陌陌广告季,疯狂烧钱只为漂白?

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自年初陌陌宣布用户量突破 1亿大关之后,转型行动便迅速展开,从 5 月份开始,为期已超过 3 个月的大规模广告投放,频繁的出现在网民的眼前,“总有新奇在身边”的全新 slogan 铺天盖地的在报纸、地铁、卫视、分众楼宇、院线、视频网站等地方出现,这被解读为陌陌上市前在全力摘掉“约炮”标签。

今年陌陌发动了成立至今,最大规模的广告攻势,以目前的广告投放力度,投放费用小一亿是差不多了,这对刚突破盈利边缘不久的陌陌,着实是一笔不小的费用支出,不过,对于陌陌来讲这笔广告支出势在必行,根本没有任何节省的余地可谈,要么因“约炮”标签止步于此,要么重金重新包装再上新台阶,答案明显只能选后者。

按理来讲,作为社交产品,陌陌应该更倾向于利用社交工具做社会化传播的推广形式,然而,此时,社会化营销的短板就充分暴露出来了。社会化营销的传播效果虽好,而且费用又低,但在塑造品牌权威形象时则就显得有些草根得难以服众了。

陌陌的广告投放力度已经堪比电商大战级水准,不过不同的是,电商大战时,各大电商乐于大规模投放广告是为了获得更多的销售产出,而陌陌的广告投放并不具备电商式的直接的投入产出特点,而是完完全全的为重塑品牌新形象。

有人认为“约炮”标签也挺好,正是因为被冠以“约炮”属性,陌陌才有今天的成绩,何必耗费巨资烧钱打广告重新包装呢?然而“约炮”虽好,但始终拿不上台面做宣传,尤其在中国这个道德枷锁紧扣的社会,你可以偷偷的“约”,但不能明目张胆的被知晓,二十多岁的年轻人用陌陌可能会认为是“潮男女”,而十几岁的青少年用陌陌就会被视为“不学好”,三四十岁的中年人用陌陌只会被认为是“坏大叔”了。

当陌陌跨越亿计用户后,又准备登陆美股市场时,就需要让用户对其有一个全新认识,“总有新奇在身边”的 slogan 虽然重新定义了陌陌的“陌生人”社交,但要想让用户认可,必须要进行海陆空式的广告轰炸,做到让用户对其新的品牌形象烂熟于心。

很多人推崇话题营销,认为全面参与的话题讨论才能真正的深入人心,影响用户心智对品牌的认知,不过广告易买,话题难求,市场鲜有能激发全民讨论的品牌互动话题,所以只能借助广告的力量来打碎用户的固有认知后,才能重新塑造品牌形象。

从陌陌选择的报纸、地铁、卫视、院线、分众楼宇、视频网站等投放媒介来看,都是在用传统媒介的权威性来塑造陌陌品牌的可信度,不过若要对比其中各自特点,分众楼宇广告或许更适合陌陌。

事实上,陌陌的报纸广告投放不多,之前在《法制晚报》投放的整版广告,更多的是为了以此种方式引爆互联网话题的讨论,选择《法制晚报》也是陌陌的别有用心之举,因为法制类报纸对陌陌的负面报道不断,通过在《法制晚报》投放整版广告来向法制界宣传陌陌的品牌调性调整。除此之外,报纸广告对一款主要针对年轻用户的移动社交 APP 的价值真心不大。

在此之前,陌陌还在多个北京地铁站投放大幅广告,主推全新系列的 slogan。在几个人流量大的地铁站投放广告虽然能得到理论上的充分曝光,但在人流拥挤的地铁站没有几个人会静下心来细细品牌陌陌广告中的深意,更多的人是一眼飘过,转身遗忘。所以,地铁广告更适合做品牌曝光,不太适合品牌调性调整时使用,因为若想改变心智,必须要让用户深入到广告语境中去。

另外,可能已经有人注意到了,陌陌在 7 月份开始在湖南、江苏、浙江、东方四大卫视进行广告投放,这是陌陌重塑品牌的关键一步,卫视投放广告主要是给那些非陌陌用户而对陌陌有偏见的中老年人看的,向其解释陌陌用户并非那么不堪,而陌陌主要的 90 后用户群早已不看电视广告好多年。

或许,分众简单直接的楼宇广告更最适合陌陌用来重塑品牌形象。第一,分众的楼宇广告能准确的为陌陌提供目标用户群,这是地铁广告的泛投式不具备的精准营销特性;第二,电梯广告的曝光时间更长,尤其在等待电梯或进入电梯的狭小空间内等待电梯到达时,人的目光总会不自觉的瞥向电梯广告,而乘坐电梯的时间一般都在十几秒至几分钟,这让电梯广告有充足的曝光时间来影响用户心智(当然,这不是绝对的),而且广告期内每天都在增强潜意识的认知。这种电梯广告非常适合陌陌用来重塑品牌调性。

除了电梯框架广告,陌陌还投了分众院线广告,尤其在 7 月热映郭敬明的《小时代 3》和韩寒的《后会无期》,这两部电影一部俘获了 90 后的心,一部打动了 80 后的思绪,正好符合陌陌的主要用户群。而在大庭广众人群聚集的地方,播放原本有着“不可见人”属性的陌陌广告,似乎是在向用户们传达,陌陌已漂泊上岸,可以毫不避讳的面见大众的心思。

至于视频广告,就没什么可说的了。

做个调研,你认为陌陌更适合在哪里投放广告,换个说法,陌陌在哪里投放广告你会更用心的瞅一眼?

不断的重复曝光,会让用户慢慢习惯陌陌的新形象,而广泛的品牌曝光是为让更多的人达成统一的品牌认知,通过社会群体的相互影响,逐渐的淡化“约炮”标签,进而产生陌生人社交的共鸣。然而,品牌重新定调并非易事,甚至之前所有的努力都有可能化为泡影,但对陌陌的发展来讲,这是绕不过的坎,必须经历阵痛、舍得烧钱才有机会更上一步。

作者: 王利阳 本文来自 36Kr,微信公共号:科技不吐不快

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评论( 3

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  1. 有一种暴发户想装贵族的赶脚,可能到最后发现,尼玛,贵族还个个想当暴发户呢

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  2. 再怎么漂白,用陌陌还是有一种嫖娼被抓获的感觉。原罪想清洗,不是那么容易的。。。

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