文娱战争启示录:社交是娱乐收益增值利器,用户已习惯持续高潮

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

随着内容维度的多样化,获取娱乐收益的效率会提高。而如果把交互行为也理解为内容维度的一种,那社交收益就是娱乐收益的延伸。

  • 我们把用户对内容消费所产生的情绪收益,称为娱乐收益。这里的内容包括:小说杂志、动漫、音乐、影视综、游戏等。
  • 用户间交互及用户与内容生产方交互,所产生的情绪收益,可被称为社交收益。这包括社区:交流、K歌、电影院看电影、桌游、陌生人社交、给主播打赏等。

随着内容维度的多样化,获取娱乐收益的效率会提高。而如果把交互行为也理解为内容维度的一种,那社交收益就是娱乐收益的延伸。

按理来说,而实际也是,单位社交收益比单位娱乐收益带给人的情绪收益更高。

经济学有“理性人假说”的概念:是否每个人都会选择情绪收益最高的娱乐形式?而情绪收益最高意味着人们获得收益的效率最高。那么,效率是否是情绪收益的核心追求?

一、多感官内容的胜出

按照内容不同表现形式,我们可以将不同的产品进行区分,从文字、图片、音乐到视频、VR、AR,从线下、互联网到移动互联网。

在这个过程中,用户获得内容所需要的感官类别也有显著区别,可以分为:

  1. 视觉类:文字、图片;
  2. 听觉类:音乐、广播等;
  3. 视听混合类:视频;
  4. 视听触类:游戏(这里的触觉并未起到吸收内容的作用)、线下;
  5. 体感类:VR、AR。

在沉浸式体感体验尚未得到大规模应用的情况下,视觉、听觉是吸收内容的主要感官。

互联网,特别是移动互联网,为我们提供了长时间监测用户行为的机会,我们可以据此评测不同内容表现形式的消费成本。

数据来源:阅文集团招股说明书、掌阅科技招股说明书、爱奇艺招股说明书、《2017中国数字音乐产业发展报告》、国家新闻出版广电总局电影局、《2016年中国游戏产业报告》文学、音乐和视频的消费成本约为0.2~0.35元/小时,游戏接近1元/小时。

而一旦考虑到社交收益,用户的付费意愿将大幅提高:线下电影接近20元/小时,秀场直播为1.7~6.7元/小时。此外,一线城市桌游吧12.5元/小时(50元/4小时),迷你KTV25元/消费小时(50元/小时/2人)。

这是否意味着,假设效率至上,在不考虑个人偏好的情况下,视频这种表现形式将会成为大多数人的娱乐选择?

而如果将娱乐收益和社交收益深度绑定,用户付费似乎变得相当随意。

二、产业链核心要素的价值回归

按照生产——分发——消费的最简路径:内容生产方提供内容;平台负责分发及提供渠道;用户支付相应的价格,该收入按一定比例分配给内容生产方和平台。

文学、音乐、视频的发展史都印证了这个过程。

(1)中国网络文学起步于2000年,会员付费阅读制度的确立,让行业成功闭环并进入正循环轨道。

此后内容生产方发现,其提供的价值与其获得的报酬、版权开发机遇、个人品牌运营方式等不对等,平台和内容生产方又进入了拉锯战,最终以内容生产方获得更多筹码告结。

网络文学作为娱乐资源龙头的IP价值也得到逐步挖掘。

(2)网络音乐同样起步于2000年,用户长期浸淫在盗版和免费的思维里,异军突起的彩铃也只是昙花一现。

随着版权逐步得到重视,激昂的版权争夺战开始了,音乐的国际化特性进一步推动了版权上涨。随着近年用户付费习惯的养成,我们可以期待产业链上下方会逐步得到应有的回报。

(3)网络视频稍晚两年出现,经历了高昂的网络费用、不可持续的盗版内容的困境,通过自制内容尝试突破困局,终于进入了向用户收费的快速通道。

然而,就目前而言,100万个付费用户支撑一部付费剧的如意算盘还没打响,平台仍深陷亏损泥潭。

当然,也有走流量变现的视频平台,比如:bilibili公司营收主要靠游戏代理和运营,PUGC的内容并未获得与之匹配的会员收入。

秀场直播、游戏直播在内容之外开始涉及“人”的因素,用户对主播的打赏,可以直接在主播和平台间分配,粉丝效应明显。用户对主播的粘性高,行业发展早期主播处于优势地位。

如果说对内容的付费是有一定限度的,那对偶像/明星/名人的支持则没有限度。娱乐收益堆叠社交收益,娱乐收费加上社交收费,想象空间极大,平台也将长期受益于此。

目前平台主要的作用包括:聚合内容生产商和用户、高效分发、提供支付渠道,此外还有评价、社区等功能。其中,最不可缺少的就是分发。

不同平台内容成本占比如下:

可以看到,就文学内容来说,用户支付了至少成本2倍的价格。

当然,如果没有平台存在,用户可能陷入选择困难症。而就视频内容而言,实际上,用户占了大便宜。

试想一下,如果未来有一个流量入口,通过该入口可以随时调取任意内容、量身匹配、随心定制、按需付费将变得切实可行。当分发更加高效时,用户的付费将会更大比例的进入内容生产商的口袋。

三、IP化与高频化

如果说内容的一个维度(X轴)是如上讨论的表现形式,那其另一个维度(Y轴)可以说是频次和质量的平衡,具体如下:

用户对头部内容的追求是永恒的。

Y轴的右侧:单品、系列作品——文、动、影、综、剧、游,线下联动——衍生化是内容IP化的路径,通过认知符号占领用户心智,形成粉丝效应,提高用户娱乐收益、社交收益的同时也大幅提高了用户的付费意愿。

而Y轴的左侧:通过降低对质量的要求,降低生产成本,改变生产方式,提高频次,切割、掠夺用户碎片时间的方式,用10秒的朋友圈、15秒的短视频、20分钟的竞技手游给用户“连续高潮”,高频化能带给用持续不断的娱乐收益。

就不同产品类型具体来说:

直播牺牲了时间上的自由性,在分时互动的基础上升级为实时互动,为部分用户提供了与主播互动的机会,满足其即时社交需求,增加了社交收益。

吃鸡游戏则把一个人的成功建立在其他所有人的失败上,每20分钟牺牲99次低潮,集中1次高潮,实现了“单点高潮突破”。

更轻竞技的IO手游牺牲了深度,进一步压缩游戏时间。

至于直播问答,既牺牲了时间上的自由性,又没有显著的社交收益,单机属性过于突出,当前的火热更多是物质奖励的结果。

把不同收益曲线模拟出来,大概是这样的:

如果我们重新组合娱乐收益和社交收益,会形成怎样的新收益曲线?这对应的又是什么产品形态?而习惯了“连续高潮”的用户是否难以再回到“细水长流”的旧时代?

 

作者:Wuoo,文娱、tmt行业投资人,喜欢保持独立思考,热爱推演行业发展趋势,欢迎大家与我交流,微信18521700012。

本文由 @Wuoo 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
欢迎留言讨论~!