一个正在被从业者忘掉的新零售制胜关键

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从去年下半年起,无人商店、无人冰柜与无人货架的概念开始野蛮生长,多数从业者都认为新零售的决战关键在于供应链以及地推,所以办公室货架如野火燎原,但这些从业者似乎都忽略了新零售的另一个关键:新技术。

认识Amazon Go的两个误区

今年初,西雅图第七大街2131号,延迟了将近一年,传说中的新零售圣地Amazon Go终于向大众开放。正如预期,一场新零售科技大秀就此展开,Just Walk Out技术带来的是一种全新的购物体验,撇去目前美中不足的因为限流而产生的排队人潮外,多数去过Amazon Go的客户都对整个购物体验给予高度评价。

对于傍晚百货公司就关门,人力成本高居不下的美国来说,无人店其实是刚需。细数无人店有延长销售时间、降低经营成本等优点,但残酷的事实是对消费者而言,并不会因为无人店使用了高科技,就可以对用户体验睁一只眼闭一只眼。

如果无人店带来的是流程的复杂化以及服务打折扣,消费者会扭头就走,因为有人服务的店还是普遍现象,这样无人店很快就会变成名副其实的无人商店了,因为真的连客户也不会有。

第一个误区:人脸识别

为了确保基本的流程顺畅,Amazon Go的黑科技其实为此下足了工夫。所以一开始我们先来科普下关于黑科技的基本观念,以及常见的误区。首先江湖谣言中与事实相差最远的其实是关于人脸识别,其实在多人场景中,技术难度的关键在于如何正确地跟踪商品被拿取以及该把商品放到哪个虚拟购物车中(每个店中的客户都有一个虚拟购物车,估计店内有将近70个走来走去的虚拟购物车)。

阿里曾宣称它们的无人店是基于人脸识别,但是实际上用脸来追踪虚拟购物车是完全不切实际的,因为非常容易跟丢,尤其是大多数的客户并不会持续抬起头,只要当客户从货架取商品的那一刻没能采集到脸,基本上就会发生结账计算错误,因此人脸识别技术是没有追踪客户移动到哪里的能力的。Amazon Go根本没有人脸录入的步骤,所以也就无从使用人脸之说。至于阿里,在结账离场时有那么巨大的RFID感应门,其实就说明了实际采用的技术是什么。

第二个误区:纯机器视觉解决方案

第二个误区则是关于Amazon Go采用纯机器视觉解决方案,这也不正确,判断被拿取商品的种类以及数量其实都是靠货架上的重力传感器。货架上有许多小分区,每个分区都是一种SKU,所以会有相近的重量,它们可以因此得知精确的被拿取商品的数量。

重力传感器本身并无识别功能,所以触觉仍需视觉的协助,那么多个虚拟购物车在店内走来走去,难道只靠天花板的摄像头就能精确定位追踪吗?其实答案看亚马逊的专利文件才是最准确的——最主要关键是通过头顶的无线讯号发送器来跟踪店内行走的客户。

根据实际参观过Amazon Go的友人表示,他们曾经拿取商品时手机刻意关机,Amazon Go却依然能够正确地把商品添加至他们的账户。事实上,亚马逊早就有备案,那就是头顶的摄像头去做行人移动跟踪,通过红外光传感器(根据体温),能够更正确地追踪人体。

当顾客伸手至货架拿取时,也能通过对手的侦测,来触发商品被拿取的监测信号。除了视觉做跟踪,事实上还用了听觉,通过店内的多个不同位置的收音设备的音频接收时间差,其实就跟蝙蝠通过声音来精确决定飞行方向一样,这也是辅助进行用户跟踪的一大利器。

所以各位可以发现,Amazon Go为了要做到无人店,每个环节都准备了一种以上的备案,也因此它能做到流畅到令人讶异的使用者体验。甚至能让每个在里面的客户都能感受到做小偷的快感。

但Amazon Go并非没有罩门,当用户购物离店后需要将近5分钟才会收到结账账单,就可以想象它是耗费了多么庞大的资源来做计算。光是用户离店一次性将整个购物历程上传计算以及确认结算结果,即使是全球云服务第一名的龙头也要计算耗时5分钟,可见这还不是可复制、商家可负担的方案,但是Amazon Go开了个头,技术改善进而普及应该是迟早的事。

新零售不应该是佛系零售

反观国内,从去年下半年起,无人商店、无人冰柜与无人货架的概念开始野蛮生长,多数从业者都认为新零售的决战关键在于供应链以及地推,所以办公室货架如野火燎原,但这些从业者似乎都忽略了新零售的另一个关键——新技术。

为了扩张版图,许多零售业的铁律,像是坪效、毛利、盗损等问题,都视如拂面清风而毫不在乎,甚至对收不收得到钱也无所谓,面对低流水低毛利低坪效也面不改色,我们可以称这些新零售都是二十一世纪的佛系零售。

新零售总归还是要照着零售业的规矩走,这阵子这些毫不在乎的佛系新零售都开始受到现实的反扑。20%起跳的盗损率,即使是将战地退守至办公室场景,盗损仍然在8%至12%之间高档徘徊,盗损直接影响了毛利,也影响了选品策略。

虽然靠地推拿下了离客户最近的领地,但从业者似乎忘了这个领地其实是用牺牲品类来换取的,因为缺乏运用领地的战略与战术,导致现在大家放的都是清一色的毫无成长空间的饮料零嘴。在传统零售,大家都有千人千面的观念,而办公室货架,谁也没有千人千面的观念和底气。

靠地推的确可以攻城略地,靠供应链可以补充粮草,但若没有新技术的使用,以及大数据的善用,这场领地之争最终就是人人皆输的消耗战,资本烧钱的不可持续之战。

更早发酵的无人店概念更是早早熄火,其实光是用1935年就已经发明的射频(RFID)来作为无人店的核心技术就显得极其讽刺,因为使用这个已经83岁的射频来开无人店就像是硬逼老奶奶上台作嘻哈表演,这个旧技术已经很难突然枯木逢春,怕水、怕金属、怕折弯的天生缺陷恐怕很难有大的突破。

最大的问题就是它其实是变动成本,省下店员的成本只是表象。仔细算盘一拨,光是每个射频就要将近3.6毛的单价、将它嵌入商品的人工成本,连带识别错误的损失,其实早就远超过人力成本,这种无视实际经营成本的做法其实并不会为商家带来长期的获利。

至于使用二维码则是完全把消费者体验完全抛到一边,当Amazon Go是用科技来简化购物流程,拿了就走,没有一秒钟要因未结账而停下脚步。反观二维码便利店,消费者每拿一个商品得自己扫码一次,拿完后自己在app上结账,离店时还需要再拿出app扫描一次结算二维码,整个购物流程比原来的更为繁复,而且自助扫码的概念其实是在考验脆弱的人性。

光靠地推与供应链当初不就成就了外卖与O2O的辉煌战果吗?为何到了线下新零售这里就不适合了?因为原来外卖与O2O等平台通过资源整合,可以为消费者提供方便的搜索服务,会降低消费决策成本,所以消费者才会对这些服务产生依赖。至于线下新零售,目前还没有消费者追踪机制、喜好推荐机制等等,而这应是新零售需要快速补齐的关键能力。

不知道各位有没有发现,Amazon Go主要以食品作为主要品类,一方面是因为食品的高毛利,二来是对消费者来说,饿着肚子的时候一秒也不想等,所以对顾客有新价值。通过亚马逊账号,它很容易就可以把在线购物纪录与线下商品选购数据打通,未来应该会逐渐推出新型的推荐与导购手法。

消费者在货架前的选择、犹豫、拿取、放回,这些数据其实都能带给品牌商更直接的产品改进意见,成为零售以外的重要数据服务。这波新零售虽然起于在线获客成本日增,流量红利耗尽而转入线下寻求业绩成长,但是决胜的关键恐怕还是在于如何将人、货、店以及消费场景,通过数据将四者完整串接,这恐怕才是新零售的“新”字的关键所在。现在外来的和尚已经隔海开释,就看本地的佛系新零售们要如何接招了。

 

作者:尹相志

来源:https://www.iyiou.com/p/67988

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@尹相志

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 真假的啊

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  2. 大数据对消费者追踪,喜好推荐,实现千店千面,是能生存下来的无人货架未来的主攻卖点

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