从Facebook到QQ空间 不再酷的品牌如何保鲜

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导读:维持“酷”的品牌形象和产品体验并不是一件容易的事,品牌的历史与人类的历史相比显得异常短暂。

当我们拿到一个以前从没有见过的产品,并且它们外观炫丽,功能出众,体验完美的时候,我们总会发自内心地赞叹一句:“酷。”没错,“酷”是一个无法详细解释的词,但它却代表了年轻人对一个产品或一件事物的认同。总体来说它代表了:年轻、时尚、美观、个性以及超乎想象的体验。

任何一个将大众年轻消费者(通常是18-35岁的年轻群体)作为目标群体的品牌,都会努力追求给目标消费群体“酷”的体验,从生活消费品可口可乐、耐克到电子消费品iPhone、PS游戏机到互联网产品愤怒的小鸟、纪念碑谷,它们都因此而赢得消费者。但维持“酷”的品牌形象和产品体验并不是一件容易的事,品牌的历史与人类的历史相比显得异常短暂,多年以后,消费者会选择远离一些品牌,原因很可能是它们不酷了。

不再时尚的Levi’s

Levi’s可能正处在危机之中,品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现,18至34岁年龄段的消费者对Levi’s的购买欲正在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。对于一个一直以年轻人为主要消费群体的牛仔品牌来说,这一调查显然不是一个让人乐观的消息。

Levi’s在最初并非是一个很酷的品牌,它诞生于19世纪50年代的美国淘金热时期,那时西部的淘金者们买不到一条牢固、可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯来到旧金山,他利用帆布做成的裤子,解救了多名矿工的膝盖。那时的Levi’s代表的是牢固、耐磨、高质量的裤子。

1873年,当带有“撞钉”设计(在Levi’s口袋的角落打上铜柳钉)的501型号牛仔裤诞生后,Levi’s开始逐渐统治全球,直到在二战后它成为年轻、时尚、自由、个性——即酷的代名词。

法国左翼哲学家雷吉斯·德布雷曾说:“摇滚乐、影像、蓝色牛仔裤、快餐、新闻网络与电视卫星所蕴藏的力量,比整个苏联红军的力量都大。”这句话正体现了Levi’s的品牌精神。

在1990年,Levi’s在牛仔裤品类中占了48.2%的市场,然而到了1998年,它的市场占有率下降到25.0%,到了2000年,Levi’s在牛仔裤市场的占有率已只剩下14%。

创新力不足是最大的原因,当全球各牛仔裤品牌正在此起披伏地引领时尚潮流的时候,这家拥有100多年历史的牛仔品牌已经远离变化,它开始热衷于专利诉讼以阻挡其他品牌的崛起。而进入大众超市,则逐渐使Levi’s沦为廉价牛仔裤的代名词。因此它开始越来越远离酷,而年轻人也开始远离Levi’s。

  未老先衰的Facebook

与Levi’s相比,Facebook的历史仅有10年,Facebook从诞生的那天起就很酷,它诞生于一个大学宿舍的大学生之手,它可以让学生自由地表达自己的见解,并且最初它只对大学开放——任何一个拥有Facebook账号的学生都有一种莫名的优越感——在Facebook飞速发展的前期,无数学校排着队等待Facebook向它们开放。对于学生来说Facebook代表了年轻、开放、自由、分享,这在当年是多么酷的体验。

事情的转折可能发生在2006年9月11日,这一天Facebook宣布对所有互联网用户而非只是学生用户开放,这在当年便引起了很多现有用户的抗议。但来自全球支持的声量在当时大大盖过了反对的声量,人们认为这是自由、开放的胜利,Facebook代表了互联网的未来。开放后的Facebook看起来越来越强大,它的用户迅速突破5亿,8亿,10亿。然而它带来的另一个结果是用户层的扩大,大学生的父母甚至他们的七大姑八大姨们开始登陆Facebook,年轻用户开始觉得Facebook已不再是朋友之间的聚会,它开始变得老态。

当然纵使如此,能够对Facebook造成威胁的产品依然缺乏,直到移动互联网时代的到来,直到Instagram,Snapchat开始将Facebook的大批年轻用户带走。当年轻用户使用Instagram,Snapchat等新兴社交应用的时候,他们发现这些应用年轻、新奇、有趣,给人与使用Facebook完全不同的体验,以至于当这些新兴社交应用的使用者与Facebook的使用者交流心得时会有一种优越感。对于他们来说,老迈的Facebook早已不再有吸引力。

2013年2 月底,Facebook 产品主管布莱克·罗斯通过其Facebook 个人主页发表了离职声明,他说:“一位《福布斯》记者曾问他儿子的朋友,Facebook 是否依然很酷,但他得到了一个否定的答案。这使我重新思考 Facebook 的长期竞争力,并最终决定离职。”而在一次财报的电话会议上,马克扎克伯格同样表示Facebook正失去青少年,但他认为Facebook仍然有用。

有用或许是Facebook目前存在的最大价值,对于一个拥有超过10亿用户的产品来说,人们显然不是说能离开就能离开的。但用户数并不代表它可以永保优势,当它持续远离酷的时候,它同样会崩塌。

  不再有趣的QQ空间

与Facebook类似,QQ空间诞生于2005年,诞生初期,它在大批同学、好友中流传,在PC普及率并不高的那个年代,使用QQ空间是一种很酷的体验,人们可以在空间中查看其他人的日志、状态等,并与空间主人互动。那个年代,很大一部分上网的行为发生于网吧,因而QQ空间当然是属于年轻人的产品。

随着经济的发展,PC在中国的普及率越来越高,同时随着QQ由陌生人之间的聊天软件转变为熟人和同事之间的网络通信工具,它接纳的人群由年轻人变成了上至五六十,下至小学生的几乎所有互联网用户。而QQ空间也成了这些人共同的社交网络,结果便是父母开始监视学生的空间,而学生则不得不看老一辈发表的无趣状态,2013年腾讯曾发布报告指出,50~70岁老年用户比2012年增加了30%,这样的现状显然让年轻人觉得越来越无趣。

微博和微信的出现及时拯救了QQ空间的年轻人,这两个产品使大批年轻人摆脱了无趣的QQ空间。微博和微信更符合年轻人的习惯,前者使自己可以在一个相对私密的圈子内畅所欲言,并且可以选择自己关注的圈子和信息而不用再忍受QQ空间的“不转不是中国人”,而后者则更符合现代年轻人的移动习惯。

对于不少年轻人来说,相对微博和微信,QQ空间已经了无生趣。虽然从用户数量来看,QQ空间依然是中国第一大社交网络,但很显然,在移动互联网时代,人们已经越来越少说到QQ空间,很显然它并不代表未来,并不代表酷。

在一个产品身上长久地保持“酷”是困难的,产品的老化以及创新力的缺乏都可能使产品变得不再“酷”。但对于一个品牌来说可能性则大得多,品牌可以通过不断地创新持续推出让人眼前一亮的产品,就像苹果从Macbook到iPod再到iPhone那样,也可以通过借助“酷”的元素持续塑造“酷”的形象,就像可口可乐总是使用不同的年轻领袖为品牌背书(当然这事是品牌形象层面)。不过实际上,品牌也很难永葆青春,年轻的更懂消费者的后来者总是会让领先者措手不及,而领先者同样可能由于自己的原因落后于市场,当年轻的消费者远离它们的时候或许会说一句:因为它不酷了。

 

文章来源:艾瑞网

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