从微视再入局,解密短视频产品的工具、分发、社交3要素

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无论是重新入局的微视还是已经上瘾的抖音,根本上都是社交产品。对于抖音和微视两个产品的竞争,其实根本上还是争夺社交主导权,也是腾讯和头条的正面交手。

仿若轮回,6年前,笔者由微博草根大号(那时还不叫自媒体)转入短视频领域创业,那时创业的产品大约和秒拍同时上市,此后1年微视出世,2年后美拍诞生。经历多年兜转后,今天笔者又回到了草根自媒体,短视频也迎来了黄金期,不禁老夫聊发少年狂,回忆唏嘘。

如今微视挟风雷之势重新归来,发布了跟拍、字幕、音乐等短视频最新玩法,还有滤镜、AR贴纸等常规功能。在短视频行业徘徊这么多年后,微视这次终于掌握了短视频的精髓。能打酱油这么多年,“拼爹”的优势也彰显无遗,羡慕之余同时也不仅为短视频江湖即将波澜再起,大战在即而倍感兴奋……

一、短视频的社交

无论是重新入局的微视还是已经上瘾的抖音,根本上都是社交产品。对于抖音和微视两个产品的竞争,其实根本上还是争夺社交主导权,也是腾讯和头条的正面交手。

由于移动互联网和PC的不同,PC可同时打开多个网页,而手机单次只能打开一个APP,这种不能并行的系统,加上社交产品天生的Kill Time属性,导致移动互联网得社交者得天下。

除了当下的微视、抖音之争,早期连阿里都有强推来往的经历。但直到目前为止,微信还是移动互联网最成功的社交产品。因为抖音近期的火爆和对年轻用户的时间霸占,开始逐渐威胁微信的不可撼动地位,所以这次微视携带其全新使命和全新功能,作为腾讯的战略级产品重新披挂上阵。不论结局如何,好戏总是开场了……

对比两者,抖音很像新浪微博,微视则比较接近腾讯自己的产品Qzone。

原因是:无论宣传还是推荐,抖音都相对比较聚焦头部的明星、大咖等内容生产者,社交属性偏头部倾斜,非常像新浪微博;微视由于刚刚回归,现在看来整体调性都比较偏社群,非常像Qzone。

笔者早期是论坛的重度中毒者(暴露年龄了),所以非常怀念那时BBS上面的人性纯洁。笔者有一个梦想,未来可以设计一款有逼格的社交APP,只为我们这些曾经迷恋论坛的老人家们。

那么设计社交型产品有什么维度和脉络?抖音和微视在定位上又有什么哪些差别?

1. 关系链

  1. 强关系:就是我们现实中的通讯关系,亲人、朋友、同事、同学……相互之间既有紧密的情感联系,又有无形的责任联系。
  2. 弱关系:就像早期的BBS社群关系,通常是在特定场景下的互动。可能相互之间拥有共同的兴趣、爱好、观点,只有在进入某个连接的场景之下才会联系起来。
  3. 单向关系:非常接近我们和媒体的关系,通常是在自上而下的宣传中连接起来的,联系的纽带是产品和作品,不是人和人。比如:明星和粉丝,联系的纽带是歌曲或者影视作品;商家和用户,联系的纽带是商品。

2. 身份设定

身份设定是指产品调性对用户的角色定位。比如:熟人社交,是定位角色之间相互认识;匿名社交:定位角色之间相互完全陌生。

(1)公开身份

在社交产品里使用自己的真实身份,如:微信。

我们常说的熟人社交,产品的表现形式是完全基于现实生活的网络映射,现实身份完全公开。比如:人人网,产品功能设定是所有人都必须使用真实姓名、班级信息。还有微信和职场社交,都是完全公开身份的。

产品需求是抓取我们人性中追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢的部分,比较有代表性的就是在微信朋友圈中晒的各种生活和转发的文章。

(2)符号身份

在社交产品中有选择地展示自己希望被看到的部分身份,如:微博。

个人定义为媒体社交,在社交产品中自己有条件的选择公开部分身份,用户之间不完全交叉,主要是基于某些独特观点和共同话题的表达。比如:在微博、贴吧、论坛、博客这些产品中,符号身份的产品中用户所生产的内容,话题会相对垂直,内容和身份符号保持基本的一致性。

产品需求是只抓取我们希望被人看到的部分,屏蔽我们不希望被人看到的部分,在能保证隐私的同时还可以保持自身观点的表达。

(3)私密身份

在社交产品中隐藏自己的真实身份,无法辨别真伪,如:陌陌。

匿名社交或者说陌生人社交,在社交产品中用户之间完全没有信任关系。比如:陌陌、无秘、世纪佳缘等,私密身份的产品中用户所生产的内容基本都是修饰过的,完全无法验证内容的真伪。

产品需求是抓取我们人性中的探索、好奇甚至是本性。

3. 互动场景

  1. 公开场景:就如同我们置身于一个广场,在广场中的主要目的是寻找和筛选。所以公开场景下的互动为偶遇、消费、兴趣、疑问等。
  2. 私密场景:就类似我们和人通信,在通信中的主要目的是表达和阐述观点。所以私密场景下的互动为自由、讨论、闲聊、会议等。

明确了关系链、身份设定、互动场景,我们再选择一些社交产品把以上特性提取出来做一个对比。

根据以上3组对比,大家是否可以找到一些社交产品的脉络呢?

再回到短视频:

抖音和新浪微博的发展路径非常类似,在关系链中,一开始很难区分产品的核心是弱关系还是单向关系,但随着产品的发展以及资源的逐渐倾斜,逐渐发展为单向关系导向的媒体社交平台。当下抖音不仅集中了大量明星,最近也开始尝试电商导购,都和新浪微博的路线非常相似。

最新一版的微视,调性很像早期的Qzone,但身份特性还不是很明显,因其刚刚上线,目前还无法断言其定位是否符号身份,有待观察。

4. 小结

就如同最近火爆的美团打车和嘀嘀外卖,在尝试突破边界,社交产品中的关系链、身份设定、互动场景的定位同时也是产品的边界。在众多的社交产品中,目前除了微信公众号,笔者还没有发现第二个成功突破案例。

微信这个边界突破的直接结果就是拿到了企业端用户和自媒体用户,间接结果是微信支付和支付宝平分天下。

所以,笔者有一个不成熟的猜测,产品边界的突破难度超越重新打造一款火爆产品,而如果一旦突破边界就会让原来产品更加伟大。对应到我们每一人,也应该不断的突破边界……

二、短视频的生产工具

PC时代,除了电脑硬件技术的本身发展,微软系统,大大降低了电脑的使用难度,所以,迎来了个人电脑和互联网的普及。

移动时代,手机硬件技术的发展和苹果系统的诞生,降低了智能手机的使用难度。微软和苹果的系统都是生产工具,在他们基础上也再次衍生出了搜索、社交、支付等生产工具,依此类推循环往复,底层技术和生产工具的发展,降低了每一个行业的生产难度,从而扩大了工具本身的使用范围。

短视频的产品大概都是UGC模式,内容生产至关重要。如果没有好的生产工具,就会和曾经长视频平台的UGC尝试一样,可能以失败告终。

当移动互联网到来,智能手机摄像头的发展带来了UGC视频底层技术的变革,有了诞生生产工具的先天条件。所以,无论是抖音还是微视,扮演的都是生产工具的角色,哪个工具能够把UGC视频的生产难度降到最低,哪个工具就可能将使用范围扩到最大。

短视频的生产工具笔者命名为“模版”,这个称呼来源于PPT的母版。

短视频“模版”的定义:通过为短视频预设部分内容,然后用户通过UGC的方式,高效的提升短视频生产速度和内容质量。

早期的微视没有“模版”,只是“短”,UGC视频生产难度极高。这次新上线的跟拍、歌词等玩法,可以看出微视已经找到了自己的“模版”。

那么“模版”怎么使用呢?笔者认为有以下4种方式:

  1. 自由DIY:用户利用滤镜、美颜、AR、音乐、字幕等技术,根据自己想法拍摄原生视频,然后自由选择搭配创造出“模版”。
  2. 自动匹配:用户拍摄原生视频之后,可选择已有的“模版”自动为视频匹配滤镜、美颜等效果,也可匹配多个模板并可以对模板内容进行修改更换,甚至生成全新的模板。
  3. 自动匹配+用户DIY:用户拍摄原生视频之后,可为原生视频匹配多个“模版”,并且还可以对“模版”中的内容进行修改更换,主要是针对比较“懒”的用户。
  4. 模版互动:保存用户曾经搭配过的所有“模版”,用户可再次在自己“模版”基础上重新生产加工成为一个全新的视频“模版”,可再次使用或者可以成为其他用户引用的“模版”,微视的跟拍就很接近这种模式。

小结

短视频产品首先是“摄像头”的硬件技术发展,其次是生产工具“模版”降低生产难度。未来短视频的竞争中,“模版”竞争一定是一个非常重要的元素,同时“模版”还具备短视频变现的可能,也是和短视频最吻合的商业模式。比如:企业“模版”、自制“模版”……

三、短视频的数据分发

移动互联网时代,数据生产工具是摄像头、麦克风和传感器,生产的数据主要是语音流、图片流、视频流和位置流,所以,当下比较热门的APP都是基于这些数据的效率处理。比如:微信的语音流、美图秀秀的照片流、美团、嘀嘀的位置流……

短视频是基于摄像头生产的视频流,生产工具降低了生产难度并扩大了使用范围。当用户持续生产非常多的短视频流,那么如何高效的组织、整理、分发、消费这些短视频数据?就成为了微视、抖音这些产品竞争的趋势和挑战。

(1)短视频连接人和信息:精准推荐个性化的短视频内容给不同用户。

类似今日头条,个性推荐算法匹配同样的内容和对应的用户。首先对Item(视频内容)和User(用户)分别画像,然后通过排序框架、点击反馈和队列融合等技术手段,将内容画像和用户的画像匹配在一起。

短视频产品中最具代表性的是抖音,也是头条公司最擅长的个性推荐算法。

(2)短视频连接人和人:用户通过指定规则创作短视频,实现彼此的交流互动。

设计一个简单的互动规则,然后通过群体智慧、关系链和二次传播等社交手段将视频内容互动起来。类似微信群抢红包,根据微信红包的简单规则,群内成员在此基础上自创规则,接龙红包。

比较有代表性的是刚刚回归的微视新功能跟拍,让“模版”变成一个互动的规则,让用户之间互动起来。

(3)短视频连接人和商品:通过短视频向用户销售商品。

目前短视频领域还没有此类的应用上市,不过可以想象的是,如果实现出来,具体方式会比较偏场景化,目前应该很难做到UGC模式,大V和网红短视频卖货连接的核心还是人和人。

小结

有效的组织和整理用户生产出来的“模版”视频流,通过人与信息或者人与人的连接方式做数据分发是对所有短视频产品的挑战。但无论如何连接,短视频作为内容媒介,一定也离不开社交的加持……

五、总结

微视的重新入局再次增加了短视频行业的精彩,作为一名老兵,除了回眸曾经的美好,还能不胜荣幸的为大家做一些行业解读,深感欣慰。

在错过短视频这么多年后,终于在起风时可以冒充一下风口行业的专家。趁机抒发了自己对短视频社交产品中社交维度、生产工具、数据分发的思维逻辑,这个逻辑应该不仅适用于短视频,也是其他社交产品可以参考的方法模型。

作为《从抖音看:“上瘾”产品的设计4阶段》姊妹篇,本篇通过再次对短视频产品运营的补充,希望能够聊表在《抖音》篇大家对笔者不吝支持的感谢。同样也希望本篇依旧能够不负光阴不负卿,见证我们大家的共同成长。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @陈峰旗 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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评论
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  1. 微视上新很多模板,甚至有点绝对的说微视基于模板拍摄,但是若使用人数增多,难免同质化,没有新意,模板解决了用户拍摄难的问题,但却没有想到人都有追求个性化的强烈愿望,所以探索其他模式的拍摄方式也是微视着重考虑的地方。
    ——一学生很片面的看法

    此外感谢您分享的文档,真的受益很多,眼前一亮

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    1. 非常同意,“模版”如何做到既能保持生产方便,又能做到个性化,是一个很大的挑战。

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  2. 看到腾讯大力补贴的新闻,马上又装回了微视,结果发现抖音牛逼是有原因的……微视基本上很多都是抖音的模板,用户数量少,视频质量也明显不足,看的时候还有点尴尬- –

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