解析陌陌的逆反心理营销术:欲擒故纵

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别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活。胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的,有些事想想就好,没必要改变。待在熟悉的地方,最好待在家里 ,听一样的音乐,见一样的人。重复同样的话题。心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试。#就这样活着吧#”

别……别……没必要……不要……当你的耳边一遍又一遍的响起这样似曾熟悉的“唠叨”时,你会有怎样的感受?这段文案目前在微博上已引发相当数量的吐槽,包括罗永浩、金鹏远、龚文祥等在内的科技及营销界人士纷纷加入了热议阵营。

原来,这是陌陌最新TVC的文案。以一段看似消极的文案、夸张刺激的画面、迷糊充满睡意的配音,一针针刺痛我们沉睡的内心,企图引导我们去“发现身边的新奇”。至于它的口碑反馈,可谓“毁誉参半”。有的网友大骂太消极,有的网友吐槽完全看不懂,而有近半的网友表示非常不错。

我暂不想去判定这支广告的好坏。但根据经验,我想在此先做一个预测:那些骂消极的人,多数都会偷偷的使用着陌陌,去追寻新奇刺激的生活体验;而那些骂完全看不懂的人,最终会偷偷看上这个广告三五遍,以证明自己的IQ没有问题,最终还是用起了陌陌;至于那些说非常不错的家伙,我压根就对他们不抱任何希望,不信走着瞧!

为什么呢?陌陌运用的正是堪称“十大心理效应”之一的“逆反效应”。

什么是逆反心理营销?

对于逆反效应(心理),社会心理学的解释是:人们把一个人对外界的情感与行为做出负向心理反应并影响其后续行为的现象,称之为逆反效应;如果用在营销上,则是指有时某些消费者对某个营销活动的刺激产生与营销目的相对的或相反的情绪体验和行为倾向。简而言之,对于营销者设下的引导和预期,就是“故意对着干”、“反其道而行之”。而这种“对着干”,则成为很多营销人士假意创意的突破口。

逆反心理是双向的,可以朝好的方向逆,也可以向坏的方向逆。如果我们的营销行为,遭到了对方真正的逆反,那就变成了“反感”;如果我们的营销行为得到积极的反应,那就是“欲擒故纵”。

陌陌“玩逆反”究意欲何为?

据一位陌陌内部朋友说,陌陌在发展初期被误打误撞打上“约炮神器”的标签。这样的标签确实曾给其在草莽发展阶段带来一定帮助。但对用户已经突破1.5亿大关的陌陌来说,“洗白”是一个伪命题。陌陌更希望通过对其现有用户及潜在用户传递其兴趣社交的全新定位。

据说,陌陌新TVC中选择的演员正是来自陌陌深度用户,摇滚、赛车等精彩画面更是他们的本色出演。从陌生到熟悉,社交的根本最终还是会落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC选择逆反的“刺激”方式,恰恰是对精准用户痛点的搔痒,激发用户群体去追求更加新奇、个性、有趣的社交生活方式。

与陌陌这样的逆反营销类似,微信在4.2版本时,就在开机画面中做出了:“少发微信,多和朋友见见面!”这样的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博晒,被张小龙的逼格、情怀感动懂得一塌糊涂。于是,非常勤奋用起了微信。也许,这只是一种巧合。但对微信、陌陌这两个数一数二的移动社交软件而言,两者的正面交锋似乎越来越明显。

逆反心理营销常见打法

回到逆反心理营销本身的讨论。越是不容易得到的东西越让我们刻骨铭心,越是容易够得着的东西越觉得无所谓去珍惜。

这样的逆反心理,让我们去不断的追求新奇、刺激。它运用到营销之中,不仅满足了逆反、好奇之心,还使用户获得了一种通常难以得到的情感体验。同时,由于逆反促销具有少见性、奇异性,很容易形成轰动性的营销事件。而常见的操作手法可以大致分为以下几类:逆常规思维、逆传统思维、逆流行思维。

逆常规意味着反常规、超出常理和意外。比如销售产品,正向的思维就是人要越多越好。但这种情况,往往是事与愿违或者具有相当的难度。若进行逆向的思考,我们的产品并不希望卖给所有人,我们的东西很有限。最开始的苹果及后来的小米手机,都很好的运用了这一思维。

通常,我们一直以来都认为:一部电影、一本书就应该好评如潮。但事实研究验证了这样一个结果:一个不太知名的作者,写一本书后,采取大规模吐槽式的营销,恰恰能够促使销量提升近四成。近年来的电影市场上,各种烂片充斥但票房却很好的案例不胜枚举。陌陌新TVC广告,并没有正面的去倡导人们如何去猎奇,恰恰却能促发人们去猎奇的心理,也是运用了这样的原理。

常见逆反心理营销案例

在我们的互联网领域及广大的传统商业领域,流行着大量的类似案例,只是我们平时很少去思考这背后的玄机。我们不妨来看看,国内外利用逆反心理营销术的案例。

一、苹果手机及其模仿者

苹果的饥渴营销在iPhone4s上体现的尤为突出。大规模排队、断货等现象,即便不是真正的热销,却让很多围观者产生了购买的冲动。后来的小米手机,无不是获得苹果的真传大搞饥渴营销。饥渴营销正是通过实施欲擒故纵的策略,通过调控产品的供求,引发供不应求的假象,引发消费的好奇和逆反心理,最后是疯狂追逐。

二、英国555香烟为代表的经典

“禁止抽各种香烟,连555牌也不例外。”这是英国555香烟在很多营销教材中北广泛提及的案例,同样类似的经典故事还有某品牌手表:“这种手表走的不太准确,24小时会慢24秒,请谨慎购买。”此类广告都是充分利用了逆反心理营销术的经典。

三、大约8点20发

2013年3.15晚会,央视打假苹果保修政策与国外存在差异。这个无关痛痒的问题,在“猪一样的队友”@何润东 将有预谋的沟通内容发出来后,引发了果粉对央视的反感,却更进一步引发了果粉对于苹果的拥护。这对苹果而言,也是一种被动利用逆反心理的营销事件,其效果无疑是让央视免费给自己宣传了一把。

四、互联网思维下的“装逼”品牌

互联网思维火了很久,顺便也推火了这些品牌:雕爷牛腩、黄太吉等。它们的成功其实很大程度上也在于对逆反心理营销术的运用。对于雕爷牛腩:要是觉得不好吃,那就是你没品位;黄太吉:我卖的就不是口味,是梦想;马佳佳:买不起房就是压根不买房,怀疑我的都是有“x障碍”的苦逼。

当然,企业的营销实践中,逆反心理的营销案例其实非常广泛,运用是否得当还与产品本身、经营层面有很多关联,不能一概而论。对于陌陌这样的案例而言,盖棺定论还为时尚早,但我仍对它成为一个创造神奇的经典抱有期待。

摘自 钛媒体;作者 禾三

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评论( 1

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  1. 这广告模仿的坑爹吧

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