短视频迎来消费升级:抖音崛起,原因几何?

抖音的崛起,除了洗脑歌曲和魔性舞蹈这样表面化的东西,背后的深层原因到底是什么?

一、引子:抖音崛起,原因几何?

不管是否同快手和微博的关系是你死我活,抖音在春节后的一波用户增长是令人惊讶的。从几大第三方数据平台来看,抖音的用户量在春节期间的增速仅次于几款网游,不管是DAU、MAU还是行业渗透率等数据都全面屡创新高。


抖音的崛起,除了洗脑歌曲和魔性舞蹈这样表面化的东西,背后的深层原因到底是什么?

二、短视频内容的消费升级时代来临

在抖音出现之前,短视频产品早已屡见不鲜,可以说在有手机出现的时候,就已经有不少尝鲜者开始进行短视频类产品的开发。其中存活到现在的,有像小影这样的短视频工具类,有像秒拍这样以明星PGC为主的短视频平台类,还有以快手这样以UGC为主的短视频社区类。

但是不管是属于以上哪个分类的产品,我们会发现,大部分短视频产品的表现层,都是千篇一律的低像素的横屏显示占据了主流。

这样的产品,在过去确实已经可以足够好的满足以80后为主的互联网人群的消费诉求。同时客观环境上来说,尽管有不少业内人士尝试对短视频产品进行画质和特效上的大幅提升,但是受制于手机本身的性能和运营商带宽的限制,导致这样的产品很难在中国最广大的用户群体里火爆起来,基本上最后都因为高昂的成本而拖垮了自己。

但是时间点在变,互联网用户的主流人群也在变,如今使用互联网尤其是移动互联网产品的主力人群,已经是90后甚至95后为主了。根据极光大数据的统计结果,抖音短视频中女性用户的占比要显著高于男性,达到66.4%。尽管用户体量日益壮大,年轻用户在抖音短视频中仍旧占据着较大的比重,19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。


这一类用户很明显的特点就是,对具有美好感的内容诉求很大,而抖音一开始就主打竖屏高清的短视频产品,吸引了大量在一二线城市的95后用户。而同时,随着智能手机的迭代,高清前后摄像头和2K高清屏的普及,配合移动联通等供应商的带宽提速和资费下调,各项条件都已经具备,我们可以就此期待一个高清竖屏短视频产品时代的到来。

三、音乐才是短视频产品的滤镜

互联网时代,传播的载体主要经历了文字、图片、视频和直播的变迁。在图文时代,静态的照片需要滤镜来增强画面的表现力,谁比谁的图片更好看一望而知,美图、足记等平台借此吸引到过大量的用户使用。通过更精良的图片滤镜和修图技术,用户可以让图文类内容更高效地被消费和传播。

到了短视频时代,竞争环境加速迭变,动态画面上的各种滤镜可能只是基础的一部分,但已经完全无法让用户区分出各家产品的不同。音乐,可能才是短视频类内容真正的滤镜。

由于短视频内容和音乐本身的契合度,让以音乐短视频作为切入点的抖音在早期很快的就拿下了不小的以学生为主的用户基础体量。音乐可以增强视频类内容的表现力,而年轻用户天然对音乐有更执着的追求。

换一个角度看,抖音上并非所有的内容都是传统意义上的视频模式,有些以静态图片连续播放的类似快速切换PPT的视频,只要内容不错,配合恰当的背景音乐一样能收获大量的点赞和关注。

当然,好的背景音乐,也能激发出用户更多的创作灵感。因为好的音乐模板,适合搭载的视频内容可能不只局限于特定的一种,这就为下面提到了UGC内容社区的建立埋下了种子。

四、内容差异化才是持续吸引用户的根本

如果说,抖音只是以更清晰的高清竖屏画面,更精确的配乐和动作配合的节拍,或者是更酷炫洗脑的音乐而火爆起来的,那么,它可能最终也很难逃脱像足记或者小咖秀这类沦为工具产品的宿命。

想要摆脱工具的宿命就需要打造自己的社区,核心的前提在于两点。一方面,这个社区肯定诞生了基于平台自己的红人,就像豆瓣或者知乎,社区里的大V在之前的其它平台都不温不火,只有在这个社区里才能享受到明星般的待遇。

另一方面,既然有自己的红人,那么顺理成章地也必须建立起自己的社区文化,因为只有这样,一大批用户才会被圈主绑定在这个社区产品上,并长时间和高频次的消费内容。这个社区文化,必然是平台红人和平台用户相互博弈之后形成的一股力量,将双方都绑定在了这个社区里。

目前,抖音上已经出现了大量的头部红人,例如@费启鸣 拥有1300万粉丝,@张欣尧 有900万粉丝等。从内容上来看,越来越多的歌和人在抖音走红,属于抖音自己的社区氛围已经成型,这里正在成为年轻人潮流的发生地。

同时,抖音即便现在社区用户基数极速扩增,整体的调性依然把控在令人有美好感的标准上,出来的视频内容不low。通过差异化的内容,更能吸引同类的用户参与,形成氛围和黏性。

因为抖音上的短视频内容早就已经不局限于音乐舞蹈,大量的搞笑模仿类内容也获得了追捧。这就是一个UGC平台的特性,什么样的内容能火起来,谁都无法预料。这就是为什么抖音开发各种玩法,并结合内容挑战等运营活动来降低用户UGC的内容生产门槛。在抖音上,用户可以非常方便地通过参与同一个标签的挑战或者找到同一个配乐的视频进行模仿创作。

而平台要做的就是搭好台子,让合适的内容有最大限度的被曝光,而头条系产品擅长的去中心化的算法推荐机制使得草根创作者在抖音上有了更好的成长机会。有了大量的原创UGC内容,也有了用户能高效发现感兴趣内容的机制,一个社区的良性循环才算运转起来了。

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

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题图来自网络

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