抖音的算法,美拍的社区,谁能赢得短视频内容升级战?

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美拍,作为曾经短视频行业的老大哥,已经逐渐的淡出人们的视野。但在最近它进行了短暂的技术升级,强调了自己的兴趣社区的定位。那在最后,抖音、美拍谁又会赢得这一局短视频之战呢?

2018年开年至今,短视频们依然酣战。从西瓜视频“百万英雄”疯狂撒币,到抖音在春节期间用户暴涨,再到近期监管整改问题爆出,战况可谓跌宕起伏。

在这个普遍选手都高举高打的战场里:抖音、快手、火山等短视频行事风风火火,唯一不同的可能只有美拍,昔日的老大哥在进行短暂的技术升级后,甚至没有像外界猜测的一样,换掉自己的双列feed流设计。

而在产品团队最近一次接受采访中,美拍重新强调了“兴趣社区”的定位,看似对劲敌是不痛不痒的回应,实际上两大阵营所走的路风却是大相径庭。

产品截然不同的画风态度,折射的都是整个行业发展到一定阶段时所呈现的“内容效率”与“内容质量”的平衡问题。抖音为代表的速食阵营血气方刚,而美拍步子迈得更稳一些,方向也更为坚定。

大数据及算法的导向性,决定着内容的命运。

AI的长足进展,使得大数据挖掘能力更强。但是,智能算法大多是一个集中式信息输入过程,机器的学习能力是建立在已往经验之上。AI的价值一方面名曰精准推荐,一方面又存在着用户诉求变化难以权衡的矛盾。

对于一个新生的短视频平台而言,最初的理念引导决定着平台内容的调性,而平台越往前走这种调性就越难改变。因此,短视频的未来之争又可以说是算法与内容调性之争。

一、内容的整体调性,构成了用户增量模型的基础

今年春节,抖音短视频成了最大的赢家,抖音在DAU达到3000万后,其日活增速依然强劲,和美拍当年刚出道时持续蝉联APP STORE榜单首坐一样,抖音像生命力强劲的藤曼一样伸展到世界各地。在同等级别上,抖音的最大竞争就是快手。

90后用户占比超80%的快手,对其印象最深的是“生活,没有高低之分,每个人都值得被记录”的口号,最为戳中广大用户的内心,频频登上各类TOP榜。

而抖音一开始的人群定位就是在一二线城市的年轻群体,从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”。显然抖音的调性也变成了“记录”为主,意味着更加贴近生活和平民化,却似乎有抢占快手市场之嫌。

在抖音野蛮生长的背景下,美拍显得处于下风。但在我看来,这或许就是美拍主动的选择。美拍已经走过了抖音要走的路,已经过了用户增量期,用户量相对稳定,反而有了更为清晰的产品态度。可能与抖音最大的不同是:抖音是用戏剧式的“表演”博人关注,而美拍则是用“物以类聚,人以群分”的思维来界定社区边界。

我们可以看见美拍的首页推荐内容里,并不是所有内容都符合“有爆点”、“强转发性”的模型,更多是美妆、美食、手工这种题材相对日常,但是符合用户“兴趣”需求的内容,让用户看美拍时总能收获点什么。

这种内容的整体调性,美拍是在美图的基础上通过几年的算法积累而达成的共识,无疑对于一二线城市的高净值年轻女性吸引力更大,而这又是抖音短期内难以超越的。

二、在内容效率和用户数量快速膨胀后,短视频内容质量之战一定会到来

快手的“生活”、抖音的“表演”都是为了最大化用户数量增长,借助全民参与的方式,抖音快手即便不需要费力做UGC,也能极大地提升内容效率。但是,最近频频发生的事件也暴露了这种野蛮生长的缺陷。我认为:内容安全是系统工程,每个平台肩负的压力都很大,我们需要给行业更多的信心和时间去克服。

实际上,我们已经可以看到,泛娱乐资讯平台的社会责任意识在政府部门的监管之下稍有起色。

有报道称:截止4月6日,今日头条旗下所有短视频产品光问题视频就有10318条,封禁低俗擦边问题直播达5000余次。

快手CEO宿华更是发文道歉,表示将用正确的价值观指导算法,优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品。有内涵败给了“低俗LOW”反映的也正是“用户流量让位内容质量”的胜利。

正如宿华所反省的:“个性化”、“兴趣”与“正能量”会是短视频发展的未来。在能力越大责任越大的逻辑下,内容升级是所有依靠野蛮路径发展起来的平台,都需要经历的一个阶段,但这对整个行业的影响是积极的。

三、用户的阅读模式趋于标签化,行业竞争终将回归到关系链的强弱

经历过美拍的崛起、快播的没落、抖音的火热以及快手的整顿后,我们发现互联网里流量的获取似乎并没有那么玄乎,但是“打天下”与“坐江山”终归是两码事。市场里并没有绝对忠诚的用户,尤其是在替代成本几近于零的短视频领域,笑到最后的总是那些对平台内容定位清晰、规划明确、管理到位的公司。

用户的需求总是在变,而算法的推荐又使得用户的阅读模式趋于标签化,一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求,另一方面用户也希望能够有所收获。因此,行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。

首先,用户间的弱关系是影响用户不忠诚的重要因素,尤其是当内容同质化的时候表现的更加明显,优质内容的持续性输出,在没有可靠的商业模式激励的前提下,是显得较为疲软的。

有分析人士称:从AppAnnie发布的IOS热门APP榜单中可以看出,IOS应用的用户对优质内容表示出了极高的忠诚度。

其次,用户与用户、用户与平台之间的强关系一定是建立在某种利益价值之上的,要么,能够商业回报;要么,能够收获成长,强黏性的建立最好是两者兼而有着。对于内容提供商而言,让用户保持兴趣比在同一兴趣的社区中创造内容,成本要大得多。

因此,建立强关系链条是各行各业的出路。就短视频行业而言,泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容质量进行真正结合,也是一件极考验智慧与能力的事情。美拍提出“兴趣社区”也算是在正确的时间做正确的事情了,毕竟在激烈的行业竞争中,以强社交关系留住用户,无异于为参天大树巩固水土。

在这点上,我还关注到一个有趣的小事,就是在美拍完成升级后推出的“I like美拍”活动。许许多多的用户纷纷在美拍公众号上留言,说美拍陪伴了自己大学4年;说在美拍开了自己的工作室,在美拍找到了爱侣。对于一个产品来说,或许用户的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

泛娱乐与垂直品类的链路打通,或是内容创作的出路。

打通泛娱乐与垂直品类的链路,还是有相当难度的。像抖音、快手这类化定位在泛娱乐的“生活”角度上的模式,就相对要难一些。问题就出在发展过程中,这类产品有可能会遇到“劣币驱逐良币”的危险。而单纯依靠算法推荐,时间一长就有可能屏蔽掉用户真正感兴趣的内容,继而出现马太效应,我并不看好这样一个产品能担当起行业优化的使命。

相对而言,美拍依赖美图成长起来,确实有着先天优势。但是若论美拍承担起这个使命,还为时尚早,因为美拍的用户群又过于局限在女性这一群体中,即便扩张也是需要长久的时间与大量的精力。当然,不能排除美拍有这样的野心与追求,因为美拍确实是一个很善于进行资源整合与架构规划的团队,而且现在也在做着这样一件事。

1. 聚合兴趣在细分领域深耕,吸纳精准流量

抖音的火热,中间确实带着诸多的运营思维,抖音的“海草舞”就有“剧毒”,而发起的话题也是在聚合兴趣,其社交平民化的特点确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念,用技术驱动挖掘用户的兴趣点,简单直接是他的优势,要享受娱乐,目的已经达到了。

但是,话题参与的低门槛也就限制了平台吸纳精准流量的能力,热度一过未必能够留下很多人,这样一来,商业模式也就略显模糊。

而美拍的策略实际上是引导现有盘子的用户“绽放”自己,在绽放中寻求归属感。其中,执行的过程用的是全产业链的系统化思维。

譬如:在舞蹈领域,美拍集合平台优质资源,并用一系列的举措整合舞蹈领域上下游资源,明面上打造强识别的舞蹈短视频标签,通过推荐算法匹配与用户相契合的视频,并且预测与培养新的兴趣,通过内容分发,将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来,强化用户与用户之间的黏性。内里还通过“M计划”成为链接达人与品牌商家的红娘。

因此,行业链路打通的根本点在于能够找得到一个价值点,并且做深做透整个产业链。相较于大海捞针的泛流量,吸纳精准流量做生活圈未尝不是一个很好的方向。

2. MCN模式规模化聚合内容创作者,挖掘更多创新人才

相关专业人士认为,人格化带来的持续TO C能力才是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容,商业运作反而次之,而短视频内容层面最大的难题就是——持续性的输出用户感兴趣的作品。商业运作与内容质量的关系,对内容创作者而言恰恰相反。因而,这就涉及到内容创作的激励机制。

MCN的战略合作已经不为大家陌生了,BAT巨头都在内容创作领域做过这样的决策。MCN最大的好处是规模效应,能集合行业资源提供更系统化的服务,从而为创作者持续输出内容提供保证,但有所区别的是:这种机制能够保留创作者的相对独立性。

微博、美拍已经启动了MCN计划,相信未来有更多平台会尝试这种模式,提高对内容生产者的管理效率。

美拍与当红新宠抖音的比拼可能不能再看用户数量,硝烟弥漫的短视频江湖里,美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好,而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好,二者的高度与走向留待行业继续探讨。

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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题图来自Unsplash,基于CCO协议

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  1. 写的不错

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  2. 政策压力下的口号为什么会变成口中的潮流?分析不够好

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