O2O拉升估值 资本与电商紧密抱团

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行业

沉闷将近两年的电商投资陡然破局。7月22日,奢侈品电商平台寺库网获1亿美元新一轮融资的消息,刷爆电商人的朋友圈。不止寺库网,今年上半年电商和资本似乎一夜之间迈入“蜜月期”,上市、并购、融资、创业,非常活跃。

这轮投资热,O2O概念热度不减,尤其对于包含服务板块的电商更是如此,而垂直电商重获青睐,暗合消费升级概念的电商更是估值猛增,同时多家第三方服务商获得投资。对于这些变化,专家认为归根结底是移动互联网技术带来消费者行为的变化,使很多电商企业的价值被重新发现,进而使资本方竞相争抢那些拥有未来概念的电商企业。

O2O概念提升估值

虽然尚未有持续赢利或可拿得出手的案例,但O2O概念的热度还是不出意料地延伸到投资领域。

据中国电子商务研究中心监测,2013年已披露的中国电子商务投融资事件共有165起,其中风险投资152起,总额逾26.3亿美元;并购10起,金额逾7亿美元;IPO2起,募资总额约1.4亿美元;上市后增股1起,募资金额为1.8亿美元。如果说相对低迷的2012年,去年算是稳步回升,那么进入2014年则是迈开大步走向资本市场。

本轮电商企业获投资呈现立体、多方位、多角度的特点,既有京东、阿里这样巨头级企业在资本市场上的耀眼表现,有寺库网、环球易购等这样垂直电商获得几亿元级别的大额度融资,也有大朴网、蜜芽宝贝这样定位细分领域的垂直电商获得B轮以上投资,更有诸多第三方服务企业如微盟、卷皮网等获得资本注资。

与前一轮电商获得投资的高峰期相比,这一轮获投企业类型的多样性、融资形式的丰富性和估值角度的多元化是前所未有的。因此,电商圈聚会,大家感慨:“好日子又来了!”

再分析这些获投企业,绝大部分包含O2O概念,正应了那句“这年头不说点O2O,你都不好意思说自己是混电商的”。有了O2O概念,立刻身价倍增。比如寺库网这次获投资,1亿美元的额度出乎很多人的意料。据领投方CMC(华人文化投资基金)董事长黎瑞刚表示,寺库作为融合奢侈品产业链各方元素的品牌,其“O2O+一站式服务”模式重新定义了当前中国奢侈品及高端时尚电商行业的服务与价值体系,这也是其看好该企业的原因。

不管是否找到有效可持续的O2O运营模式,率先把O2O应用于服务端,用来提升用户体验和提高用户黏性,都是电商企业的标准动作。这对那些前端和后续服务占重要位置的电商来说,更是在PC时代不可多得的竞争优势。因此我们看到,像寺库这样的奢侈品电商、像蜜芽宝贝这样的母婴电商、像大朴网这样强调产品安全至上的电商,都用O2O方式完成了售前教育和售后服务,并成功吸引到投资机构的认可。

O2O概念的另一大功能是大数据,虽然这个功能不如服务那么显性和好用,但这一概念更多布局的是未来,谁先建立起自己的数据系统,谁在未来就会争得主动。因为使用好大数据功能,未来就可以精确地找到新用户,降低营销成本,并通过有针对性的个性化营销笼络住老用户。这一点,大朴网CEO王治全深有心得。

王治全告诉《中国经营报》记者,大朴的用户定位于对家纺产品的安全性高度关注的消费者,“我们只要做好产品研发,做好用户服务,结果自然水道渠成。”因此,大朴网更多依靠口碑传播,并利用大数据找精准客户。表现在运营成本上,就是大朴网的营销费用连年下降。

在第三方服务商商派副总裁计三勇看来,本轮电商投资热更多是缘于移动互联网新技术带来的消费者行为的变化,使得垂直电商出现了新的机会。从大朴网的案例可以看出,O2O为一些定位细分领域、强调小而美的品牌,打开了其未来发展的空间。

从另一个角度看,这些小而美的品牌,也暗合了消费升级的发展过程。这类企业客户重复购买率很高,依托O2O可以经营好自己既有的用户群体,提高重复购买率,还可以通过口碑传播拉来新客户,同时大数据也可以更加精准、低成本地找到新客户,拉新成本大大降低,只要控制好自己的供应链,企业的规模一般都会呈平稳扩大的趋势。

盘活线下增估值

本轮电商投资中,企业获投资的额度高是一个显著特点。比如国内上市公司百圆裤业,因近期宣布将以10亿元价格收购跨境电商平台环球易购而备受关注,连续拉出4个涨停板,被誉为“纺织第一妖股”。

环球易购是一家跨境出口零售电商,直接面对海外终端消费者,在国内并没有多少名气。因此,当百圆裤业宣布花10亿元收购时,被许多业内人士质疑为炒作。不过,通过跨界概念提升估值已经成为电商企业的不二法门,比如通过跨境电商打开海外市场,通过O2O盘活线下资源并将其并入电商,与搜索或金融结合等。

因为纯粹讲电商的概念,资本市场已有疲劳感,况且电商市场不可能无限扩大,总有拐点,而目前不少观点认为电商市场的拐点已经不远。

根据艾瑞咨询发布的2014年第一季度中国网络购物市场数据显示,2014Q1交易规模为4564.4亿元,较去年同期增长27.6%,增速已有所放缓。艾瑞咨询认为,中国网购市场在经过十几年的高速发展后,整体市场逐渐走向成熟,但随着网购环境的持续改善,用户消费习惯的日益稳固,网购市场将保持平稳发展,预计2014年全年增速保持在30%左右。

对此,平安证券分析师耿邦昊也分析认为,模式创新与技术进步推动过去5年电商野蛮生长,但目前开始出现成长拐点。他表示,“从2003 年至今的短短十年里,国内网购成长速度惊人,是任何发达国家成熟经验所无法预见的。而随着流量红利时代的逐渐褪去,网购主流品类消费习惯的固化,这些公司规模效应和成长速度开始下降,综合性平台电商开始出现成长拐点。”

此时,O2O概念的出现,使电商具备了出手整合线下资源的机会,长期被看淡的线下资源迎来价值重估和投资机会,而部分线下资源有望并入电商企业的估值中。因为物流和仓储是电商成本下降的关键环节,但考虑到电商的资本承受能力,自建物流和仓储并不现实,因此电商企业必须与线下商业渠道进行深度合作,这一合作过程可能引发相关上市公司价值重估,并最终在资本市场上有所体现。

而另一方面,在移动互联网技术冲击下,变化和转型的企业往往更容易受到资本青睐。像服装电商韩都衣舍和裂帛,都在现有产品中不断研发出新的细分领域的产品,通过多品牌运营获得新的增长极,更适应电子商务的发展趋势。 中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,未来的电子商务将朝着移动化,产业链与供应链全流程化,与搜索引擎平台以及线下实体店平台融合的趋势发展。那些能够紧跟行业发展趋势,积极寻求变革的公司,蕴藏着巨大的投资机会。而资本方关注的也正是这些方向。换句话说,在这些方向上具备调整能力的电商企业更容易获得投资。 不过,对于这一轮电商投资热也有不同的观点。互联网分析师、3W咖啡创始人许单单就认为,目前的投资热也许是下一轮投资寒冬的征兆。他认为,目前投资多是因为部分投资机构急于把手头的钱投出去,用足当下的热度来融进新的资金,以备可能很快到来的资本寒冬。

 

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