一提起短视频总说“抖音、快手”,是什么导致「美拍」掉队了呢?

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今天的美拍,从3.22至今已经被整改5天,尚未能恢复正常;在短视频行业用户急速增长,抖音快手火山飞速增长同时,其数据一直在稳步下降;是什么导致了美拍掉队了呢?

一提起短视频、甚至这一两年风头最盛的产品,你想到的是否抖音、快手?

那么,你是否知道一个叫美拍的产品?它也是短视频早期产品之一,曾经辉煌显赫(甚至现在的体量其实也还可以),而今天已经无人提起,甚至在上周四(22号)被整改,内容无法上传。

为什么同样早期的快手晋升国民应用,美拍却落得如斯田地?其中有什么值得我们借鉴的地方呢?

一、美拍的前世今生

美拍在2014.5.8上线,当日就是 app store第一,之后24天蝉联第一;而那一个月,也是快手从gif工具转型为社区的开始。2014.10月底,美拍的周活用户已经达到1685万,而同期的快手周活仅1257万;抖音,更加没影,连时今日头条的周活仅两千万;而现在(2018.3月初数据,本文数据均来自于questmobile),快手周活2.05亿、抖音9.77亿,美拍仅1071万。美拍76%为女性用户,87%为90后,60%居住在一二线城市;用户很优质。诞生了很多达人,诸如办公室小野、李子七、密子君都来自美拍。

然而今天的美拍,从3.22至今已经被整改5天,尚未能恢复正常;在短视频行业用户急速增长,抖音快手火山飞速增长同时,其数据一直在稳步下降;是什么导致了美拍掉队了呢?

二、大败局—产品及运营原因

(本人加班太多,时间有限,简单提个人认为的原因,欢迎后续讨论:)

1、允许转发,导致中心化

UGC产品里面,允许内容转发会逐渐导致中心化。在ins、fb这类由熟人关系往陌生人关系(从二度往外扩散)、内容关系发展的社交媒体里面,中心化的影响还好。而微博凭借雄厚的大V根基,成为广大用户重要的信息来源,从而抵消了关系消费减弱后对留存的影响。但美拍既没有用户关系链、也没有各行业雄厚的大V资源,虽然美拍偏女性消费向的达人较多,但这完全无法抵消转发中心化导致打击了普通用户生产积极性以及普通用户间关系消费带来的负面作用。

因此,美拍从15年底就基本停止成长,用户数一直在震荡;抖音崛起,部分美拍达人开始流失后,于17年中开始缓慢下跌。而反观去中心化的快手、火山,以及虽然头部达人效应明显,但通过推荐算法还是保持了一定的普通用户露出的抖音,都在17年飞速成长。

2、内容分发十分落后

美拍在内容分发上还停留于移动互联网初期(11-14年)的形态,如设置大量标签分类,以前在热门里通过人工运营只推头部达人的内容、现在热门用推荐算法后则都是些乱七八糟很奇怪的内容。

推荐算法异常原始糟糕,估计使用的是基于平台上内容热度进行推荐的简单算法,而根据用户所有浏览记录、行为等数据,进行协同过滤、矩阵分解等综合推荐较少,也没有针对内容调性进行持续的调整优化。从用户使用时长也可以看到内容分发上的失败。在抖音快手火山的日活用户使用时长均在一小时左右的情况下,美拍用户使用时长仅20分钟,且一直在减少。

3、产品缺乏创新

美拍原是通过提供容易上手、适合女生拍摄美美视频的工具一炮而红,进而发展出社区的,然而在社区建设不给力的同时,工具侧也不给力,拍摄工具近一年多以来并没有特别的玩法创新,反观抖音的尬舞机、火山的切红包等持续的产品侧玩法更新,美拍更加留不住达人以及用户;

4、产品细节上的一塌糊涂

产品整体交互和界面还停留在3、4年前的阶段,而且我个人以及访问的不少美拍用户都表示bug其多,比如关注常常刷新不出新内容、排序混乱;有时要删除美拍重新安装才能看见关注的人转发的视频;莫名退出登录;拍摄闪退、上传缓慢等问题。

服务端的产品逻辑也是有明显的缺陷,上述的内容推荐,就涉及到产品底层的推荐策略,缺乏深入的优化。而且在一些很浅显的层面,美拍也是异常不给力。比如美拍的私信功能,没有反作弊、反骚扰模型,直到17年底甚至连敏感词、禁止词表也没有(我当时在朋友圈吐槽了,有朋友给他们反馈后终于加了个简单的词表,然而同音字、空格一下等依然能发出),也没有频控等策略,导致各种变态、微商等可以随意骚扰用户,竞争对手也能轻易挖人(抖音早期引爆时候就有一群原来活跃在美拍的达人)。如果一个产品刚上线,有这样的缺陷,也能忍,问题是美拍已经做了三年,还缺乏这些,只能说这是态度问题。

(以上均测试用,之前均能发出,小孩子请勿模仿)

5、运营玩法上的不创新,仅跟风

美拍在玩法运营上也严重缺乏创新,常常跟在抖音的玩法后面复刻。话题突出播放量,但大部分话题里面主要就是头部达人的产出,甚少普通用户的参与,话题本身缺乏原创性、传播性,以及中心化导致用户参与话题的积极性太差,导致美拍的话题没法引爆网络,带来新增和较好的留存。同样的话题在美拍上可能就是几个头部达人的陈独秀,在抖音上则是全民的狂欢、全网的疯传。

由于中心化,也导致普通用户发起新玩法的积极性不足,没法像抖音那样每天通过用户自发产生众多新玩法,从中涌现不少爆款。

6、内容重点狭窄,头部合作上也存在巨大问题

跟抖音直接跟很多达人达成内容独占性的合作不一样,美拍跟众多达人和MCN机构的合作十分松散,在内容上并没有独占性。而且流量过度向美妆、舞蹈等几个女性向类别的达人,导致美拍女性占比虽高,却无法有效吸引男用户进入,从而形成一个全社会的现象级产品。去年底还引进很多youtube大号,然而这些内容首先受众群体不是特别大,其次各视频产品上均有大量搬运工,此举并不能带来什么独特的竞争优势。

7、不重视用户,反馈处理异常滞后

跟部分在美拍上活跃的MCN以及达人聊过,他们均表示美拍的客服十分不专业,很多东西还没有这些达人用户了解,当他们有问题反馈的时候,客服根本没法给他们解决问题。本次美拍被整改,有传是美拍的客服在处理某个有背景的用户反馈时候漫不经心,没有回复,最终激怒了该用户。当然这个仅是江湖传闻,不过空穴无风未必无因,美拍平时对待用户和反馈的态度也可见一斑。

三、启示

美拍作为短视频领域的先行者之一,其前期成就很耀眼的,值得肯定。其用户组成也十分优质,如果美拍能够把握好,那今天跟快手分庭抗礼的,就不是抖音,而是美拍了。美拍刚上线的时候,快手也才刚开始转型做社区,甚至到14年底美拍已经坐拥千万级别的一二线用户,当时广阔的三四线乃至农村市场还是一片空白,可以说美拍有过直接扼杀快手在摇篮里,成为中国instagram的机会。然而美拍因为种种问题,错过了大好机遇,并且现在前途未卜,十分值得互联网从业者们借鉴。

个人认为有以下几点启示:

1、端正态度,一切以用户需求和场景为依归,控制好自己的欲望

既然美拍以拍摄工具起家,工具线的体验就不能松懈,要跟随用户的需求变化进行更新迭代,不断推陈出新,而不是吃老本或跟风;既然拓展了社区,就要维护好社区的良性生态,在确保优质内容消费的同时,让普通用户的内容也有一定的发展空间,这虽然很难,但很有价值。

然而美拍急于变现,没有花大力气开发新的技术来推动工具的进步,也不愿意耐心培育一个健康良性的生态,急于扶持头部作者变现以达到自己的商业目的。做产品得控制好自己的欲望,先把用户持续服务好,后面再逐步构建一个健康的生态系统来实现商业目标,千万别急着割韭菜。

2、产品、运营都要追求极致

诸如产品的各种bug、后台功能的不齐全,用户反馈的不重视等,就是不追求极致的表现。稍微追求点极致,上线私信时候怎么可能没想到做频控以及反作弊反骚扰策略?平时体验自己产品时候难道就没发现各种长期存在的bug,发出去之前都是怎么提的需求、怎么完成开发、怎么测试验收的呢?运营没有制定好用户反馈的跟进和解决机制,没有做好客服人员的培训吗?

3、时刻更新自己,时代抛弃自己的时候从来不说一句抱歉

现在互联网产品的玩法跟13、14时候已经不一样了,但我们很多从业者的思维还停留在那个时代,现在的环境基本每两三年就得全面升级自己的观念和方法论,不管曾经多成功那都是不管用的了。美拍在工具上没有引领时代的技术和玩法、在内容推荐上也没有跟上推荐时代的步伐,导致进退维艰。我们必须时刻关注技术的发展、产品的演变趋势,埋头造车只会是瞎忙。

四、结语

看产品不能只看成功的,从失败的产品中吸取教训更重要,尤其是曾经辉煌,后面由于自己种种原因走下坡路的。最后,个人对美拍还是充满敬意的,也是他刚上线时候的第一批用户之一,只是有点恨铁不成钢,感慨其失去的机会。祝美拍早日整改完毕重新上线,有机会重振雄风,让短视频市场的战争更加精彩!

 

作者:杨家俊(微信号公众号:产品经理杨家俊),校招时获得腾讯、阿里等知名互联网企业offer;3年腾讯产品经理经验,大学曾公众号创业“吃喝茶山刘”,经历过创业小团队几万用户的产品到腾讯上亿用户的产品

本文由 @杨家俊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 希望腾讯的游戏哪天也这样吧,腾讯是完全没有客服可以反馈的,有问题你就自己留着呗,根本无人理。

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  2. 我认为格局、和战略上也存在问题。要是他们对整个市场的把控到位,合理分配资源在美拍上,或许会有一个不同的未来;

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  3. 总体分析得很在理,学习了很多…但我不认同把美拍现在就定性为失败的产品。事实上这类应用的生命周期其实还是非常明显的…很大程度上取决于玩法的新鲜感,新鲜感过了一般就开始衰弱了,抖音16年9月上线,如果抖音在明年还能保持现在的生命力那说明至少抖音在产品方面胜过美拍

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    1. 本文开头的绝对性评价,让人不敢继续读下去。但后文分析很有内容。不知是中肯的评价,还是为了制造读者效应而摆出来的观点。末尾作者简介很优秀啊哈哈哈。评论占坑,留下这一份致产品的警示吧。

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    2. 我也觉得,美拍的基础还是挺稳的,就是近年来缺少创新,且太中心化导致用户流失严重,及早遏制及早解决还能挽救;倒是抖音,风口浪尖上,内容把控不严重,容易出事情。。。

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  4. 分析到位,前排支持

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  5. 我也是美拍的第一批用户,对于美拍的堕落深感惋惜

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  6. 偶像的文章,公众号上刚看,这里就看到了

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