电商红利几乎消失,拼多多为何能成为一款现象级的应用?

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拼多多为什么能爆红?本文作者将围绕此话题来探讨一番,enjoy~

2018年有一个很有趣的现象,当大家已经讨论了流量红利结束很多年后,会突然发现一批新的APP横空出世,好像一瞬间变得火爆了。这些APP的特点往往是成立时间不长,但是通过渠道下层以及抓住了长尾流量这个巨大的人群,瞬间变成了一款全民应用。比如这一段在朋友圈火爆的抖音,再比如今天我们要讨论的拼多多。

整个电商红利已经几乎消失,过去几年大量垂直电商都被消灭的时代中,拼多多是如何成为一款现象级的应用呢?

社交电商的极致模式

拼多多成立于2015年,也就通过三年不到的时间,做到了月流水400亿的恐怖规模。拼多多的商业模式说简单也并不复杂,就是一种网上团购的模式,以团购价来购买某件商品。比如一件衣服正价58元,通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,如果拼团不成功,那么就会退货。我们看到许多人会在朋友圈,各个微信群发带有拼多多团购的链接,通过社交网络实现了一次裂变。

事实上在拼多多之前,社交电商已经被反复论证过,小红书就是典型的社交电商模式,微信也做了微店。但是过去传统的社交电商模式都不太成功,而到了拼多多为什么能将社交电商的极致模式发展出来?背后还是对于流量以及用户参与度的思维模式。过去的社交电商,其实是主打KOL的,或者这些并不是真正的社交电商,而是网红经济。基于大家对于网红KOL的信任,用户就会去购买这个商品。所以传统的社交电商解决是信息不对称,然而还是没有解决流量的问题。什么是流量问题?简单来说就是商业社会的租金费。今天我要在人民广场开一个奶茶铺,那么租金肯定很贵,这就是要支付流量成本。今天我在网上开一个店,其实也一样要支付流量费,网红因为自带流量,其实就是节省了这部分的成本,但是根本上没有增加流量本身。

以“网红经济”为模式的社交电商中,KOL和其他消费者是不对等的。KOL发表建议,然后导入流量,其他人基本上只有购买的权力。也就是说,其他消费者其实对于商品本身做背书的参与度不强。但是拼多多模式中,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,这种模式下,用户的参与感就很强。过去KOL和消费者在网红经济模式下,是不对等的,但是在拼多多模式下,所有人都是对等的。一个普通人,也可以向他的朋友圈,好友宣布,这个商品怎么怎么好,怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的电商模式,也解决了信任的问题。下面是拼多多的用户画像:

拼多多为什么能爆红?

拼多多为什么能爆红?

在互联网时代,我们过去几年越来越发现,其实很多只是将线下的场景搬到了线上,但是人性基本的需求是不变的。比如在线直播,就是将过去的线下直播场景搬到了线上。比如电商,就是将购买商品的场景搬到了线上。那么在购买商品这个场景中,其实过去大量的时间是花在“淘货”上。特别是女性用户,其实在购买商品前没有很强的目的性,更多是通过逛街来发现便宜的好商品。过去的电商都是单纯解决最后那个交易购买动作,但忽视了如何去体现购买前的淘货动作。拼多多其实通过任何人都能发起的拼团模式,体现了这个动作。一个女性用户在网上花了1个小时搜索,发现好的东西,也能分享给她朋友。在这个模式下,任何人都能发出自己的声音,都是一个KOL。

长尾互联网用户的爆发

我们之前在分析快手的价值中曾经说过,快手整体的爆发是受益于长尾互联网流量红利这一块。其实过去几年中国大移动互联网增长最快的方向就是三四五线城市。无论是阿里、京东这样的电商,还是快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用。过去几年一直在不断向下渗透渠道,也带来了变革性的变化。其实我们看去年,类似于格力美的这种品牌家电的股价暴涨,以及大阿里股价翻番,背后的逻辑是差不多的。这些互联网应用和电商将渠道打入到三四五线城市,打破了过去的信息和渠道不对称。这些长尾互联网用户也能够方便的购买到品牌消费品,也能够通过快手、微博、陌陌的社交娱乐平台解决精神消费的需求。拼多多的崛起,也和长尾互联网用户的爆发有着紧密的联系。

我们生活在一线城市的北上广深,一直把我们自己看做互联网典型用户:至少大学本科学历,年收入在20万以上,有不错的英语,买东西看中品质和品牌。其实我们是互联网世界的小众用户。之前看到知乎上有一篇分析拼多多目标客户的文章,其中把中国居民按照五个分组做了划分:年收入64934元的高收入组,年收入34547元的中等偏上组,年收入22495元的中等收入组,年收入13843元的中等偏下组以及年收入5958元的低收入组。下面这张图是美国家庭收入的分布,其实年收入24万人民币已经超过了美国54%的家庭收入,年收入达到120万人民币就超过了95%的美国家庭收入。这还是人均GDP是中国6倍以上的美国。所以说大部分人,其实对价格是敏感的,大部分中国互联网消费者买东西第一考虑的是不是便宜!

拼多多为什么能爆红?

所以说拼多多能够爆发,也有时代的背景,整个中国互联网过去几年最大变化就是长尾用户开始成为了主流!是的,他们不仅仅崛起,而且成为了互联网的主流。如果我们把互联网看做一种投票权,有些互联网应用是不同背景的人有不同权重,比如知识消费,大家想要抓取的是头部付费人群。过去YY打造的秀场模式1.0版本也是如此,日活月活不重要,重要的是头部一个月能付几百万的土豪。但是也有一些应用,他希望得到的是公平投票结果,这就迎合了大量长尾互联网用户。在之前的年代,他们的声音无法被听到,他们的需求难以被满足。他们是学历高中以下,一个月收入3000-4000的普通人。但是抖音,快手,拼多多在满足他们的需求。对于任何人来说,when your voice was heard, this is what matters。

拼多多对电商行业的冲击和思考

过去几年其实我们一直在推荐阿里巴巴,一个大的逻辑是认为流量红利结束后,一定是大平台的电商干掉垂直类电商,况且阿里巴巴还有支付和新零售带来的线下用户数据。事实上过去几年基本上垂直电商都被消灭了,但没想到拼多多会横空出世。这也让我从流量思维的角度,重新看待电商格局。

我们都知道目前腾讯系把控着移动互联网流量的大头,整个被腾讯投资的公司应该占有超过50%的互联网流量。阿里系可能拥有20%左右的流量,其他公司占有30%。在互联网的两级中,我们也曾经分析过阿里和腾讯都将成为市值1万亿美元的公司,因为他们是真正移动互联网时代的帝国。

过去几年阿里的增长主要来源于其“商业逻辑”的基因,因为阿里出道就是卖商品的,怎么让用户交易是阿里最大优势。腾讯出道是做社交的,怎么获取流量腾讯很强。阿里这么多年一直通过商业基因做了很多创新,比如支付宝,今天只要是出国旅游的中国人,都发现移动支付最强的国家就是中国,而背后是阿里对于支付环节的创新。可以说BATJ几家巨头中,阿里是真正做到了模式创新的。当然,阿里的问题是一直没有流量。

从目前我们看到的数据看,拼多多还只是冰山一角,无法抵抗巨大的阿里帝国。社交电商由于社交属性比较强,还是有一些通过低成本拉新诱导的行为。而阿里自身已经开始过渡到消费升级,从淘宝的高增长转向了天猫的高增长,从线上的高增长,变成了线下服务的新零售布局。过去一年多的时间,通过对于传统零售商的收购,阿里植入了其运营,管理,用户数据,仓储物流等一系列的优势。拼多多本身短期内,还难以对抗巨大的阿里系电商。但是从一个更长维度看,社交电商的价值也是用户数据,这些数据其实也会很精准。更重要的是,拼多多已经通过流量模式撕开了一段缺口,看个十年阿里是否在缺少用户流量的情况下,能够巩固其电商帝国的地位,这或许值得我们去做更深的思考。

个人观点,未必正确,大家批评。

 

作者:朱昂

来源:微信公众号“点拾投资(ID:deepinsightapp)”

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题图来源于网络

评论
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  1. 拼多多 一开始的时候是学习 拼好货,拼好货作为拼团的鼻祖当时流量是最多的。但是问题最大的拼好货是在于都是卖生鲜水果,价格如果太低亏损太大。拼多多学习拼好货(一模一样的设计),在2016年?把拼好货给合并了。
    拼多多就不惜以各种比较下三滥的手段拉人头走GMV。
    前期的时候是以虚假交易来拉人头。比如说是1元买99元的榴莲,拼团20人。邀请了20人拼团成功,但是不给发货,原因是告诉你是抽奖才能抽中获取99元榴莲,1元退还给你。这样他们的人数爆发,GMV又上去了。 但是这种拼团的产品,诟病很多,品牌口碑很差,用户体验很差。但是数据好看就有上海风投进入。
    因此后期品类扩充,上的低价商品引发大家转发也是销库存的商品以及一些商品图片存在虚假水分。并且以随机免单(实际没有)还有团长免单等方式来引流量,GMV是比较好看,我试着又买了一个小的话筒,实际价格1688上卖2-3元 拼多多拼团卖8.9元。
    另外知乎上对拼多多的认可度也很低。https://www.zhihu.com/question/52120610/answer/205888241

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    1. 拼好货和拼多多CEO是合伙人,后面不和而后合并而已

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  2. 因为淘宝的假货都到拼多多了

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  3. 1、拼多多初期流量来自腾讯,现在也有很大部分来自于腾讯
    2、拼多多其实就是动批或者杂牌市场贴标货品线上化+线上渠道分销
    3、从短期内看是有存在空间的,因为这部分需求一直存在且将长期存在。存在依据就是动批的货物有没有人买。拼多多的瓶颈如何在低端拼团的基础上提升客单价和提升用户群质量。否则,就和快手一样了,盈利会出现一定的瓶颈。不过永远不会影响拼多多成为一家有一定规模的公司,可以参考唯品会。

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  4. 拼多多活不长久的。我可以理解存在用户希望买到物美价廉或者喜欢买质量一般、价格便宜的产品,但这种需求能否支撑一家电商活下去是存疑的。从我个人的消费来看,这种需求在年轻人中是伪需求,一旦工作或者经济水平提升,需求就不存在了。各种这样的需求存在于低收入人群或中老年用户,但其实这种需求也是可以被分散的,比如说淘宝,街头巷尾的小店,学校附近的夜市地摊等等。拼多多在性价比上不具有强大的优势。

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    1. 其实我比较不能接受这种需求的存在,而且在现在这种情形当中,真不存在所谓的物美价廉,举个例子,上一辈的亲戚,买一双鞋子,一百块钱左右,穿个一两年,他会觉得我买一双两三百的鞋子很贵,不值得,他们不会想到,我一双鞋可以穿好几年,而且基本不存在脱胶漏水之类的问题。

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    2. 所以说,这种需求在年轻人中是伪需求。但中老年还是有这种需求的,主要是消费习惯的养成。中老年本身的购买渠道也有限,三四线城市或县城的商铺与当地经济水平是挂钩的。但这部分人群其实也不是真的用户,因为消费需求比较低,而且子女会慢慢主导家中的消费习惯。

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    3. 分析得蛮有道理的,赞。

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