴巴、京东、顺丰等“高富帅”开通海外购频道或物流频道,一批富有激情的创业者也纷纷加入了“海淘”创业大军。他们看好中国“海淘”大军们对进口商品的消费能力,坚信行业将出现井喷。

有数据显示,2012年,国内用户仅通过支付宝的海淘消费规模同比增长117%,远高于国内网购64.7%的增长速度;2013年,海外代购市场的交易规模超过700亿元。艾瑞咨询报告称,跨境电商真正的蓝海在进口。

眼下,跨境电商进口端的关注焦点,依然是快速通关、通检、结汇退税等方面的政策。做跨境电商进口业务的一大动力来自行邮税政策,最新的政策解读是:跨境电商进口试点政策逐渐明了,行邮税跟原先一般贸易进口的“关税+增值税+消费税”相比,通常有30%的优惠幅度。

另一方面是争议。蘑菇街已经于2013年12月,对曾由公司CEO陈琪亲自领衔的“海淘”业务喊停,从上线到宣布暂停仅有三个半月时间。此外,京东海外购、顺丰旗下海购丰运SFbuy、苏宁易购的海外频道,也都未能达到预期。

针对近期是否有投资“海淘”领域创业型公司的打算时,启明创投(曾投资蘑菇街)主管合伙人甘剑平对《创业邦》的回答是:不会触碰有政策风险的项目。

海淘到底难在哪里?

海淘的原理

“‘海淘’一词有点莫名其妙”,“洋码头”创始人曾碧波吐槽说。留学生时代,他从海外代购起家,是易趣中国第一批员工,之后创办洋码头,算是中国最早一批海外购领域的创业者。

他解释:“海淘”的本意指消费者直接去Amazon、iHerb、Drugstore等国外网站淘商品,再通过转运公司等复杂环节配送到国内消费者手中。它的重点在于“淘”。而现在,“海淘”却被用于泛指海外购物。除了包含消费者直接去国外网站“淘”外,还包括直接通过天猫国际、洋码头等国内网站实现一站式购物。

“现在越来越多的中国网站都开通海外直邮了,不需要消费者再那么辛苦去国外网站淘货,到洋码头等网站一站式购物就行。我们认为‘海淘’必死,更愿意定义自己为跨境购物或海外购物。”

消费者在海淘的过程中,确实经常遇到各种问题难以克服。首先是语言障碍,海淘入门前需要研究大量攻略;转运环节复杂,需要注册转运公司获取国外地址,再由转运公司发往国内,清关后才发到消费者手中,物流周期过长,而走DHL、UPS等直邮费用又极其昂贵;并非所有海淘来的商品都价格便宜;有时商品还会被海关扣押;遇到丢货、转运公司关闭、商品损坏、买到假货等情况时,投诉、维权无门……

总体来说,海淘用户体验差的根蒂在于购买流程复杂、个人采购物流成本过高,商品质量和退换货等服务难以保证。种种情况,使用户体验不如那些大规模采购海外产品的海外购网站。

围绕海淘用户的种种痛点,工具类、导购类、平台类、转运公司、清关公司、代运营商等类型的创业公司分别从不同角度卡位市场。

大大小小的工具类公司可谓不胜枚举,如什么值得买、55 海淘、易海淘等。有做购物分享、优惠信息推荐的,做返利类的,还有做统计汇率、关税等数据插件的。它们在海淘用户中拥有一定规模的忠实粉丝。据业内人士透露,海淘业务占最近大热的什么值得买的50% 业务。

这些工具类型的公司,都只是比较浅显地整合信息流,进入门槛较低。

再往供应链深处拓展的一些网站,能直接在Amazon、6PM等国外网站订单,实现一站式购物,如CN海淘、海猫季、金箍棒海外购等。

这些网站的最基本功能是优化海购流程:首先,扫除语言障碍,实时同步海外的商品信息;其次,使消费者无须持有双币甚至多币种信用卡,就可以流畅购物,这些网站能支持中国大陆所有主流商业银行网银以及支付宝、财付通等网络支付手段。在后端,这些公司会将转运、清关等环节的公司整合进来,并有订单跟踪体系、支持退换货等服务。

轻生意,还是重生意?

据一位不愿具名的导购行业资深人士分析,做跨境电商与国内电商类似。导购可以作为海外购创业者们初期的切入口,但单纯做导购等流量入口级的企业,由于对供应链整合程度比较轻,容易遭遇天花板。

看蘑菇街、美丽说、51返利、米折网等几家公司,尽管前期发展速度较快,但由于对天猫、京东等上游平台的依赖性较强,遭遇天花板后需要被迫转型。这也是蘑菇街自建电商平台做优店的原因。

如上人士指出,如果海外购创业者单纯只做待下单,跟现在淘宝上的代购没有太大区别,依然属于代购角色。目前能做到跟国外B2C网站深度合作、实现订单同步的公司很少。尽管海外购领域的创业者对外宣称能做到价格、库存等进销存信息跟国外同步,但事实并非如此。比如,偶尔会出现消费者下订单后,库存不足或价格上涨的情况。能否实时同步,受限于跟国外供应商是否深度合作。

前55海淘和金箍棒海外购创始人陶伟指出,能否做到价格和库存的实时更新,无非就是网站抓取国外信息频率的高低,如果一秒钟抓取一次,肯定能保证信息同步,但成本相对较高。每天只抓取一万种商品信息,与每天跟踪上百万种商品信息所需要的技术手段和成本肯定不一样。

而据CN海淘创始人谢文斌观察,绝大多数海外购网站的做法都是抓取iHerb、Amazon、Vitacost等国外B2C的信息,推给消费者。他指出,Amazon等大型B2C不可能面向国内创业者开放价格和库存体系,创业型公司只能跟一些小型B2C网站合作。一直朝这个方向走,相当于死路一条。“最开始一天销售十几单、二十单,但等销售一个商品到一百单的时候,亚马逊怎么可能给你一百个库存?”

这也是CN海淘选择走自营模式的一个原因。它类似唯品会,先采购特价货品备货,又定位在精品特卖。除了特卖产品外,它也会做代购,主动推荐商品,或由消费者提出代购需求。但目前特卖色彩更浓。

另一个案例来自洋码头。它曾经考虑过做类似海猫季、金箍棒的导购模式,但评估下来最终放弃。“消费者的体验分为:一种是网页端的体验,属于浅层次的体验;还有一种是更深层次的体验,比如买的东西何时到货?支付后能否买到?售后体验如何?这些是相对较重的线下体验。”

曾碧波并未否定导购模式的存在价值,但洋码头的更多精力花在较重的线下体验部分。

为此,它选择了类似天猫国际的平台模式,筛选有资质的个人买手和商家来平台开店中店,并自建贝海国际物流,实现海外直邮。真正让洋码头业务呈现爆发性成长的是App“海外扫货神器”的上线,由买手同步直播国外卖场的折扣促销信息,刚上线不久,便占据交易额的50%〜60%。这让曾碧波也感觉吃惊。

与洋码头的招商模式类似的还有购物搜索网站帮5买刚上线的“淘沙”,但其招商对象不是个人买手,而是国外商家或购物平台。

“做物流公司、清关公司、系统整合、代运营公司的会活得很滋润。做天猫国际这种平台,也会活得很滋润。所有能跟供应链搭上钩的,都会活得挺滋润。但只做信息层面的导购等浅层次,只能活两三年。除非自我变革。”曾碧波一针见血地指出。

针对导购类网站未来如何突破,天使湾投资总监叶东东的观点是:“导购生意本身具有不可持续性,但很多互联网公司开始都是做流量生意,比如淘宝本质上是全世界最大的导购。”他指出:“淘宝最开始时把流量导入C店商家,做到一定程度开始做天猫商城B2C。再看京东,最开始做B2C,自己采购商品卖给消费者,后来也吸引商家入驻,相当于把流量导给商家。最终,京东和淘宝都变成电商帝国。不管早期做B2C平台,还是导购网站,海外购领域的创业者遵循同样的商业逻辑。”

其实,单纯做好跨境电商的导购网站也绝非易事。首先要突破的瓶颈在于如何用低成本的物流配送给消费者,相当于整合好供应链的物流部分,这是因为组织货品的过程中,需要用到大量现有的物流资源,例如航空公司、清关公司、配送公司、仓储公司等,每个环节非常碎片化。CN海淘、金箍棒等几家公司均采取外包的形式。即使国内电商导购领军企业蘑菇街也在整合后端供应链时遭遇困难。除了蘑菇街的韩国服饰这种品类不适合海外购外,多位创业者指出,蘑菇街的最大问题在于后端薄弱,在通关边检等环节缺乏经验,清关问题较为严重,物流时效性难以保证。

灰色地段

与蘑菇街同期上马的海购丰运SFbuy曾经期望通过自身在物流上的优势试水跨境配送和清关服务。一年时间即将过去,但SFbuy迟迟没有任何进展。据业内人士观察,SFbuy的运费价格上浮40%左右,并对不少转运商品品类做出限制,“除非王卫自己来做才有可能成功”。一位海淘玩家直截了当指出:“顺丰做转运没人买账,因为都是走正规海关,价格太贵。”

的确,海淘领域确实存在灰色地带,经常出现一些平台“真货假货掺着卖,黑关白关掺着走”的现象。

拿淘宝全球购来说,它是典型的代购平台,成立于2007 年。全球购并不直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程当中,而是有大大小小的个人卖家和商家入驻。这里已经有300 亿〜 400 亿元的市场规模,至少占据中国70% 的市场份额。其最大的问题在于,中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控,水货泛滥。这也是京东海外购的问题。

曾碧波坦言:“阳光化的正规军们必然惧怕水货,担心没底线的竞争。水货确实极具杀伤力,供应链管理效率比我们高很多。”对此他指出,洋码头维护好喜欢购买正品的那部分消费者足矣。

除了行业有待规范外,曾碧波指出该领域创业者的瓶颈之一便是商家的库存。“如果平台不跟商家的系统对接,难以保证有足够的库存,容易出现超卖或超买现象,说白了就是供应链问题。”这也是洋码头花费多年时间努力招商的原因。

洋码头多年的招商经验是:很多商家不愿意对接进销存系统,因为对现有的分销和流通体系改动太大,商家看不到销量根本不愿意对接。“中国的消费者下单的地址名字都是中文,而美国很多零售商的数据库不支持中文的双字节,对方数据库里没法存邮寄地址。如果让对方的Oracl系统或SAP系统改掉,支持双字节,需要投资很大。还有很多有货的商家不懂中文,怎么对接?”寻找过程非常痛苦,成功率可能只有1%。

而在奢侈品和化妆品类的招商方面,垂直电商平台走秀网因多年来与海外供应商保持密切合作,能获得欧洲零售价格的5〜7折的新品,退税后基本与欧洲零售价同步,甚至价格更低。并且走秀网在海外建立了部分物流仓储设施,已经具备一定优势。

在跟国外供应商的频繁接触过程中,曾碧波感受到,做进口跨境电商这事儿不是靠砸钱能解决的,只能耐心等待。“中国相关人士非常激动,但距离遥远的海外零售商没有感觉,他们嗅觉没那么灵敏,海淘量也不够。这成为产品壁垒。”在曾碧波看来,即使唯品会在中国做尾货轻车熟路,一旦走到国际市场也并不一定奏效,因为国外的尾货通道已经相当畅通,唯品会谈供应商也需要消耗很大精力。曾碧波每天花费2小时做客服,感受市场的温度,他预测市场的爆发可能还需要两三年的等待期。

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作者 :lynn  摘自:快鲤鱼

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