Facebook 的 NewsFeed 之死:所有社交媒体都逃不脱的宿命?

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编者按:每一个经常使用社交媒体(Facebook)的人都会发现,当好友达到一定程度之后,NewsFeed(在国内,可以看做是微信朋友圈)就会爆炸。爆炸之后,该怎么做呢?Facebook的做法是让算法帮你“打理”NewsFeed,这背后存在什么问题?会有什么影响?著名分析师Benedict Evans在最近的博客文章中讨论了关于NewsFeed的话题,并从NewsFeed背后的转变谈到了社交应用的发展历程。

在我结婚的时候,我未婚妻和我都非常确定我们将会有一个漂亮的、安静的婚礼——而不是一个大型的、奢侈的有数百人参加的派对。我们只邀请了亲密的家人和朋友。然后,我们列出了一份关于“亲密的家人和朋友”的名单……随后便意识到为什么人们的婚礼上会出现100或200人了。因为,你认识的人比你想象的要多得多。

之所以会想到这一点,是因为Facebook给出的一个说法:平均下来,每个用户每天至少能够从他们的NewsFeed中看到1500条内容。就像200人的婚礼一样,这看起来很荒谬。但事实证明,在过去的几年里,你会增加200到300个好友。如果你已经添加了300个好友,并且他们每个人每天都会发一些照片,看一些新闻报道,或者发表几次评论。那么,根据乘法法则,你的NewsFeed中每天都会出现超过1000个新的内容。

这是两个因素的结合——邓巴数字(Dunbar’s number,一个经验法则,意味着你可能已经认识了几百人,并在Facebook上认识他们)和“扎克伯格定律”(Zuckerberg’s law,随着时间的推移,人们会倾向于在社交媒体上分享越来越多的信息)。把这两者结合起来,你就会变得超负荷。

更进一步说,在我看来,扎克伯格定律实际上是关于社交媒体平台不断演变的关注者模式的一种观察,在这种模式下,分享某样东西到你自己的Feed中,并不等于把它发送给任何特定的人。你不会经常把关于你的孩子或狗的10张照片发给你通讯录中的每个人。同样,大多数人( 50岁以下)也不会把他们看到的每一篇有趣或让人愤怒的新闻报道发给他们通讯录中的每个人。但是,这种不对称的Feed会使这些内容的发布变得正常,而不是粗鲁无礼。因为你把它发布到了“你的”Feed中,而不是明确地发送给某个人,所以发布大量的内容和不太重要的东西是可以的。反过来,这又把我们带到了公地悲剧中——我们当然可以发布内容,但通过发布内容,我们会使彼此的Feed变得超负荷。Facebook的成长团队在这方面做得太好了。

Facebook有50%工程工作,都是努力把更多噪音加到NewsFeed中,其余的50%用于设计筛选机制。

——本尼迪克特·埃文斯(@ BenedictEvans)2013年3月7日

这种超负荷意味着,现在要求按时间顺序对NewsFeed进行排序是没有意义的。如果你的NewsFeed中每天会产生1500或3000条内容,按时间顺序对Feed进行排序,实际上就是放弃之前可以浏览的内容了。 除非你的朋友在最后一个小时发布了这些内容,否则这些内容根本没有任何逻辑顺序。与其说这是按时间顺序排列的,不如说它是随机抽样的。在随机抽样中,随机生成器只是你自己打开应用程序的时间。在过去的5年里,我交的300个人中,有哪一个人在16 : 32到17 : 03之间发了内容?与此同时,给我们比较详细的手动控制和过滤器页没有多大意义——整个科技行业的历史告诉我们,普通人永远不会使用它们,即使它们有用。

从而,这导致Facebook不可阻挡地走向了“算法Feed”的逻辑。这实际上只是技术术语——用算法来找出你最想从哪些人那里看到东西,以及你最想看到什么样的东西,然后将这些内容排序,在你的NewsFeed中呈现出来,而不是按照发布时间(随机)进行排序。它应该能够确定你的亲密朋友是谁,以及你通常点击的东西是什么。这种逻辑似乎是不可避免的,因为它能够有效地减少信息超负荷,提高人们从NewsFeed中获取信息的效率。

尽管这种方法看起来不可避免,但它有两个问题。首先,让训练算法的样本变得“正确”,是非常困难的,并且还会受到各种概念挑战的困扰。但是第二,即使它打造出了一个成功的NewsFeed,它仍然只是一个基于特定样本的算法规则。

先来看看第一个问题,在获得算法驱动的NewsFeed样本的“正确”方面存在着一系列问题。其中大部分已经在过去几年详细讨论过了。人们(俄罗斯人、游戏开发商)有很多动机试图去操纵Feed。他们会利用人们似乎希望看到风险过度拟合、循环和过滤泡沫的信号。人们的欲望发生了变化,他们厌倦了一些事情,所以Facebook必须不断地改变算法组合以反映这一点。Facebook必须对人们似乎想要什么、以及什么样的指标似乎能捕捉到这一点做出主观判断,而这些判断都不是静态的,甚至在原则上都不是完美的。所以,Facebook会浏览用户行为。

在这里,将NewsFeed遇到的挑战和谷歌在搜索结果上遇到的挑战相比较是有用的。谷歌必须找出最好的10个结果来展示给用户,这个过程中,要用各种指标来判断哪个结果最符合用户的需要,就像NewsFeed所做的那样——它不能仅仅通过一些客观的指标来向你展示结果,比如日期或者文件大小。同样,它也可以提供复杂的手工控制和过滤器来让你筛选结果,但像Facebook一样,它必须在没有这些控制的情况下把事情做好,因为大多数人都不会碰那些用来筛选的东西。当然,和Facebook一样,也有人试图操纵这个系统。不过,与Facebook不同的是,谷歌有明确的意图——因为你会告诉它你想看到什么。因此,如果谷歌向我展示了我所说的我想要的内容,它就成功了,即使我“本不应该”搜索到这个内容。Facebook没有这样的直接信号,有些东西是“不应该”给我看的,哪怕我叔叔确实分享了它们。但这些东西到底是什么呢?谁来决定?权重又是什么样的呢?

这是对算法正确性的挑战,但也存在第二个问题——它始终是从样本中得来的。Facebook已经做了大量的开发、推广和“增长黑客”工作,以便将更多的内容添加到Feed中,并使其无障碍地分享出去。现在,我可以获得的内容要比我可以看到的内容多得多。它试图向我展示一个基于算法的样本,这个样本比“最近45分钟内发布的内容”要好。它可能成功,或者可能不会成功,但仍然存在这样的问题——人们是否还想要一个样本?

这里的一个基本问题是,如果Feed的算法关注的是“我想看什么?”,那么它就不能关注“我的朋友想要(或需要)我看什么?”有时候这是一回事——我和我的朋友都希望我看到他们今晚要举行派对。但是,如果每个Feed都是一个样本,那么用户无法知道谁会看到他们发布的内容。事实上,从概念上来说,人们可能会认为他们没有办法知道是否有人会看到这篇文章。当然,Facebook的参与团队不会让这种情况发生——如果我觉得自己像是在“荒野中大喊大叫”,我就会离开(这是Twitter的新用户问题之一)。所以,会有足够多的朋友看到我的内容,并给我反馈,以便推动着继续发布内容。但是,如果某件事情真的很重要,为什么要把它放在Facebook上呢?

我想有人可能会说,这是Facebook的NewsFeed系统参与度降低的部分原因,也是人与人之间的聊天明显增长的部分原因(最明显的是WhatsApp、iMessage、FB Messenger和Instagram——Facebook拥有其中三个)。1 : 1聊天的社交动态可以更有效地防止超负荷,哪怕对方疯狂地分享一些东西,但这些东西只会出现在你们的对话框里,如果你感觉到很厌烦,你可以拉黑,或者静音。

同时,你可能会提到Snap发明的 Stories 功能和Facebook跟着“发明”的Stories功能,这也是一种解决信息超负载问题的方法:通过将你想要共享的内容捆绑到一个单元中而不是许多单独的项目中。即使你这么做了,仍然可以向许多人分享,而且Feed也更易于管理了。尽管你仍然不对称地分享事物,但你和你的朋友之间不应该有一种算法。也就是说,Stories可能意味着你分享更多的东西,但通过将它们捆绑成一件东西,你可以减轻朋友的负担,并减少对过滤器的需求。将结构放入内容中,而不是显示内容。

显然,从NewsFeed到消息传递的背后,显然还有其他趋势。消息传递可以更私密,社会压力更小,并且更有趣。Snapchat的Stories并不是一个永久的记录,也没有太大的压力来展示你完美的一面。贴纸和过滤器比Facebook的僵硬的蓝色盒子更有趣,更自然。

值得注意的是,尽管这些系统看起来像减少了分享内容超负荷,但是你确实需要群组聊天。还有很多团体。如果你有10个WhatsApp组,每个组有50人,那么人们就可以很自由的分享内容。然后你会想,也许应该有一个屏幕,在我所有的小组中都应该有一个新帖子的 feed。 你可以称之为“NewsFeed”。也许它应该得到一些情报,来显示你最关心的内容……

所有社交应用程序都在增长,直到你需要一个NewsFeed

所有的NewsFeed都在增长,直到你需要一个算法驱动的NewsFeed

所有算法驱动的NewsFeed都在增长,直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西,并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序

然后,新应用程序也在增长,直到你需要一个NewsFeed

……

——本尼迪克特·埃文斯(@ BenedictEvans)2018年1月22日

悲观主义者可能会说,这看起来像是刀耕火种的农业,或者是老笑话“没有人再去那里了——那里太拥挤了”。也就是说,对于社会而言,梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)看起来更像是钟形曲线。我不知道下一个产品是什么(毕竟我没有创建Snap)。但是像这样的技术往往是循环往复的——我们从一种表达方式转向另一种表达方式,然后再回来,我们可能是在远离Feed。

最后,任何这样的变化都会对分享创建的流量产生影响。“点赞”按钮让你可以无障碍地把你想要的任何网页发布到你的feed中,然后把它推给你的朋友(某些任意计算的百分比),很多人都在纠结这个按钮能带来多少流量,以及Facebook如何移动并降低Feed的排名。但是, 今天分享 Stories 的链接是不一样的,你在WhatsApp或iMessage小组中与5个朋友分享的链接只会被他们看到,Facebook也没有办法让这更多或更少的人看到它们。另一方面,“WhatsApp转发”可以获取这样的链接,并在全国范围内传播,如果Facebook真的愿意的话,它最终可以在整个网站上删除一个链接或整个源,对于一个 P2P 消息应用程序来说,这是非常不同的。也就是说,许多媒体公司呼吁在NewsFeed中“提升”自己的权重,让人们吃自己的“绿色食品”,并在Facebook上取消“假新闻”链接——至少从理论上来说, 在 Facebook 上是可能的。但是,这在iMessage中是不可能的——使用端到端加密,苹果都不知道你在分享什么。

 

原文链接:https://www.ben-evans.com/benedictevans/2018/4/2/the-death-of-the-newsfeed

译者:chiming,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5127519.html?from=authorlatest

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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